【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】要不要請(qǐng)代言人、走品牌化發(fā)展之路?要不要嘗試各種新型銷(xiāo)售模式?圍繞著諸多問(wèn)題，這批“潮鞋新軍”正在進(jìn)行一場(chǎng)悄然的變革。
先行者：大膽請(qǐng)代言人提升品牌知名度
日前，彩馳(福建)鞋業(yè)有限公司企業(yè)主張宜佳和他的代理商有條不紊地忙碌著，一場(chǎng)內(nèi)部變革正在醞釀中：線(xiàn)下提升品牌終端，線(xiàn)上捆綁做電商，這一切與彩馳品牌的生存發(fā)展息息相關(guān)。這也是晉江這支“潮鞋新軍”發(fā)展拐點(diǎn)的縮影。
在張宜佳辦公室里，一摞明星照片散落在茶幾上，一場(chǎng)討論正火熱進(jìn)行著。
“我感覺(jué)，張亮的氣質(zhì)挺適合彩馳，出身超模，時(shí)尚大牌的座上客，而且現(xiàn)在人氣爆棚�！�
“不過(guò)，我們還是要考慮到一個(gè)長(zhǎng)期的推廣效果，張亮的確在這個(gè)階段能夠幫助我們快速聚集消費(fèi)者眼球，提升品牌知名度，但明年張亮本身的曝光度，我們暫時(shí)沒(méi)有辦法考量，所以，我個(gè)人認(rèn)為是否也可以考慮下臺(tái)灣幾個(gè)當(dāng)紅小生?”
……
從早到晚，這場(chǎng)公司高層與代理商討論的場(chǎng)面均十分激烈，除了為公司品牌選定形象代言人討論外，還對(duì)明年品牌終端升級(jí)、線(xiàn)上線(xiàn)下電商捆綁發(fā)展、產(chǎn)品系列化等多個(gè)議程進(jìn)行相關(guān)規(guī)劃及預(yù)算制定。據(jù)透露，明年彩馳將投入1500萬(wàn)對(duì)品牌、渠道、商業(yè)模式等多個(gè)方向進(jìn)行全面升級(jí)。
用張宜佳的話(huà)來(lái)做一個(gè)總結(jié)，彩馳會(huì)是潮鞋新軍中第一個(gè)請(qǐng)代言的企業(yè)，而電商計(jì)劃同樣是一次大膽的創(chuàng)新，而從彩馳代理商們的反響來(lái)看，這次的大刀闊斧改革或許又將是一次讓彩馳乃至行業(yè)邁向一個(gè)新臺(tái)階的開(kāi)始。
據(jù)知情人士透露，從2004年至今，僅僅在晉江就已發(fā)展出近200家這樣的“潮鞋”企業(yè)，特別是在2009年之后，晉江潮鞋企業(yè)數(shù)量激增。這種潮鞋相對(duì)其他品類(lèi)而言，款式較個(gè)性張揚(yáng)，顏色俏麗，頗受小年輕喜歡，有著更加細(xì)分且特定的時(shí)尚消費(fèi)群體。然而，由于各種各樣的原因，“龍巖鞋”的售價(jià)一直提不上去。
“首先，消費(fèi)能力決定售價(jià)，其次，這些潮鞋的售賣(mài)基本是在雜貨店里，雜貨店是綜合鞋品的集中營(yíng)，通常有好幾個(gè)牌子，各種低、中、高檔鞋子混雜在一起，怎么能賣(mài)得上價(jià)格呢?”零度鞋業(yè)有限公司董事長(zhǎng)涂春榮告訴記者。
看著市場(chǎng)上那堆成小山一般的潮鞋高舉幾十塊低價(jià)大旗時(shí)，包括張宜佳在內(nèi)的這個(gè)行業(yè)的每個(gè)人心情都無(wú)法平靜。很顯然，市場(chǎng)亂了爛開(kāi)了，如果不規(guī)范不改革，等待他們的只能是一片迅速敗落的凄涼。
彩馳也是在這四五年時(shí)間里成長(zhǎng)為行業(yè)的佼佼者，但張宜佳很清楚地看到行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，因此利用今年的訂貨會(huì)，他宣布了公司未來(lái)的兩個(gè)改革方向：線(xiàn)下提升品牌終端，線(xiàn)上捆綁做電商，這也在代理商當(dāng)中得到了共鳴。
