【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】品牌延伸策略的使用是非常具有冒險(xiǎn)性的事情，因此，很多企業(yè)制定了品牌延伸戰(zhàn)略，卻無(wú)法真正得以有效落實(shí)實(shí)施。任立軍指出，在營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目當(dāng)中，我們常常會(huì)為企業(yè)設(shè)計(jì)品牌延伸戰(zhàn)略，之所以上升為企業(yè)戰(zhàn)略，就是因?yàn)榘哑放蒲由飚?dāng)成決定企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向的一個(gè)重要路徑，只有上升到戰(zhàn)略層面的品牌延伸才能夠取得成功，而只是短期的策略行為的品牌延伸，卻具有極大的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性。
第一部分 品牌延伸的短期策略行為帶來(lái)的八大風(fēng)險(xiǎn)
品牌延伸策略運(yùn)用得當(dāng)，自然能為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)許多方便和利益，倘若品牌延伸策略把握不準(zhǔn)或運(yùn)用不當(dāng)，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)諸多方面的危害。因此企業(yè)在運(yùn)用品牌延伸策略時(shí)，要謹(jǐn)防以下情況發(fā)生對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的不利影響，避免損害企業(yè)利益的品牌運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)。
企業(yè)在做品牌延伸時(shí)，需要注意下面的幾個(gè)方面可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)：
1、損害業(yè)已積聚起來(lái)的固有品牌形象
當(dāng)某一類產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得領(lǐng)導(dǎo)地位后，這一品牌就成為強(qiáng)勢(shì)品牌，它在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成為該類產(chǎn)品的代名詞。將這一強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行延伸后，由于近因效應(yīng)(即最近的印象對(duì)人們認(rèn)知的影響具有較為深刻的作用)的存在，就有可能對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的形象起到鞏固或減弱的作用。如果運(yùn)用不當(dāng)?shù)钠放蒲由�，原有�?qiáng)勢(shì)品牌所代表的形象信息就被弱化。
施樂(lè)美國(guó)公司收購(gòu)了一家電腦公司，把它改名為“施樂(lè)資料系統(tǒng)”。然而“施樂(lè)”在顧客心中意味著復(fù)印機(jī)，他們不接受不能復(fù)印的“施樂(lè)”電腦，由此，施樂(lè)美國(guó)公司損失了8400萬(wàn)美元。
由主營(yíng)中藥日化洗護(hù)主業(yè)到“跨界”生產(chǎn)涼茶,霸王這一布局雖一開(kāi)始不為外界看好,但一度也曾風(fēng)光。霸王集團(tuán)2011年財(cái)報(bào)顯示,其涼茶業(yè)務(wù)一度實(shí)現(xiàn)1.18億元的收入,占霸王集團(tuán)總收入的13.3%。然而,隨著加多寶與廣藥世紀(jì)涼茶之爭(zhēng)在2012年正式步入終端大戰(zhàn),霸王涼茶2011年銷(xiāo)量激增的態(tài)勢(shì)戛然而止。數(shù)據(jù)顯示,其2012年上半年僅實(shí)現(xiàn)1600萬(wàn)元的涼茶營(yíng)收,同年下半年的收入更是不足100萬(wàn)元。
2、有侼消費(fèi)心理
任立軍指出，一個(gè)品牌取得成功的過(guò)程，就是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所塑造的這一品牌的特定功用、質(zhì)量等特性產(chǎn)生的特定的心理定位的過(guò)程。企業(yè)把強(qiáng)勢(shì)品牌延伸到和原市場(chǎng)不相容或者毫不相干的產(chǎn)品上時(shí)，就有侼消費(fèi)者的心理定位。這類不當(dāng)?shù)钠放蒲由�，不但沒(méi)有什么成效，而且還會(huì)影響原有強(qiáng)勢(shì)品牌在消費(fèi)者心目中的特定心理定位。
