【中國(guó)鞋網(wǎng)-銷(xiāo)售策略】我們的企業(yè)往往從自身的優(yōu)勢(shì)上尋找品牌的突破口，被碰得頭破血流之后，便罵市場(chǎng)的殘酷。
康莊酒業(yè)的市場(chǎng)突破，經(jīng)歷了一個(gè)從不自覺(jué)到自覺(jué)的過(guò)程，會(huì)給很多企業(yè)一點(diǎn)啟發(fā)。
無(wú)效的知名度功夫
半死不活，是諸多區(qū)域性白酒企業(yè)的生存狀態(tài)。白酒作為內(nèi)蒙古呼和浩特康莊酒業(yè)的核心產(chǎn)品，已經(jīng)存在14年，但是因?yàn)樽陨淼陌l(fā)展思路和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大，很難再有大的發(fā)展。對(duì)于一個(gè)區(qū)域性中小酒業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，上有“茅五劍”，前有其他區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌，后有眾多中小品牌，不要說(shuō)發(fā)展壯大，就連生存也是每日艱難地掙扎。
雖然康莊酒業(yè)也常年做公交車(chē)廣告和報(bào)紙廣告，其“陳年金康窖，黏稠掛杯香”的廣告詞也讓很多人耳熟能詳，但是其整體品牌形象推廣不力，并不能形成有效地品牌資產(chǎn)，而只能徘徊在城鄉(xiāng)結(jié)合部的餐飲小店，成為農(nóng)民工兄弟的最?lèi)?ài)。就拿對(duì)手來(lái)說(shuō)吧，高端有河套老窖和奧淳，中端有寧城老窖和蒙古王。由于品牌推廣攻勢(shì)的強(qiáng)大，消費(fèi)者也認(rèn)可這些品牌的定位。河套主做高端，指名消費(fèi)率非常高;蒙古王主打文化牌，在餐飲終端，特別是內(nèi)蒙古餐飲終端基本是包打天下;而奧淳也不示弱，在婚宴、包桌市場(chǎng)有著強(qiáng)大的號(hào)召力。
康莊酒業(yè)在白酒行業(yè)苦苦掙扎多年無(wú)果后。那么，是否有什么“仙丹妙藥”，讓困頓中的區(qū)域性中小白酒企業(yè)有翻身的希冀呢?是否有另辟蹊徑的“通天塔”，能讓他們柳暗花明呢?
送上門(mén)的市場(chǎng)
正當(dāng)在傳統(tǒng)白酒行業(yè)碌碌無(wú)為的時(shí)候，2008年秋，康莊酒業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)值得注意的現(xiàn)象：一直沒(méi)有投入多少的奶酒產(chǎn)品銷(xiāo)售卻在上揚(yáng)。原來(lái)，作為區(qū)域性跟隨品牌，康莊酒業(yè)除了在白酒市場(chǎng)艱難作戰(zhàn)之外，還有奶酒產(chǎn)品線(xiàn)。奶酒產(chǎn)品作為區(qū)域性的特產(chǎn)品牌，因?yàn)榭诟械脑�，一直作為小眾市�?chǎng)存在。當(dāng)?shù)貐^(qū)域龍頭企業(yè)河套老窖以及專(zhuān)業(yè)奶酒品牌也混戰(zhàn)不已，而康莊酒業(yè)自然也作為跟隨者一直有銷(xiāo)售。
經(jīng)過(guò)調(diào)查，康莊酒業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的奶酒在火車(chē)站、汽車(chē)站和機(jī)場(chǎng)周邊的民族用品店銷(xiāo)售出奇得好，而且基本都是被外地的游客買(mǎi)走!
難道是：有心栽花花不開(kāi)，無(wú)心插柳柳成蔭?