觀望者：做好產(chǎn)品開(kāi)發(fā)謹(jǐn)慎營(yíng)銷(xiāo)轟炸
彩馳走出的這一步或許在其他細(xì)分領(lǐng)域看來(lái)并不算是特別大的一件事，然而在潮鞋這個(gè)新品類(lèi)當(dāng)中仍屬少數(shù)。對(duì)這個(gè)行業(yè)當(dāng)中的大多數(shù)企業(yè)而言，“謹(jǐn)慎觀望”正是他們目前所抱有的一種態(tài)度。
“流行特區(qū)”作為大批潮鞋品牌中的一員同樣經(jīng)歷了彩馳所經(jīng)歷的一切，在該品牌所有者福建龍?chǎng)涡瑯I(yè)總經(jīng)理曹華平看來(lái)，“潮鞋”這個(gè)行業(yè)很特殊，只要款式好，反應(yīng)速度快，市場(chǎng)銷(xiāo)售立竿見(jiàn)效，賣(mài)多了，量多了，自然也就成了品牌，不可否認(rèn)，自己的流行特區(qū)也就是這樣在市場(chǎng)火起來(lái)的。
“2009年開(kāi)始，市場(chǎng)需求旺盛，消費(fèi)者對(duì)潮鞋的追崇越發(fā)明顯，那時(shí)候，我設(shè)計(jì)了一款十分簡(jiǎn)約而百搭的懶人款，用反絨皮材料做整雙鞋的鞋面。沒(méi)想到，自己設(shè)計(jì)的這款鞋銷(xiāo)量之好令業(yè)界瞠目，也令流行特區(qū)‘潮鞋’一炮而紅�！�
但潮鞋做不成爆款就很容易被淘汰，一旦做成爆款后，浙江、河北一帶的工廠開(kāi)始仿冒，相同款式的產(chǎn)品就滿(mǎn)天飛，價(jià)格也被拉到谷底，一旦款式過(guò)季，甚至只能通過(guò)超低價(jià)甩賣(mài)，十幾塊、二十塊你都得甩出去，品牌溢價(jià)能力幾乎為零。工廠要是在一季上出現(xiàn)稍許開(kāi)發(fā)不對(duì)路的情況，那么，給企業(yè)本身帶來(lái)的傷害將足以致命。
“潮鞋市場(chǎng)本身進(jìn)入門(mén)檻就很低，晉江這邊幾乎都是版師出來(lái)開(kāi)工廠，大家基本上都還處于家庭作坊式操作模式，前兩年靠著款式和市場(chǎng)掙到了錢(qián)，對(duì)于一年產(chǎn)量徘徊在幾十萬(wàn)的潮鞋企業(yè)來(lái)說(shuō)，那些掙下的錢(qián)比起品牌營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用確實(shí)是不可承受的痛。”涂春榮如是說(shuō)。
他認(rèn)為，目前潮鞋不是沒(méi)有品牌，只是這種品牌通�？夸N(xiāo)量說(shuō)話(huà)，缺乏相對(duì)的品牌溢價(jià)能力，這主要受困于當(dāng)前的企業(yè)實(shí)力有限，這不僅是資金方面，還有人才團(tuán)隊(duì)，可以說(shuō)，相比本土那些成熟的品牌來(lái)說(shuō)，他們幾乎沒(méi)有真正接觸過(guò)所謂的品牌操作實(shí)操狀態(tài)，大規(guī)模發(fā)力風(fēng)險(xiǎn)性較大。
在潮鞋大軍中，曹華平說(shuō)自己一直在摸索，如何給自己的牌子提點(diǎn)價(jià)格，這個(gè)價(jià)格包含更多的是品牌附加值，但他明確表示，自己不會(huì)一下子靠營(yíng)銷(xiāo)手段把牌子轟出來(lái)。