三九集團(tuán)是眾所周知的以“999”胃泰成名的一家制藥企業(yè)，該集團(tuán)將“999”品牌延伸到啤酒行業(yè)，這就讓消費(fèi)者的心理不知所措了，消費(fèi)者一拿起“999”啤酒的第一個(gè)潛意識(shí)的反應(yīng)會(huì)聯(lián)想起“999”胃泰這種藥物，喝這種帶有“心理藥味”的酒自然不是“好享受”，如果進(jìn)一步聯(lián)想到飲酒會(huì)傷胃，那么，三九集團(tuán)的定位在哪里?是賣(mài)藥救人，還是賣(mài)酒傷人?可以想象，消費(fèi)者很可能拒絕接受這種在心理上帶有藥味的啤酒�！皹s昌”以治療痔瘡而成名，后來(lái)產(chǎn)品延伸到治療睡眠不足的甜夢(mèng)口服液，無(wú)需豐富的聯(lián)想，就使人覺(jué)得一“進(jìn)”一“出”不是滋味，這種延伸自然是以失敗告終。娃哈哈進(jìn)軍童裝后，據(jù)說(shuō)要生產(chǎn)娃哈哈紙尿布，消費(fèi)者在喝娃哈哈的飲料時(shí)，一想起紙尿布，個(gè)中滋味，自不必說(shuō)，因而這種延伸還是不做為好。
3、“蹺蹺板”現(xiàn)象
當(dāng)一個(gè)名稱代表兩種甚至更多的有差異的產(chǎn)品時(shí)，必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知模糊化。當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)把原強(qiáng)勢(shì)品牌的心理定位轉(zhuǎn)移到延伸品牌上。這樣，就無(wú)形中削弱了原強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)。這種原強(qiáng)勢(shì)品牌和延伸品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)此消彼長(zhǎng)的變化，即為“蹺蹺板”現(xiàn)象。
4、株連效應(yīng)
將強(qiáng)勢(shì)品牌名冠于別的產(chǎn)品上，如果不同產(chǎn)品在質(zhì)量、檔次上相差懸殊，這就使原強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品和延伸品牌產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊，不僅損害了延伸產(chǎn)品，還會(huì)株連原強(qiáng)勢(shì)品牌。當(dāng)把高檔產(chǎn)品品牌用在低檔產(chǎn)品上就有可能產(chǎn)生災(zāi)難性后果。美國(guó)“派克”鋼筆以其質(zhì)優(yōu)價(jià)昂聞名于世，被譽(yù)為“鋼筆之王”，然而該企業(yè)1992年上任的總經(jīng)理為擴(kuò)大銷(xiāo)售額，決定進(jìn)軍低檔筆市場(chǎng)，將“派克”品牌用在僅售3美元的低檔筆上，結(jié)果形象聲譽(yù)大受影響，非但沒(méi)有在低檔筆市場(chǎng)上站住腳，高檔市場(chǎng)也被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪去很大一塊份額。
5、淡化品牌特性
當(dāng)一個(gè)品牌在市場(chǎng)上取得成功后，在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位，消費(fèi)者的注意力也集中到該產(chǎn)品的功用、質(zhì)量等特性上。如果企業(yè)用同一品牌推出功用、質(zhì)量相差無(wú)幾的同類產(chǎn)品，會(huì)使消費(fèi)者昏頭轉(zhuǎn)向，該品牌特性就會(huì)被淡化。
6、產(chǎn)品定位差異化
在品牌延伸中，如果破壞了品牌定位中核心價(jià)值的一致性，就會(huì)降低品牌的市場(chǎng)影響力。若在品牌延伸中不與該品牌定位一致，會(huì)動(dòng)搖人們心目中對(duì)該品牌的思維和情感定勢(shì)，隨著這種狀況下的持續(xù)，自然給公眾傳達(dá)了不利于該品牌的混亂信息，相應(yīng)地該品牌的市場(chǎng)影響力就會(huì)降低，嚴(yán)重時(shí)會(huì)危及該品牌的市場(chǎng)地位。
7、品牌延伸的不一致性
品牌延伸應(yīng)盡可能避免在類別差異性比較大的產(chǎn)品間進(jìn)行;在同類產(chǎn)品間延伸時(shí)也要注意品牌的市場(chǎng)和社會(huì)定位，如果該品牌具有很強(qiáng)的市場(chǎng)影響力，而且品牌和產(chǎn)品已劃等號(hào)時(shí)，就應(yīng)慎重考慮該品牌延伸到其它同類產(chǎn)品上。
8、品牌延伸種類適度
