【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】互聯(lián)網(wǎng)新媒體的出現(xiàn)，幾乎沒(méi)有一個(gè)人喜歡這個(gè)“二”字。然而，偏偏這個(gè)二字在社會(huì)生活的各個(gè)方面發(fā)揮著重要的作用，這就是北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍研究的二元規(guī)律。比如說(shuō)，家庭要由兩個(gè)重要的人組成——夫妻二人，他們?yōu)榱松鐣?huì)和生活更加美好，往往要工作生活兩不誤，這有出來(lái)一個(gè)二，記住，這可不是為了發(fā)個(gè)微博嘩眾取寵，這就是二元規(guī)律一個(gè)具體體現(xiàn)。當(dāng)然，我們研究二元規(guī)律更多的是要應(yīng)用于企業(yè)運(yùn)營(yíng)，尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中的二元規(guī)律，更加值得企業(yè)去思考和總結(jié)。
品牌營(yíng)銷當(dāng)中的“二”
通常，我們?cè)谧鍪袌?chǎng)營(yíng)銷時(shí)，通常要市場(chǎng)和銷售兩條腿走路。
經(jīng)過(guò)分析我們發(fā)現(xiàn)，二元規(guī)律在各行各業(yè)普遍存在。如方便面中的康師傅與統(tǒng)一，白酒中的茅臺(tái)與五糧液，家電賣(mài)場(chǎng)中的國(guó)美與蘇寧，洋快餐中的麥當(dāng)勞與肯德基，手機(jī)行業(yè)中的蘋(píng)果和三星，碳酸飲料中的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)等。這些行業(yè)或市場(chǎng)均呈現(xiàn)二元品牌的格局，這就說(shuō)明二元品牌是一種普遍的規(guī)律。
下面筆者就飲料行業(yè)市場(chǎng)當(dāng)中的“二”進(jìn)行一下分析：
首先表現(xiàn)出來(lái)的是行業(yè)的分化往往是朝著兩個(gè)不同的方向發(fā)展，并非是三個(gè)方向亦或更多的方向同時(shí)發(fā)展，表現(xiàn)出來(lái)的幾乎都是二元分化。如從最初的碳酸飲料分化出非碳酸分支，碳酸飲料又分為可樂(lè)類和果味的非可樂(lè)兩大分支，瓶裝水市場(chǎng)分為礦泉水(含蘇打水)和純凈水兩大品類，茶飲料分為冰茶口味與傳統(tǒng)口味兩大分支等，均屬于此類二元分化的類型。
我們雖然不太喜歡“二”這個(gè)數(shù)字，但發(fā)現(xiàn)身邊很多事情都與“二”密不可分，中國(guó)古代的二元陰陽(yáng)哲學(xué)觀，自然界中雌雄二元性別屬性，計(jì)算機(jī)的二進(jìn)制等，最簡(jiǎn)單的數(shù)字，也是最為奧妙的。
細(xì)心觀察每個(gè)分支的頂端，可以發(fā)現(xiàn)另一個(gè)二元法則，我們稱之為二元主導(dǎo)品牌。即在一個(gè)成熟的行業(yè)(細(xì)分市場(chǎng))，在一定區(qū)域內(nèi)(通常是一個(gè)有著共同文化和生活習(xí)慣的國(guó)家或民族，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和信息技術(shù)的發(fā)展，區(qū)域會(huì)擴(kuò)大至全球)，會(huì)形成兩大巨頭壟斷市場(chǎng)的局面，兩大巨頭的市場(chǎng)占有率至少在一半以上，這也是二八定律在品牌中的具體體現(xiàn)。如可樂(lè)市場(chǎng)中的可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，果味汽水中的美年達(dá)與芬達(dá)，冰紅茶中的康師傅與統(tǒng)一，礦泉水中的農(nóng)夫山泉與康師傅礦物質(zhì)水，涼茶飲料中的加多寶(王老吉)與和其正，沖飲奶茶中的香飄飄與優(yōu)樂(lè)美等。
其他行業(yè)同樣也可以解讀出這樣的有關(guān)二的行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)和品牌脈絡(luò)，不得不令人感覺(jué)到在品牌營(yíng)銷當(dāng)中“二”有多么神奇!