理論依據(jù)
品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家丁舉昌通過(guò)對(duì)中外成功的品牌研究發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)迷宮紛繁復(fù)雜，萬(wàn)變不離其宗，這就是消費(fèi)者心智中的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。
消費(fèi)者心智中的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)是分級(jí)的，我們把消費(fèi)者能長(zhǎng)期采購(gòu)、大量采購(gòu)、高價(jià)采購(gòu)而我們的供應(yīng)成本又不高的一級(jí)算作最高級(jí)，也就是金鉆級(jí)。
誰(shuí)能掌握操控消費(fèi)者金鉆級(jí)的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)就走上了低成本高價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)之路。
我們把掌握、控制這一級(jí)采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)略稱(chēng)之為金鉆戰(zhàn)略。
很多企業(yè)沒(méi)能持續(xù)成功往往是因?yàn)榧m纏在管理的問(wèn)題或手段本身，而忘了企業(yè)的根本目標(biāo)。
丁舉昌在《金鉆戰(zhàn)略》一書(shū)中，建議企業(yè)家，一定要從消費(fèi)者的大腦中尋找市場(chǎng)的突破口。營(yíng)銷(xiāo)策劃的第一步是弄清消費(fèi)者認(rèn)同的價(jià)值概念。品牌，只有演繹了消費(fèi)者認(rèn)同的價(jià)值概念，才有市場(chǎng)意義。
內(nèi)蒙古呼和浩特的康莊酒業(yè)無(wú)意中從消費(fèi)者的大腦中尋找到市場(chǎng)的突破口。
康莊酒業(yè)對(duì)市場(chǎng)的敏銳在此顯露無(wú)疑：立即著手進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)采集。收獲是眾人皆知的，內(nèi)蒙古近年旅游產(chǎn)業(yè)空前發(fā)展，而作為旅游消費(fèi)市場(chǎng)重點(diǎn)組成部分的旅游商品(包括紀(jì)念品、工藝品及其他地方特產(chǎn))也水漲船高得到發(fā)展。順其自然，作為內(nèi)蒙古草原特色的旅游紀(jì)念品除了絨毛、皮革制品外，使用功能較強(qiáng)的奶酒也成為外地游客的搶手貨。更進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，被買(mǎi)走的奶酒，其作為“酒”而自己消費(fèi)的功能幾乎被忽略，而其“草原特色”的“禮儀”、“文化”功能深受認(rèn)可——去趟草原，總要給親朋好友帶些具有濃郁民族特色的土特產(chǎn)品，而代表蒙古民族傳統(tǒng)飲食習(xí)俗的“奶酒”，無(wú)疑成為首選。
這個(gè)發(fā)現(xiàn)，讓康莊酒業(yè)忐忑加糾結(jié)：奶酒產(chǎn)品在推廣和營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，是將“品質(zhì)、口感、健康”等作為產(chǎn)品的使用價(jià)值和功能價(jià)值來(lái)進(jìn)行訴求的，但讓站在自己角度考慮市場(chǎng)的企業(yè)大跌眼鏡的是，消費(fèi)者看重的卻是其“虛擬價(jià)值、情感價(jià)值”的“民族的、特色的”旅游紀(jì)念品。
這真叫：山重水復(fù)疑無(wú)路，柳暗花明又一村。
跳開(kāi)產(chǎn)品，調(diào)整策略
既然找到一個(gè)被市場(chǎng)推動(dòng)的戰(zhàn)略方向，那何不順勢(shì)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，開(kāi)辟一條新的道路呢?康莊酒業(yè)這家在區(qū)域市場(chǎng)沒(méi)有掀起過(guò)波瀾的白酒品牌，順著消費(fèi)者認(rèn)同的價(jià)值概念，就像非洲草原上躲避狼群的馴鹿，突然發(fā)現(xiàn)一條通往安全和有豐富水草地帶的道路，迅速展開(kāi)了一場(chǎng)區(qū)域細(xì)分和顧客細(xì)分結(jié)合起來(lái)的“游擊戰(zhàn)”，開(kāi)始了新的尋寶之路。