雖然延伸產(chǎn)品可能保持了與品牌核心價(jià)值的一致性，但若不注意量的限制也可能會(huì)影響品牌的市場(chǎng)影響力，因?yàn)槠放扑w的產(chǎn)品過(guò)寬會(huì)造成管理上的不方便，其中任何一個(gè)產(chǎn)品問(wèn)題的出現(xiàn)都會(huì)導(dǎo)致對(duì)品牌形象的損害;而且不同產(chǎn)品畢竟在定位上還是有一定的差異性，因此會(huì)或多或少地沖淡或影響人們心目中對(duì)該品牌的思維和情感定勢(shì)。一個(gè)品牌定勢(shì)的建立還是和最初的產(chǎn)品相聯(lián)系的，產(chǎn)品種類過(guò)多往往沖淡這種定勢(shì)。所以品牌延伸要注意對(duì)產(chǎn)品種類、數(shù)量的控制;品牌擴(kuò)展的寬度是必須量力而行的。
第二部分 品牌延伸的作用
自20世紀(jì)70年代以來(lái)，品牌延伸作為一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略得到廣泛地應(yīng)用。它之所以受到廣泛的青睞，主要是因?yàn)樗哂幸韵聨追矫孀饔茫?
1、品牌延伸可以產(chǎn)生品牌傘效應(yīng)，降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用
所謂品牌傘效應(yīng)，是指在市場(chǎng)中已經(jīng)建立起良好品牌信譽(yù)的企業(yè)，在對(duì)同一牌子的其它商品進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，成本能夠降低，因?yàn)橄M(fèi)者往往會(huì)運(yùn)用其在市場(chǎng)上所獲得的信息去推斷同一品牌的其它商品。換言之，在品牌傘效應(yīng)作用下，企業(yè)通過(guò)品牌延伸可以充分借助原有品牌的市場(chǎng)信譽(yù)和產(chǎn)品聲譽(yù)，使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生的排斥、生疏和疑慮的心理，進(jìn)而在較短的時(shí)間內(nèi)接受新產(chǎn)品，從而節(jié)省新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)所必需的宣傳、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，并能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。
2、成功的品牌延伸能為現(xiàn)存的品牌或產(chǎn)品線帶來(lái)活力，為消費(fèi)者提供更完整的選擇
在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)企業(yè)的品牌不進(jìn)行延伸，就要承擔(dān)其品牌市場(chǎng)份額被其它知名品牌侵占的風(fēng)險(xiǎn)，最典型的例子是“勝家”品牌的厄運(yùn)。作為美國(guó)首家國(guó)際性公司，在20世紀(jì)30年代至40年代，世界上每3部縫紉機(jī)中就有兩部是“勝家”公司的產(chǎn)品。然而到了1986年，“勝家”宣布從此不再生產(chǎn)縫紉機(jī)。“勝家”為何如此慘敗?原因很簡(jiǎn)單，勝家公司在初步成功后，過(guò)分依賴傳統(tǒng)產(chǎn)品，沒(méi)有實(shí)行任何品牌延伸策略，忽視了國(guó)際市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的變化;而此時(shí)，其它競(jìng)爭(zhēng)者紛紛順應(yīng)社會(huì)潮流，大規(guī)模進(jìn)行品牌延伸，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，如日本研制出的“會(huì)說(shuō)話”的縫紉機(jī)等。這樣，“勝家”公司的市場(chǎng)份額逐漸被其它品牌侵吞，最終被完全擠出市場(chǎng)�？梢�(jiàn)，企業(yè)只有通過(guò)品牌延伸不斷地推出新產(chǎn)品，才能滿足消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)不同的選擇需求，同時(shí)還可以延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期;品牌的知名度也只有在企業(yè)不斷的推陳出新中，隨著品牌的廣泛使用才逐步得到提升。
3、品牌延伸可以實(shí)現(xiàn)品牌利用中的增值
與通過(guò)內(nèi)部發(fā)展建立新品牌的漫長(zhǎng)過(guò)程和巨大投入相比，借助品牌延伸共享已有品牌的影響力，可以在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)立竿見(jiàn)影地提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和市場(chǎng)占有率的提高，反過(guò)來(lái)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)影響力，增強(qiáng)品牌的價(jià)值和企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成良性循環(huán)，從而達(dá)到品牌在使用中保值增值的目的。