如何解讀品牌營(yíng)銷中的“二”
相對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都對(duì)這個(gè)“二”的數(shù)字意思表現(xiàn)得“痛心疾首”，為什么?原因就是誰(shuí)有能力誰(shuí)有本事擠入這個(gè)二字所代表的狹小范圍呢?很多中小企業(yè)不要說(shuō)進(jìn)入行業(yè)前兩位了，就是前二十位也是難上加難。那么，根據(jù)二元規(guī)律，這些中小企業(yè)怎么生存發(fā)展呢?這就是我們說(shuō)的“二”是一個(gè)體系，并非簡(jiǎn)單的數(shù)字化表意。
首先，我們要說(shuō)，如果這個(gè)行業(yè)沒(méi)有合格的老二，那么，除了第一的老大之外，其他企業(yè)就會(huì)存在成為老二的機(jī)會(huì)。比如掛面行業(yè)的老大是陳克明，至于老二嗎?很多企業(yè)都自稱行業(yè)老二，比如中糧的香雪，比如河北的金沙河等掛面企業(yè)都自稱行業(yè)老二，河南的掛面企業(yè)自稱老二的就更多。在這樣的格局之下，就看哪一家企業(yè)先知先覺(jué)了，制定明確的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，切實(shí)地執(zhí)行，就有可能脫穎而出成就行業(yè)品牌兩強(qiáng)。雷軍的小米手機(jī)的成功讓很多企業(yè)羨慕不已，于是包括華為榮耀、OPPO、魅族、聯(lián)想、錘子等手機(jī)相繼模仿小米的運(yùn)營(yíng)模式，希望成為小米第二。根據(jù)二元規(guī)律，還有一個(gè)名額等待著諸多手機(jī)企業(yè)，這個(gè)市場(chǎng)還允許出現(xiàn)一個(gè)小米運(yùn)營(yíng)模式的手機(jī)品牌，其他的恐怕就不能再玩所謂的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)了。
其次，如果整個(gè)行業(yè)存在強(qiáng)勁的兩強(qiáng)品牌，那么，顯然其他第三名以后的品牌可能就會(huì)基本無(wú)機(jī)會(huì)撼動(dòng)兩強(qiáng)。這時(shí)候怎么辦?當(dāng)然，做好細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)兩強(qiáng)品牌做好品牌差異化策略尤其重要，也就說(shuō)，使企業(yè)能夠在兩強(qiáng)后面生存得更加滋潤(rùn)。不過(guò)，營(yíng)銷策劃專家任立軍認(rèn)為，基于生存在兩強(qiáng)之下的品牌，選擇做重新再定位或許是比較明智的選擇，比如像雷軍的小米手機(jī)，并未采取完全跟隨蘋(píng)果、三星的運(yùn)營(yíng)模式，而是開(kāi)創(chuàng)了智能手機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，把小米手機(jī)定位為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，于是在這一新定位下，小米成為眾多手機(jī)廠商仰視的對(duì)象，盡管從整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)來(lái)看，小米甚至還無(wú)法排名前列，但其卻開(kāi)創(chuàng)了屬于自己的第一。
第三，兩強(qiáng)品牌永遠(yuǎn)不會(huì)高枕無(wú)憂。不要以為自己已經(jīng)成為行業(yè)的老大或者老二就覺(jué)得高枕無(wú)憂，因?yàn)槭袌?chǎng)永遠(yuǎn)存在著競(jìng)爭(zhēng)，而且兩強(qiáng)品牌的強(qiáng)大程度決定了它們的地位是否鞏固。比如中國(guó)的電信裝備行業(yè)品牌非華為中興莫屬，依目前兩大品牌的影響力和企業(yè)能力，恐怕無(wú)出其右者，想要挑戰(zhàn)二者的老大老二地位恐怕有些癡人說(shuō)夢(mèng)。再比如兩樂(lè)的碳酸飲料市場(chǎng)恐怕也沒(méi)有其他品牌能夠取代其老大老二的市場(chǎng)地位。但并不是所有行業(yè)的老大老二都如此穩(wěn)固，比如柯達(dá)就由老大變成了破產(chǎn)保護(hù)的窘境，還有像手機(jī)行業(yè)的諾基亞和愛(ài)立信等傳統(tǒng)品牌就因?yàn)槭艿街悄苁謾C(jī)的沖擊而失去其原有的市場(chǎng)地位。
專家觀點(diǎn)
因此，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為，對(duì)于二元規(guī)律，無(wú)論是兩強(qiáng)品牌還是其他后進(jìn)品牌都要擁有足夠的市場(chǎng)意識(shí)，這對(duì)于企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展尤其重要，兩強(qiáng)品牌過(guò)于托大，有可能被后進(jìn)企業(yè)趕超，甚至還有可能走向消亡，兩強(qiáng)品牌時(shí)刻保持危機(jī)感，做好戰(zhàn)略創(chuàng)新，就有可能長(zhǎng)期持續(xù)保持其市場(chǎng)地位。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