品牌塑造。找到固定的顧客群體后，要采取針對(duì)性的策略和計(jì)劃，以便滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)客戶(hù)的需求，是康莊面臨的首要戰(zhàn)略問(wèn)題。從品牌名稱(chēng)上，“康莊”顯然不是外地來(lái)草原旅游顧客心中具有“草原特色”、“禮儀”、“文化”內(nèi)涵的旅游紀(jì)念品。所以，康莊酒業(yè)通過(guò)精心籌劃，重新啟用了一個(gè)全新的、面向旅游消費(fèi)群體和旅游紀(jì)念品產(chǎn)品品類(lèi)的品牌名稱(chēng)——草原部落。草原部落更能符合上述顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的要求。以“奶酒+民族旅游工藝品”的黃金組合，展開(kāi)了巧妙的游擊戰(zhàn)，打開(kāi)了市場(chǎng)，扭轉(zhuǎn)了市場(chǎng)頹勢(shì)，脫離了傳統(tǒng)白酒競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，開(kāi)辟了一個(gè)全新的天地。
包裝創(chuàng)新。如果一個(gè)代表草原文化特色的叫草原部落的奶酒，包裝還是白玻璃瓶，加上常規(guī)的紙盒，就好比一個(gè)少數(shù)民族健兒穿著西服縱馬馳騁一樣，不但不符合一般的審美觀，還可能極大地影響到草原部落這個(gè)品牌的概念和意境。所以，為了從外觀上匹配，康莊酒業(yè)創(chuàng)新性地采用蒙古族傳統(tǒng)的皮囊、馬頭琴、蒙古包為酒瓶的皮質(zhì)外包裝，并進(jìn)行了相應(yīng)的設(shè)計(jì)，很好地體現(xiàn)了產(chǎn)品視覺(jué)形象的屬性化。
渠道拓展 。之前奶酒只是作為企業(yè)的“雞肋”產(chǎn)品，并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的渠道策略、渠道定位，重新包裝后，企業(yè)堅(jiān)定了將草原部落奶酒打造成專(zhuān)業(yè)民族特色旅游紀(jì)念品的決心。自此，康莊根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者——游客的接觸點(diǎn)，從到來(lái)和離開(kāi)的關(guān)鍵接觸點(diǎn)——車(chē)站、機(jī)場(chǎng)，升級(jí)為所有游客能接觸的渠道和終端，加大了產(chǎn)品曝光力度，成為渠道占有率第一的產(chǎn)品。
整合推廣。對(duì)于草原部落的營(yíng)銷(xiāo)推廣，康莊酒業(yè)采用針對(duì)性的推廣策劃，保證了這個(gè)新的品牌，在面對(duì)新的客戶(hù)群體時(shí)，在新的渠道里面，成為獨(dú)一無(wú)二的選項(xiàng)。極力營(yíng)造終端氛圍：在大型終端組織身穿民族服飾的促銷(xiāo)員，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)品嘗的活動(dòng)。
品牌聯(lián)盟。與當(dāng)?shù)氐膸准颐褡逄厣闷窂S進(jìn)行合作，采取聯(lián)合促銷(xiāo)，形成一個(gè)“民族特色”旅游紀(jì)念品套盆，包括草原部落奶酒、某品牌的皮畫(huà)、某品牌的奶制品，既讓消費(fèi)者簡(jiǎn)化了選擇，也達(dá)到了銷(xiāo)售的目的。
隨著旅游市場(chǎng)的旺盛，草原部落還會(huì)迎來(lái)新的銷(xiāo)售高潮。
從消費(fèi)者的大腦中尋找市場(chǎng)的突破口
多數(shù)企業(yè)存在慣性思維，沒(méi)有積極突破和有效拓寬，消極地守著自己的產(chǎn)品坐等上門(mén)。
市場(chǎng)迷宮紛繁復(fù)雜，如果你想走出迷宮，你就要尋找正確的出口。尋找到正確的營(yíng)銷(xiāo)出口才是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)鍵之處。營(yíng)銷(xiāo)出口在哪里呢，在消費(fèi)者心智中的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。用心發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者大腦中的價(jià)值地位，就找到了你的黃金市場(chǎng)!
戰(zhàn)略定位不是坐在老板辦公室里，用數(shù)字表述，而是從市場(chǎng)中來(lái)到市場(chǎng)中去。只要戰(zhàn)略定位準(zhǔn)確，不犯方向性的錯(cuò)誤，至于其他諸如企業(yè)管理、運(yùn)作、人員配置、內(nèi)部協(xié)調(diào)等即便問(wèn)題多多，至多只是“肘腋之患”，斷不會(huì)傷筋動(dòng)骨。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