品牌延伸屬于企業(yè)的戰(zhàn)略問(wèn)題，它屬于品牌戰(zhàn)略的范疇。品牌延伸的實(shí)質(zhì)就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的多樣化和多元化。品牌延伸戰(zhàn)略相對(duì)于其它的品牌決策來(lái)說(shuō)有它的特點(diǎn)，它不但關(guān)系到新產(chǎn)品能否盡快為市場(chǎng)所接受并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，由于新產(chǎn)品上市后其形象又會(huì)對(duì)主品牌起到強(qiáng)化或削弱的作用，從而反過(guò)來(lái)影響企業(yè)原有產(chǎn)品的市場(chǎng)地位�？梢�(jiàn)品牌延伸的影響是巨大的、長(zhǎng)期的，牽涉面廣，關(guān)系到企業(yè)長(zhǎng)期的市場(chǎng)地位和整體盈利。因此，企業(yè)在采取品牌延伸這個(gè)戰(zhàn)略性策略的時(shí)候，需要進(jìn)行詳盡的分析，避免損失，使收益最大化。
中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌延伸存在的問(wèn)題隨著中國(guó)改革開(kāi)放的不斷深入，越來(lái)越多的外國(guó)企業(yè)進(jìn)駐中國(guó)，不僅加劇了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也使中國(guó)企業(yè)感受到了品牌資產(chǎn)的巨大威力。于是，一些在市場(chǎng)上已經(jīng)創(chuàng)出一些名氣的品牌經(jīng)營(yíng)者，極希望自己的品牌能帶來(lái)巨大的收益，迫不及待地想進(jìn)行品牌延伸，把蛋糕越做越大。然而由于它們市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)和經(jīng)營(yíng)管理水平的低下，往往表現(xiàn)出認(rèn)識(shí)上的淺薄和幼稚。
第三部分 營(yíng)銷(xiāo)策劃專家經(jīng)常使用的品牌延伸策略
一、產(chǎn)品線延伸策略
20世紀(jì)70年代以來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不斷加劇，使得推出新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)急劇增加，為了降低風(fēng)險(xiǎn)，獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，眾多知名企業(yè)選擇了品牌的產(chǎn)品線延伸。產(chǎn)品線延伸有三種具體的形式：
一是向上延伸。即企業(yè)在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使產(chǎn)品進(jìn)入高檔市場(chǎng)。向上延伸策略可以有效地提升品牌資產(chǎn)價(jià)值，改善品牌形象。一些知名品牌，特別是一些原來(lái)定位于中檔的大眾名牌，為了達(dá)到上述目的，不惜花費(fèi)巨資，以向上延伸策略拓展市場(chǎng)。日本企業(yè)在汽車(chē)、摩托車(chē)、電視機(jī)等行業(yè)多采用此種方式，20世紀(jì)60年代率先打入美國(guó)摩托機(jī)車(chē)市場(chǎng)的本田公司，將其產(chǎn)品系列從低于125CC延伸到1000CC的摩托車(chē)。雅馬哈則緊跟本田，陸續(xù)推出了125CC、600CC、700CC的摩托車(chē)，還推出一種三缸四沖程軸驅(qū)動(dòng)摩托車(chē)，從而在大型旅行摩托車(chē)市場(chǎng)上與其展開(kāi)了有力的競(jìng)爭(zhēng)。
進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)普遍面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)的問(wèn)題，由于過(guò)分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逼迫企業(yè)不得不向上延伸，通過(guò)生產(chǎn)高端產(chǎn)品而獲取超額利潤(rùn)，蒙牛集團(tuán)在原為乳制品的基礎(chǔ)上向上延伸，成功開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)高端乳制品品牌特倫蘇，成為乳制品品牌向上延伸的典范。
