【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)里面最成功的是誰(shuí)?毋庸置疑，是小米。而今天，安踏也開(kāi)始用同類(lèi)似的思路去運(yùn)營(yíng)運(yùn)動(dòng)品，開(kāi)始去用類(lèi)似小米的大眾消費(fèi)品思路去操作。但對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，面臨的卻不只是渠道與價(jià)格，還有整個(gè)運(yùn)動(dòng)品產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)升級(jí)，在這樣的背景下去抓屌絲的心，安踏會(huì)成功嗎?
誰(shuí)是今天排名第一的本土運(yùn)動(dòng)品牌?
用不著糾結(jié)，以財(cái)務(wù)指標(biāo)作為判定標(biāo)準(zhǔn)的話，那么這個(gè)問(wèn)題的答案是——安踏。
2012年，安踏全年?duì)I收76.2億元人民幣，超過(guò)李寧(拓展選址信息)的67.4億元，第一次坐上了本土運(yùn)動(dòng)品牌的頭把交椅。另外，截至今年11月21日，安踏的市值為280.97億港元，比李寧、特步、匹克、361度這四家同在香港上市的本土運(yùn)動(dòng)品牌市值的總和還要多16億港元。
如此成績(jī)，安踏憑什么?
運(yùn)動(dòng)品的小米定位?
9月4日，安踏在北京召開(kāi)發(fā)布會(huì)，為旗下代言人、NBA球星凱文·加內(nèi)特推出其個(gè)人專(zhuān)屬的第四代簽名籃球鞋——KG4。最大的亮點(diǎn)不在于產(chǎn)品本身，而是它的價(jià)格——399元。這是一個(gè)足以讓用戶尖叫的冰點(diǎn)價(jià)格，要知道，從KG1到KG3，之前的三代產(chǎn)品都被定在了699元的高端價(jià)位。而國(guó)外品牌的球星代言產(chǎn)品動(dòng)輒也要上千元。
在國(guó)內(nèi)外的一線運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)中，敢把明星代言的旗艦產(chǎn)品賣(mài)成“白菜價(jià)”，安踏還是第一個(gè)。不過(guò)，雖然產(chǎn)品價(jià)格大幅下調(diào)，但是產(chǎn)品的性能和質(zhì)量并未受到影響，因?yàn)榘蔡さ拇郧蛐莻円彩谴┲畹漠a(chǎn)品在場(chǎng)上比賽的。
為了更好地推廣自己的平價(jià)籃球鞋，安踏為這批399元的旗艦產(chǎn)品包裝了一個(gè)“國(guó)民球鞋”的概念并且在營(yíng)銷(xiāo)上啟用了全新的“實(shí)力無(wú)價(jià)”理念，意在強(qiáng)調(diào)球鞋的高性價(jià)比，防止消費(fèi)者誤認(rèn)為低價(jià)等于低端。
一般情況下，行業(yè)內(nèi)大品牌明星簽名產(chǎn)品的平均銷(xiāo)量每年在3～8萬(wàn)雙左右，然而安踏的“國(guó)民球鞋”推出后，僅今年第3季度的銷(xiāo)量就超過(guò)5萬(wàn)雙，第4季度的訂貨量亦有5萬(wàn)雙，明年一季度的訂貨量更是遠(yuǎn)超公司預(yù)期，安踏方面的目標(biāo)是明年“國(guó)民球鞋”系列的銷(xiāo)量突破100萬(wàn)雙。
做個(gè)類(lèi)比的話，安踏眼下的打法與當(dāng)年小米的做法異曲同工。3年前，小米通過(guò)1999元的高性價(jià)比手機(jī)橫掃市場(chǎng)，一舉在2000元價(jià)位段上站穩(wěn)了腳跟。眼下，安踏則通過(guò)399元的籃球鞋，迅速擊敗同價(jià)位段的對(duì)手，鞏固了自己在中低價(jià)位市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
在體育用品行業(yè)，簽約明星運(yùn)動(dòng)員為其推出專(zhuān)屬運(yùn)動(dòng)鞋，是各大廠商的慣用手段，而球星代言的專(zhuān)屬簽名產(chǎn)品往往價(jià)格不菲。
