【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷策略】企業(yè)需求的不同，營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)會(huì)為不同企業(yè)提供不同的營(yíng)銷策劃服務(wù)，這就是營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為什么不能成為定制化的咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)的原因。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍在參加《中國(guó)品牌發(fā)展論壇》時(shí)，有企業(yè)家舉手提問：營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)究竟能夠?yàn)槠髽I(yè)提供什么樣的咨詢策劃服務(wù)?任立軍就此做了詳細(xì)地解答，總結(jié)起來，就是五大標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)體系。
標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)一：營(yíng)銷戰(zhàn)略
營(yíng)銷戰(zhàn)略的缺失是絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心問題。
我們?cè)?jīng)遇見過很多企業(yè)將企業(yè)的愿景或者營(yíng)銷目標(biāo)做為營(yíng)銷戰(zhàn)略的，包括很多大中型企業(yè)，甚至像中糧、娃哈哈、蒙牛這樣的企業(yè)也不同程度地存在著營(yíng)銷戰(zhàn)略不清晰的狀況，企業(yè)基本上依靠固有渠道形成的營(yíng)銷慣性前進(jìn)，根本沒有主觀地或者強(qiáng)制性的營(yíng)銷戰(zhàn)略做為支撐，顯然，這會(huì)給企業(yè)未來的市場(chǎng)營(yíng)銷帶來極大地風(fēng)險(xiǎn)。因此，常常在我們?yōu)檫@些企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷提案過程中，便會(huì)為這些企業(yè)進(jìn)行一次有關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)略知識(shí)普及的講座。
有關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)略的問題，筆者曾另行撰文闡述過，在此無(wú)須贅言。但是需要強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，一旦一個(gè)企業(yè)缺少清晰準(zhǔn)確科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)就可能迷失方向。
在做營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)過程中，營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)一般要幫助企業(yè)明晰幾件事情：一是STP戰(zhàn)略，也就是企業(yè)所面對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位，這是企業(yè)必須要搞清楚的事情，并不是依靠企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的三言兩語(yǔ)能夠解決的;二是有關(guān)4P的戰(zhàn)略，也就是企業(yè)如何在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣等四個(gè)方面做組合，據(jù)此達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo);三是有關(guān)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略路徑，企業(yè)必須在營(yíng)銷戰(zhàn)略上做好市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展路徑。有關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)略的誤區(qū)是，企業(yè)常常把一些不假思索的感性判斷來做為營(yíng)銷戰(zhàn)略的組成部分。直到今天，仍然有絕大多數(shù)企業(yè)缺乏對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)態(tài)度，娃哈哈董事長(zhǎng)宗慶后曾經(jīng)說過，他在做企業(yè)決策時(shí)常常會(huì)根據(jù)自己的感覺來做，幸好宗老板自身有著非常敏銳的商業(yè)意識(shí)。
標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)二：品牌戰(zhàn)略
有關(guān)品牌戰(zhàn)略的策劃服務(wù)是營(yíng)銷策劃公司提供的服務(wù)當(dāng)中最為重要的部分，原因就是企業(yè)基本上沒有品牌意識(shí)或者品牌意識(shí)偏頗。舉例來說，有些企業(yè)把商標(biāo)當(dāng)做品牌，把組成品牌的品牌元素當(dāng)作品牌的全部，有些企業(yè)把品牌SLOGAN當(dāng)作品牌，等等，卻完全忽略了品牌資產(chǎn)的構(gòu)建，且沒有構(gòu)建起完整的品牌資產(chǎn)模型，更談不上系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷體系，品牌對(duì)于整個(gè)公司市場(chǎng)營(yíng)銷的推動(dòng)作用微乎其微。
因此，當(dāng)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為企業(yè)提供服務(wù)時(shí)，一定要注重品牌與銷售之間的相互推動(dòng)作用。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，品牌與銷售類似于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的兩條腿，一個(gè)擁有雄心壯志的企業(yè)，缺少了其中的任何一條腿都無(wú)法正常參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。為了保證這兩條腿都能夠正常發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷的推動(dòng)作用，營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在為企業(yè)做品牌資產(chǎn)構(gòu)建過程中，就要充分考量品牌與落地執(zhí)行的關(guān)系，不可將品牌打造成漂亮的空中樓閣。
簡(jiǎn)而言之，品牌是市場(chǎng)營(yíng)銷體系當(dāng)中重要的部分，它是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程中的重要活動(dòng)之一，最佳的品牌資產(chǎn)構(gòu)建一定是建立在強(qiáng)大的營(yíng)銷執(zhí)行力基礎(chǔ)之上的，通過強(qiáng)大的營(yíng)銷執(zhí)行使得品牌資產(chǎn)強(qiáng)大起來，反過來，強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)才能夠有效地影響顧客。
標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)三：營(yíng)銷管理
很多企業(yè)在與營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)談判的過程中，眼睛只盯在營(yíng)銷策略體系當(dāng)中，卻忽略了營(yíng)銷管理體系的構(gòu)建，顯然，沒有有效的營(yíng)銷管理，再好的營(yíng)銷策略也無(wú)法真正落地執(zhí)行。