二是向下延伸。即指在產(chǎn)品線中增加一些較低檔次的產(chǎn)品。利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購(gòu)買(mǎi)實(shí)力水平較低的顧客慕名購(gòu)買(mǎi)這一品牌中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品。寶潔公司在這一策略方面運(yùn)用的較為嫻熟，在經(jīng)過(guò)多年的中國(guó)市場(chǎng)培育和品牌形象打造之后，寶潔已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)深入人心，飄柔、潘婷、海飛絲等品牌，分別以區(qū)隔精準(zhǔn)的功能定位和“高檔”的品牌形象贏得良好的知名度和美譽(yù)度，隨著中國(guó)洗滌日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，當(dāng)越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌以更具優(yōu)勢(shì)的價(jià)位和鋪天蓋地的廣告宣傳紛紛搶占市場(chǎng)時(shí)，寶潔不得不改變策略，推出一系列“低價(jià)位”的產(chǎn)品，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以有力的打擊。由于策略適當(dāng)，寶潔這一舉措非但無(wú)損于它一貫的“高檔”形象，反而給人“更具親和力”的感覺(jué)，可謂一舉幾得。
雖然向下延伸的營(yíng)銷(xiāo)成本低廉且操作簡(jiǎn)單，但風(fēng)險(xiǎn)比向上延伸要大得多，最大的風(fēng)險(xiǎn)就是對(duì)已有品牌資產(chǎn)的影響。根據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)品牌不利信息的接收，比對(duì)有利信息的接收要快得多。也就是說(shuō)，向下延伸可能造成消費(fèi)者對(duì)原有品牌高檔定位的否定，這將嚴(yán)重傷害品牌資產(chǎn)，因?yàn)槠放频蜋n化比高檔化要容易得多。以 “五糧液”品牌為例，該公司在推出“五糧醇”、“五糧春”、“五糧王”等廉價(jià)酒后，雖然其子品牌十分“火爆”，但對(duì)“五糧液”高檔品牌形象卻造成了嚴(yán)重傷害，最后不得不舍棄這些低檔品牌。
事實(shí)上，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌向下延伸幾乎在很多消費(fèi)品企業(yè)里面都會(huì)出現(xiàn)，在保證足夠的超額利潤(rùn)的同時(shí)，品牌開(kāi)始通過(guò)向下品牌延伸搶占市場(chǎng)份額，以期對(duì)于消費(fèi)者資源的控制。
三是雙向延伸。即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)取得了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，采取向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向進(jìn)行延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)陣容。20世紀(jì)70年代后期的鐘表工業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，日本“精工”采用的就是第三種策略，當(dāng)時(shí)正逐漸形成高精度、低價(jià)格的數(shù)字式手表的需求市場(chǎng)。精工以“脈沖星”為品牌推出了一系列低價(jià)表，從而向下滲透進(jìn)入這一低檔產(chǎn)品市場(chǎng)。同時(shí)，它亦向下滲透高價(jià)和豪華型手表市場(chǎng)，精工收購(gòu)了一家瑞士公司，連續(xù)推出了一系列高檔表，其中一種售價(jià)高達(dá)5000美元的超薄型手表進(jìn)入最高檔手表市場(chǎng)。
隨著中國(guó)電子消費(fèi)品市場(chǎng)的
二、主副品牌策略
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，品牌延伸一般可循著兩條線路：一是單品牌策略，優(yōu)點(diǎn)是可以節(jié)約大量宣傳費(fèi)用，缺點(diǎn)是使消費(fèi)者不易識(shí)別產(chǎn)品;二是多品牌策略，其優(yōu)點(diǎn)是一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)品牌，消費(fèi)者易于識(shí)別，但由于是一個(gè)品牌一個(gè)名稱，每一種產(chǎn)品就要作一個(gè)廣告，為此要花掉大量宣傳費(fèi)用。而主副品牌策略，就是避免了二者的缺點(diǎn)，而綜合了二者的優(yōu)點(diǎn)。其具體做法是：用一個(gè)成功品牌作為主品牌，來(lái)涵蓋企業(yè)生產(chǎn)制造的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示系列產(chǎn)品社會(huì)影響力，而以副品牌凸顯各個(gè)產(chǎn)品不同個(gè)性形象。運(yùn)用主副品牌的策略需要在以下幾個(gè)方面特別注意：