為什么這次安踏能夠?qū)⒆约旱钠炫灝a(chǎn)品價(jià)格降到如此低的程度?其實(shí)背后的基本邏輯并不復(fù)雜：通過(guò)降價(jià)提升銷(xiāo)量。在外界看來(lái)，這是個(gè)簡(jiǎn)單得不能再簡(jiǎn)單的邏輯了，但是具體到體育用品行業(yè)，這樣的做法并非表面看到的那樣直白，它實(shí)際上是對(duì)行業(yè)規(guī)則的一次顛覆。
對(duì)于一線品牌來(lái)說(shuō)，旗艦產(chǎn)品所承擔(dān)的最重要的使命是幫助品牌樹(shù)立高端和專(zhuān)業(yè)的形象，而并非是達(dá)到多大的銷(xiāo)量。因此，球星簽名球鞋的價(jià)格本身就不能太低，以國(guó)外品牌為例，球星簽名鞋的價(jià)格通常價(jià)格都在千元以上，而且往往比同品牌的非明星代言產(chǎn)品貴上20%左右。
然而，但同樣的玩法在過(guò)去卻銷(xiāo)量“慘淡”：前三代的KG籃球鞋，銷(xiāo)售總量不到10萬(wàn)雙。盡管這符合旗艦產(chǎn)品的通常規(guī)則，但卻并不是安踏董事局主席、CEO丁世忠想要的結(jié)果，加內(nèi)特代言的前三代產(chǎn)品的銷(xiāo)量讓他感到相當(dāng)不滿。在丁世忠的價(jià)值觀里，一款產(chǎn)品如果不能從銷(xiāo)量上證明自己，那么就是不折不扣的失敗。
在3年的試水過(guò)后，他開(kāi)始重新反思安踏在籃球策略上的思路，并且得出了這樣的結(jié)論：“我們過(guò)去做的事情是很失敗的，為什么請(qǐng)球星賣(mài)不到1萬(wàn)雙球鞋?這是有問(wèn)題的�！倍∈乐以诮邮堋渡虡I(yè)價(jià)值》采訪時(shí)直言不諱地說(shuō)，“任何品牌的投入是要跟收入形成正比，比如說(shuō)阿迪達(dá)斯在歐洲投入走足球，它的足球投入和銷(xiāo)售是形成正比的，耐克投入籃球一定也是成正比的。投入跟銷(xiāo)售不成正比是不合理的�！�
為了改變現(xiàn)狀，丁世忠決定轉(zhuǎn)換思路，從過(guò)去做出一雙高端的籃球鞋，變?yōu)樵趺床拍馨岩豢钋蛐谴缘幕@球鞋賣(mài)出更多�！拔乙稣嬲摹畤�(guó)民球鞋’，讓更多的人真正買(mǎi)得起，我要讓100萬(wàn)人穿著我的球鞋去打籃球，這個(gè)就是我們的戰(zhàn)略�！�
在確立了新目標(biāo)后，安踏開(kāi)始著手對(duì)自己的籃球策略進(jìn)行調(diào)整。第一步，就是要了解消費(fèi)者的真實(shí)需求和產(chǎn)品使用習(xí)慣。
對(duì)于安踏來(lái)說(shuō)，如果用戶不穿著自己的產(chǎn)品上場(chǎng)打球，那么品牌的高端也就變得毫無(wú)意義。安踏并不想讓自己的產(chǎn)品成為被用戶束之高閣的“藏品”。“我們希望消費(fèi)者在他負(fù)擔(dān)得起的狀態(tài)下，能夠用到我們的裝備去真正地參與籃球運(yùn)動(dòng)�！编嵔葸@樣闡釋安踏新的籃球策略。
過(guò)去幾年，阻礙安踏籃球旗艦產(chǎn)品銷(xiāo)量的“罪魁禍?zhǔn)住本褪莾r(jià)格，想要扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，首先要在價(jià)格上做文章。于是就有了399元的系列產(chǎn)品。安踏想要向自己的用戶證明，一雙專(zhuān)業(yè)籃球鞋并不一定要像國(guó)外品牌賣(mài)到那樣高的價(jià)格，低價(jià)位的產(chǎn)品同樣也能做到這一點(diǎn)。
就在幾個(gè)月前，丁世忠率領(lǐng)安踏的高管們?nèi)ッ绹?guó)考察，他發(fā)現(xiàn)即便是在耐克的大本營(yíng)美國(guó)市場(chǎng)上，依舊有相對(duì)低價(jià)位的品牌能夠生存得很好，這更堅(jiān)定了他調(diào)整安踏籃球策略玩法的決心。
仍有很多人擔(dān)心平價(jià)籃球鞋會(huì)影響安踏產(chǎn)品的毛利率，但是丁世忠卻并不在乎這一點(diǎn)�！鞍蔡奚艘粌蓚�(gè)SKU的毛利率，但是銷(xiāo)量上去了，企業(yè)也沒(méi)損失。”(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
