【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】高檔產(chǎn)品、奢侈品滿足了消費(fèi)者身份象征、尊重的需求，建立區(qū)隔于中低檔產(chǎn)品的安全感。除了很多品牌錯(cuò)誤的延伸之外，還有很多高檔產(chǎn)品由于對(duì)渠道控制的不嚴(yán)，逐步失去消費(fèi)者心智中對(duì)高端品牌應(yīng)該在高端場(chǎng)所消費(fèi)的安全感聯(lián)想。
比如，20世紀(jì)80年代前，李維斯牛仔只在高檔百貨商場(chǎng)、專賣(mài)店銷售。但20世紀(jì)80年代后，李維斯牛仔大舉進(jìn)入希爾斯百貨、彭尼等大型連鎖超市。這樣，原來(lái)的高端渠道如梅西百貨等就不愿再銷售李維斯這個(gè)牌子了，因?yàn)樗X(jué)得這個(gè)牌子已經(jīng)廉價(jià)了。重要的是，在消費(fèi)者看來(lái)，這個(gè)到處都能買(mǎi)得到的產(chǎn)品，已經(jīng)不值得我去花高價(jià)錢(qián)去消費(fèi)了，高價(jià)錢(qián)所帶來(lái)的面子、尊重需求的安全感聯(lián)想已經(jīng)不復(fù)存在了。
另外，法國(guó)品牌皮爾卡丹曾經(jīng)一度作為法國(guó)奢侈品牌風(fēng)靡全球，但由于對(duì)全球分銷控制不嚴(yán)，其產(chǎn)品被大量分銷，結(jié)果品牌形象一落千丈，不再被人視為奢侈品。同樣的一個(gè)法國(guó)品牌夢(mèng)特嬌也因?yàn)橥瑯拥脑蚨鴾S落。
大眾化渠道是一個(gè)美麗的陷阱，但消費(fèi)者的心智是不容挑戰(zhàn)的。只有尊重消費(fèi)者的心智，不斷的穩(wěn)固和加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心智中的安全感聯(lián)想，才是成功之道。
與皮爾卡丹和夢(mèng)特嬌相比，世界著名奢侈品杰尼亞(Zegna)從對(duì)開(kāi)店城市的篩選、對(duì)開(kāi)店地址的把握、對(duì)店鋪的品質(zhì)控制等都可以看出，零售終端的稀缺性維持，以及對(duì)消費(fèi)者安全感聯(lián)想的維護(hù)，是杰尼亞品牌資產(chǎn)不被稀釋的重要保障。
戰(zhàn)略是對(duì)未來(lái)格局的預(yù)判，并提前占位的藝術(shù)。品牌戰(zhàn)略需要明確的看到未來(lái)的行業(yè)格局、打造符合發(fā)展規(guī)律的品牌獨(dú)特定位，并始終堅(jiān)持自己的發(fā)展方向。而不應(yīng)該如上述案例中的品牌一樣，輕而易舉的就被市場(chǎng)短期變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短期行為、渠道多元化的誘惑而打亂了長(zhǎng)遠(yuǎn)的布局和計(jì)劃。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