第一，應(yīng)以主品牌作為廣告宣傳的重心，副品牌處于從屬地位。相應(yīng)的，廣告受眾識(shí)別、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠(chéng)的主體也是主品牌。這是由企業(yè)必須最大限度地利用已有成功品牌的形象資源所決定的，否則就相當(dāng)于推出一個(gè)全新的品牌，成本高難度大。比如“海爾—神童”洗衣機(jī)，副品牌“神童”傳神地表達(dá)了“電腦控制、全自動(dòng)、智慧型”等產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。但消費(fèi)者對(duì)“海爾—神童”的認(rèn)可、信賴乃至決定購(gòu)買(mǎi)，主要是基于對(duì)海爾的信賴。因?yàn)楹栕鳛橐粋�(gè)綜合家電品牌，已擁有很高的知名度和美譽(yù)度，其品質(zhì)超群、技術(shù)領(lǐng)先、售后服務(wù)完善的形象已深入人心。若在市場(chǎng)上沒(méi)有把“海爾”作為主品牌進(jìn)行推廣，而是以“神童”為主品牌，那是比較困難的。不是在娃哈哈的母品牌基礎(chǔ)之上，也不會(huì)成就營(yíng)養(yǎng)快線、爽歪歪、激活、啟力等子品牌的強(qiáng)勢(shì)出擊。
第二，副品牌應(yīng)直觀、形象地表達(dá)出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性形象。好的副品牌可以有力地抓住了消費(fèi)者的心理，拉近了與消費(fèi)者之間的距離，與消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的親和力，便于傳播快捷廣泛，較快地打開(kāi)市場(chǎng)。還是舉娃哈哈的例子，其子品牌無(wú)不直接表達(dá)出細(xì)分品類產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性形象。營(yíng)養(yǎng)快線主打營(yíng)養(yǎng)牌，一舉獲得成功;啟力主打功能飲品，也取得了一定的成功;激活主打運(yùn)營(yíng)飲品，也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
第三，副品牌較主品牌內(nèi)涵豐富，但適用面窄。副品牌由于要直觀表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，與某一具體產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)，大多選擇內(nèi)涵豐富的詞匯，因此適用面要比主品牌的范圍窄的多。主品牌的內(nèi)涵一般較單一，有的甚至根本沒(méi)有意義，如海爾、Sony等，用于多種家電都不會(huì)有認(rèn)知和聯(lián)想上的障礙。副品牌大多輕松活潑，具備靈性，而且直白通俗，有效地彌補(bǔ)主品牌的某些缺陷，因而在媒體傳播上更易于接受，進(jìn)一步推進(jìn)和形成市場(chǎng)影響力。
三、品牌授權(quán)策略
品牌授權(quán)又稱品牌許可，是指品牌的所有者在一些約定的條款(如使用品牌的商品類別、商品銷(xiāo)售的地理范圍和使用的時(shí)間段等)的基礎(chǔ)上通過(guò)有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)者使用授權(quán)者的品牌生產(chǎn)銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)的一種經(jīng)營(yíng)方式。被授權(quán)者按合同規(guī)定從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向授權(quán)者支付相應(yīng)的費(fèi)用;授權(quán)者則給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助。而今，品牌授權(quán)策略實(shí)施最為成功的當(dāng)數(shù)美國(guó)迪斯尼公司，其在全球已擁有4000多家品牌授權(quán)企業(yè)，其產(chǎn)品包括從最普通的圓珠筆，到價(jià)值2萬(wàn)美元一塊的手表。