在具體的營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中，很多企業(yè)也常常會(huì)忽略營(yíng)銷管理方面的事情，常常把市場(chǎng)營(yíng)銷的不利因素總結(jié)為營(yíng)銷策略選擇不當(dāng)、營(yíng)銷傳播力度不夠等因素，卻很少?gòu)钠髽I(yè)營(yíng)銷管理方面找找原因。尤其是近幾年?duì)I銷策劃公司的大量的出現(xiàn)，很多企業(yè)更是把目光盯在了營(yíng)銷策略上，以為有了強(qiáng)大的營(yíng)銷策略體系就可以完成營(yíng)銷目標(biāo)，卻忽略了“管理”這一最為重要的工具。
另外一點(diǎn)是，企業(yè)的營(yíng)銷管理常常采取粗放式的運(yùn)營(yíng)，缺乏一定的精細(xì)化程度，結(jié)果導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷效率低下。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，某企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的績(jī)效管理上采取按照銷售額提成的辦法實(shí)施激勵(lì)，由于這家企業(yè)正處于區(qū)域市場(chǎng)拓展階段，結(jié)果導(dǎo)致銷售團(tuán)隊(duì)分成兩個(gè)派別，一是那些仍然堅(jiān)守企業(yè)已經(jīng)開發(fā)完成的區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷人員，另一是被安排去開拓新區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷人員，前者由于銷量較為穩(wěn)定，能夠拿到高額提成;后者由于銷量不穩(wěn)定甚至沒有銷量，而無(wú)法獲得或者只能獲得少量提成。這種缺乏認(rèn)真思考和全面營(yíng)銷思維而建立起來的績(jī)效管理和激勵(lì)機(jī)制，人為地導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)因?yàn)閭�(gè)人利益的分配出現(xiàn)分化，對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷極為不利。
從企業(yè)的營(yíng)銷管理角度來講，其他任何影響市場(chǎng)營(yíng)銷的因素都要被足夠重視起來，通過管理活動(dòng)整合到市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)中來，才能夠?yàn)槠髽I(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)發(fā)揮重要作用。因此，沒有相當(dāng)高度的營(yíng)銷管理體系構(gòu)建對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)是相當(dāng)危險(xiǎn)的，當(dāng)然，也必然會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略無(wú)法達(dá)成和實(shí)現(xiàn)。
標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)四：營(yíng)銷規(guī)范
我們?cè)谧鰻I(yíng)銷策劃方案時(shí)，常常會(huì)針對(duì)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)過程制定相應(yīng)的規(guī)范，同時(shí)，企業(yè)必須建立足夠謹(jǐn)慎的營(yíng)銷預(yù)案，以防止那些沒有按照營(yíng)銷規(guī)范做事的現(xiàn)象出現(xiàn)，當(dāng)然，也可防止按照營(yíng)銷規(guī)范做事卻沒有達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的現(xiàn)象。
從營(yíng)銷實(shí)踐來看，我們常常會(huì)發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)運(yùn)營(yíng)過程當(dāng)中，最需要做出明確的規(guī)范的恰恰是市場(chǎng)營(yíng)銷部門，但事實(shí)恰恰相反，絕大多數(shù)企業(yè)沒有標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷規(guī)范，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行行業(yè)為隨意性非常大，導(dǎo)致各種營(yíng)銷不確定性的頻繁出現(xiàn)，一些本來看似正確的行動(dòng)路線因?yàn)闋I(yíng)銷操作問題而失敗，企業(yè)甚至很難找到失敗的根源。
我們知道，企業(yè)有生產(chǎn)規(guī)范、安全規(guī)范、財(cái)務(wù)規(guī)范、研發(fā)規(guī)范，偏偏很多企業(yè)沒有營(yíng)銷規(guī)范。這一點(diǎn)，并不是企業(yè)會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤，就連很多營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)也會(huì)犯下同樣的錯(cuò)誤。根據(jù)立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)對(duì)一些企業(yè)營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行不力案例的研究發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷策劃方案失敗案例的主要原因來自于兩個(gè)方面，大約80%來自于方案沒有對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷規(guī)范，大約20%來自于營(yíng)銷方案的勉強(qiáng)的策略體系。因此，營(yíng)銷策劃專家任立軍特別強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷策劃方案的規(guī)范化執(zhí)行，并要求營(yíng)銷策劃方案的結(jié)尾一定是有關(guān)本方案的執(zhí)行規(guī)范，沒有營(yíng)銷規(guī)范的營(yíng)銷策劃方案不是完整合格的營(yíng)銷方案。
標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)五：營(yíng)銷執(zhí)行
有了營(yíng)銷規(guī)范就會(huì)達(dá)到很好的執(zhí)行嗎?北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)一定要關(guān)注有關(guān)營(yíng)銷方案執(zhí)行的策略體系構(gòu)建，從某種角度來講，營(yíng)銷執(zhí)行策略甚至要遠(yuǎn)遠(yuǎn)重要于其他營(yíng)銷策略體系，正是基于此，立鈞世紀(jì)的一個(gè)重要營(yíng)銷策劃原則就是“做個(gè)性化的營(yíng)銷執(zhí)行”，基于此，每每一個(gè)營(yíng)銷策劃方案的完成，都會(huì)制定一套系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷執(zhí)行策略體系，這一策略體系雖然不具有營(yíng)銷規(guī)范那樣的強(qiáng)制性，但卻為整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)提供了強(qiáng)大的營(yíng)銷執(zhí)行策略支撐。
結(jié)束語(yǔ)
營(yíng)銷策劃是一個(gè)系統(tǒng)的營(yíng)銷工程，它包含非常復(fù)雜的內(nèi)容，但無(wú)論如何，一項(xiàng)好的營(yíng)銷策劃服務(wù)一定要擁有上述五大標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)體系，這樣才可以保證營(yíng)銷策劃服務(wù)的效果最大化。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