“現(xiàn)在的市場(chǎng)，無(wú)論是運(yùn)動(dòng)鞋還是潮鞋都是款式說(shuō)了算，你看看，世界潮鞋名品哪個(gè)不是款式了得，95%的成功源自開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)是最基本的源頭，如果一直能保持行業(yè)領(lǐng)先的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)水準(zhǔn)，等別人模仿我們的款式，我們又有新款式推出來(lái)，款新量少的快速產(chǎn)品戰(zhàn)略不僅能有效地規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，還能真正為潮品奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。”
此話(huà)不假，但即使款新量少速度快，仍然在雜亂的散批中流通，還是有人提出了質(zhì)疑，畢竟品牌一旦沒(méi)有自己的渠道和品牌做支撐，就很容易在價(jià)格戰(zhàn)中被打敗，企業(yè)也更談不上發(fā)展。
業(yè)界：設(shè)計(jì)是核心
低價(jià)、庫(kù)存、渠道混雜、缺乏抗風(fēng)險(xiǎn)能力，潮鞋似乎走到了一個(gè)生死悠關(guān)的十字路口，有人大刀闊斧尋求變革，有人在低迷中保守自救，究竟如何才能讓潮流的變成經(jīng)典?特別是在與快時(shí)尚大背景下的市場(chǎng)貼身肉搏中，這些潮鞋路在何方?
有業(yè)內(nèi)人士曾在接受相關(guān)媒體采訪(fǎng)時(shí)分析道，這部分潮鞋企業(yè)之所以異軍突起，甚至比部分涉及潮鞋品類(lèi)的體育用品企業(yè)賣(mài)得要好，版式設(shè)計(jì)是關(guān)鍵�！绑w育用品企業(yè)鎖定的是產(chǎn)品的風(fēng)格、元素，然后大批量做，今年這樣，明年可能只是稍作修改，最后還是這樣的風(fēng)格出貨;而這些‘潮鞋’企業(yè)不同，做版式設(shè)計(jì)出身的他們，鎖定的是一個(gè)年齡層的消費(fèi)者，鎖定消費(fèi)者不斷變換著的喜好，所以，他們每一年，甚至每一季的風(fēng)格幾乎都不一樣。只有這樣，才能算得上‘潮’，也才能抓住這群年輕消費(fèi)者的心�！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示。
“由此可見(jiàn)，這個(gè)品類(lèi)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于設(shè)計(jì)，而設(shè)計(jì)的精髓在于創(chuàng)新，這種創(chuàng)新可能不應(yīng)該局限于產(chǎn)品本身方面，還可以考慮延伸到企業(yè)經(jīng)營(yíng)或者商業(yè)模式的變革方面�！辈乜崞放撇呗允紫檰�(wèn)陳忠藝表示，“一方面潮鞋市場(chǎng)低價(jià)利薄，但另一方低價(jià)已經(jīng)成為快時(shí)尚中最有利的市場(chǎng)必殺锏，其實(shí)如果品牌能夠很好利用‘鞋不貴’的影響力，拓展多樣的產(chǎn)品銷(xiāo)售，那么，無(wú)疑能夠助力品牌更好地生存�！�
較早搶占市場(chǎng)先機(jī)的彩馳也在悄然做出調(diào)整，甚至在彩馳最新的計(jì)劃表中，集包款、皮帶、鞋類(lèi)為一體的彩馳專(zhuān)賣(mài)店將在明年全面鋪開(kāi)。
陳忠藝認(rèn)為，潮鞋品牌除了從產(chǎn)品端開(kāi)始進(jìn)行區(qū)隔外，還應(yīng)尋找其他更多環(huán)節(jié)作出差異化，并對(duì)產(chǎn)品系列進(jìn)行有序整合。在未來(lái)，消費(fèi)者一定會(huì)逐漸分類(lèi)，贊同你倡導(dǎo)的品牌理念和精神的消費(fèi)者會(huì)跟著你越走越遠(yuǎn)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