根據(jù)世界授權(quán)商品協(xié)會(huì)委托耶魯大學(xué)和哈佛大學(xué)商學(xué)院所作的年度統(tǒng)計(jì)報(bào)告，就全世界范圍來(lái)看，品牌授權(quán)業(yè)已成為一個(gè)1600億美元的產(chǎn)業(yè)，并且這個(gè)數(shù)字還在逐年上升。在《財(cái)富》雜志所列500家大型企業(yè)中，三分之一以上企業(yè)的業(yè)務(wù)與品牌授權(quán)有關(guān)。授權(quán)業(yè)最發(fā)達(dá)的美國(guó)占據(jù)了世界授權(quán)業(yè)65%左右的份額，相比之下，中國(guó)在世界授權(quán)業(yè)所占份額不足0.5%。面對(duì)著如此龐大的中國(guó)市場(chǎng)和巨大的提升空間，許多國(guó)外知名品牌都展開(kāi)了品牌授權(quán)戰(zhàn)略布局。
品牌授權(quán)的基礎(chǔ)是開(kāi)發(fā)品牌形象并維持該品牌形象的知名度和地位，憑借消費(fèi)者對(duì)該品牌形象的喜愛(ài)而產(chǎn)生對(duì)其代表的產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而去購(gòu)買(mǎi)被授權(quán)制造商運(yùn)用該品牌開(kāi)發(fā)的系列商品。進(jìn)行品牌授權(quán)的原因在于一個(gè)強(qiáng)大的品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生清晰的識(shí)別，喚起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品需求。
被授權(quán)商通過(guò)使用一個(gè)成功建立多年的品牌的名稱、標(biāo)識(shí)，使自己的商品能夠立刻獲得該品牌知名度帶來(lái)的益處，迅速被消費(fèi)者知曉，并且更易于被分銷(xiāo)渠道接納。品牌授權(quán)為被授權(quán)商提供了一個(gè)對(duì)品牌形象已經(jīng)熟悉且喜愛(ài)的消費(fèi)群，而且消費(fèi)者因?yàn)槠放频木壒室苍敢飧冻霰纫郧案嗟腻X(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)被授權(quán)商的產(chǎn)品，提高了產(chǎn)品的利潤(rùn)率。這些品牌標(biāo)識(shí)的流行和消費(fèi)者的熟悉幫助原本普通的、未區(qū)別開(kāi)的產(chǎn)品顯得與眾不同。
如果銷(xiāo)售沒(méi)有品牌的產(chǎn)品，那么無(wú)異于與千百萬(wàn)人競(jìng)爭(zhēng)，只是看誰(shuí)的價(jià)錢(qián)最低而已。品牌授權(quán)的經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)了品牌的商機(jī)，也凸顯了沒(méi)有品牌的危機(jī)。中國(guó)作為世界生產(chǎn)基地，能夠生產(chǎn)出高質(zhì)量、低成本的產(chǎn)品，這是中國(guó)發(fā)展品牌授權(quán)業(yè)的優(yōu)勢(shì)。
結(jié)束語(yǔ)
品牌延伸策略是任何企業(yè)必須經(jīng)歷的過(guò)程，經(jīng)過(guò)30多年的改革開(kāi)放和快速發(fā)展，絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)都開(kāi)始嘗試或者成功地完成品牌延伸戰(zhàn)略。任立軍指出，品牌延伸策略的運(yùn)用必須建立在企業(yè)的品牌延伸戰(zhàn)略的基礎(chǔ)之上，企業(yè)必須從戰(zhàn)略層面來(lái)規(guī)范品牌延伸策略，這對(duì)于正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)期的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)尤其重要。2013年中國(guó)新首富王健林領(lǐng)導(dǎo)的大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)就實(shí)現(xiàn)了較為復(fù)雜的品牌延伸，從戰(zhàn)略的高度使萬(wàn)達(dá)品牌成功涉足商業(yè)地產(chǎn)、高級(jí)酒店、旅游投資、文化產(chǎn)業(yè)、連鎖百貨五大產(chǎn)業(yè)，已在全國(guó)開(kāi)業(yè)49座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、26家五星級(jí)酒店、726塊電影銀幕、40家百貨店、45家量販KTV。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
