一雙耐克運(yùn)動鞋能夠賣幾百塊、上千塊，甚至更貴，可是它在東莞加工的時候，一雙鞋的成本可能不到100塊錢。它為什么能夠獲得那么大的增值空間呢?因?yàn)樗u的不僅僅是產(chǎn)品，還有品牌。它不僅僅賣它有形的產(chǎn)品，還賣無形的附加價值，即品牌價值。由此可見，我們一定要創(chuàng)立自己的品牌。企業(yè)如何打造自己的強(qiáng)勢品牌?
首要的是進(jìn)行品牌定位。現(xiàn)今的市場，品牌越來越多，而消費(fèi)者的心智越來越少。這是因?yàn)槊刻於加腥俗怨�，每天都有新的品牌、新的商�?biāo)產(chǎn)生。每天都有人在推廣他的事業(yè)、他的品牌。而消費(fèi)者根本記不住那么多品牌，也記不住那么多公司，所以很多品牌都在搶占顧客腦海中的記憶區(qū)域，都在設(shè)法進(jìn)入消費(fèi)者的心智空間。
面對這樣一種局面，我們?nèi)绾螒?yīng)對呢?最有效的方法就是進(jìn)行定位。只有進(jìn)行定位，才能讓消費(fèi)者真正地記住我們。實(shí)際上要想成為一個優(yōu)秀的企業(yè)，不是首先想辦法進(jìn)入市場，而是首先想辦法讓你的品牌、你的產(chǎn)品，能夠進(jìn)入消費(fèi)者的心智空間。這比進(jìn)入市場更重要、更關(guān)鍵。
那么如何進(jìn)行定位呢?我認(rèn)為以下四個大的方面非常重要。
第一，集中優(yōu)勢。分析一下，你的產(chǎn)品有什么優(yōu)勢，有什么優(yōu)點(diǎn)，有沒有哪一個點(diǎn)是最優(yōu)的、最頂尖的。
第二，避開火力。如果你聚焦某一點(diǎn)，對方也在聚焦這個點(diǎn)，你們就會造成火力的相撞，就會面臨兩敗俱傷的局面，甚至是死亡。
第三，找到空隙。要尋找一些空隙點(diǎn)，如別人還沒有倡導(dǎo)的，還沒有傳播的，還沒有推廣的一些空隙點(diǎn)。
第四，實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。什么叫實(shí)現(xiàn)區(qū)隔呢?就是要與對手區(qū)別開來，并將其隔離在你的領(lǐng)地之外，不讓他進(jìn)入你的區(qū)域。
接下來，我會和讀者分享一些具體的定位的方法。
第一個要講的是“產(chǎn)品特性定位法”。每一個產(chǎn)品當(dāng)中，可能有很多特質(zhì)、特點(diǎn)和關(guān)鍵的地方，但是任何廣為流傳的產(chǎn)品當(dāng)中，能夠不斷推廣的，能夠讓別人記住的，只有一個特性。通過這個特性你的產(chǎn)品就確立了一個優(yōu)勢，避開了對手的火力，找到了一個空隙點(diǎn)，這個空隙點(diǎn)別人沒有推廣過，沒有訴求過，由此你能區(qū)隔于對手。
比如，提到高露潔，大家腦海中可能會想到防蛀牙膏，實(shí)際上它本身只是牙膏而已，但是它卻通過“防蛀”這一特點(diǎn)，造成了很大的區(qū)隔，找到了空隙點(diǎn)，因此得以集中優(yōu)勢，并且避開了其他競爭對手的火力;提到聯(lián)邦快遞，你腦海中就會想到隔夜送達(dá)，這是它的一個定位;提到戴爾，大家腦海中就會想到直銷電腦，這是它的一個定位，即不僅是電腦，而且是直銷的電腦……
由此，我們可以看出，許多品牌都只突出一點(diǎn)。你要記住，你的產(chǎn)品要永遠(yuǎn)只突出一點(diǎn)，不要突出很多。這就是產(chǎn)品的特性定位法，——根據(jù)你的產(chǎn)品，做出不同的定位。
根據(jù)產(chǎn)品的特性來進(jìn)行定位，是一個很有效的方法。這里我要提一個非常重要的效應(yīng)，即光環(huán)效應(yīng)，也就是說，你有一項(xiàng)做好了，很多光環(huán)將隨之而至;只要你把一項(xiàng)做好了，很多人會幫你附加更多光環(huán);你只要把一點(diǎn)做到極致，很多人都會給你添加更多鮮艷的光環(huán)。比如，一個成名的作家開始寫書法了，別人就會說他是書法家;他去參加一些社會活動，別人可能會說他是慈善家，因?yàn)樗u了他的一部分書稿去行善;他甚至有可能被選為人大代表或政協(xié)委員了。一個方面做好了，后面的榮譽(yù)會接踵而至;一點(diǎn)做好了，會有很多人添加很多榮譽(yù)，而且是紛至沓來，應(yīng)接不暇。 由此可見，你不需要去做很多事情，你只需要根據(jù)你的產(chǎn)品特性，找到其中的一項(xiàng)就足夠了。這項(xiàng)特性必須是最有代表性、最能突出你的產(chǎn)品的特點(diǎn)的那一項(xiàng)。接下來你就可以進(jìn)行明確的定位。
一個沒有特性的公司，是沒有任何競爭力。沒有特性的公司，就是一個普通的公司，就是沒有特性的品牌。沒有特性的品牌，就會缺少焦點(diǎn)和意義，最終變成一個平庸的商標(biāo)。所以，你一定要找到一個特性。
你要反復(fù)問自己：你的產(chǎn)品的特性到底是什么?今天，95%的產(chǎn)品都高度同質(zhì)化。要想去競爭，就必須進(jìn)行定位。
既然如此，那么怎么保證在區(qū)隔市場的過程中，能夠做到與眾不同呢?首先你要知道，你最大的敵人不是現(xiàn)在那些已經(jīng)做起來的公司，也不是那些已經(jīng)創(chuàng)出品牌的公司，而是目前消費(fèi)者心智上的障礙，也就是說消費(fèi)者還不愿去接納新的品牌、新的產(chǎn)品、新的品種。你要考慮如何進(jìn)入他們的心智。進(jìn)入心智有一個基本的方法，就是根據(jù)產(chǎn)品的特性不斷地進(jìn)行宣導(dǎo)，其做法就像我們上面所講到的高露潔、聯(lián)邦快遞、冷酸靈、戴爾、麥當(dāng)勞、肯德基這些品牌一樣。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： 來源：理財周刊）
