【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】很多企業(yè)鐘情于品牌力的打造，然而，到底什么是品牌力呢?似乎很多企業(yè)甚至很多品牌策劃人也并不甚清楚。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)研究發(fā)現(xiàn)，品牌力就是品牌能夠給企業(yè)帶來(lái)的收益率的提升，舉例來(lái)說(shuō)，假設(shè)我們?yōu)閮煽钔瑯拥漠a(chǎn)品冠以不同的品牌，找到普通需求消費(fèi)者進(jìn)行判斷，結(jié)果造成了不同的價(jià)格判斷，這個(gè)價(jià)格差就是品牌力。在品牌策劃實(shí)踐當(dāng)中，在產(chǎn)品相同的情況下，A品牌能夠給企業(yè)帶來(lái)較高的收益，B品牌卻只能給企業(yè)帶來(lái)相對(duì)普通的收益，說(shuō)明A品牌相對(duì)于B品牌更具品牌力。品牌策劃人恰恰據(jù)此來(lái)制定提升品牌力的策略。
品牌力是知名度、美譽(yù)度和誠(chéng)信度的有機(jī)統(tǒng)一，是指消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌形成的概念對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策的影響程度，品牌力基本上是由品牌商品、品牌文化、品牌傳播和品牌延伸這四要素在消費(fèi)者心智中協(xié)同作用而成的。一個(gè)品牌要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，在消費(fèi)者的心智中占有一席之地，就要使品牌的商品有強(qiáng)大的商品力，樹(shù)立有助于強(qiáng)化品牌個(gè)性的品牌文化，實(shí)施有效的品牌傳播，進(jìn)行正確的品牌延伸。
品牌商品
任何品牌背后都離不開(kāi)強(qiáng)大的商品支撐，就像可口可樂(lè)品牌的號(hào)稱(chēng)強(qiáng)大的秘密配方，就像小米品牌背后強(qiáng)大的小米手機(jī)產(chǎn)品功能和創(chuàng)新，云南白藥牙膏品牌取得成功是緣于其強(qiáng)大的牙膏產(chǎn)品的創(chuàng)新，等等。因此，一個(gè)強(qiáng)大的品牌背后一定有企業(yè)強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)。這就是為什么上至國(guó)家戰(zhàn)略下至企業(yè)戰(zhàn)略，都重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性，一個(gè)國(guó)家或者一個(gè)企業(yè)在技術(shù)研發(fā)上的投入決定了一個(gè)國(guó)家或者一個(gè)企業(yè)的未來(lái)。從戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，品牌商品的研發(fā)和創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。
蘋(píng)果手機(jī)之后以能夠帶動(dòng)蘋(píng)果品牌迅速崛起，就是非常典型的案例。如果沒(méi)有喬布斯帶領(lǐng)一班團(tuán)隊(duì)潛心于創(chuàng)新技術(shù)的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)，就不會(huì)有蘋(píng)果品牌再度崛起。有人說(shuō)小米品牌的成功是雷軍互聯(lián)網(wǎng)思維的成功，在央視年度經(jīng)濟(jì)人物現(xiàn)場(chǎng)，格力的董明珠更是直言小米是一家市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的公司，殊不知，小米品牌之所以能夠取得成功，是雷軍在創(chuàng)業(yè)之初帶領(lǐng)眾多技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)潛心鉆研，而且其并非白手起家，雷軍在創(chuàng)業(yè)小米之前，還有近20年的互聯(lián)網(wǎng)軟件技術(shù)研發(fā)的功底。
近年來(lái)，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)模式的不斷創(chuàng)新，很多企業(yè)開(kāi)始大單品品牌進(jìn)行快消品品牌運(yùn)營(yíng)，企業(yè)在品牌商品的運(yùn)營(yíng)上越來(lái)越集中越來(lái)越聚焦。剛剛在2013年年末上市的恒大冰泉就是非常典型的大單品品牌案例，加多寶涼茶(原王老吉)也是采用大單品品牌戰(zhàn)略，一些成熟品牌，也逐漸由多品類(lèi)品項(xiàng)戰(zhàn)略進(jìn)入到大單品品牌戰(zhàn)略，近年來(lái)，娃哈哈品牌旗下產(chǎn)品也逐漸走上大單品品牌戰(zhàn)略，2013年推出的格瓦斯就是其最新推出的重要大單品。
品牌商品的研發(fā)越來(lái)越受到企業(yè)的重視，過(guò)去盲目跟風(fēng)跟隨的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略逐漸受到挑戰(zhàn)，包括一些成功的大品牌也都在品牌商品上收縮戰(zhàn)線，把企業(yè)的研發(fā)能力和營(yíng)銷(xiāo)精力更多地集中于大單品商品的開(kāi)發(fā)上，也成就了一批具有品牌力的強(qiáng)勢(shì)大單品品牌。
品牌文化
另外一個(gè)決定品牌力的重要因素就是品牌文化。品牌文化(Brand Culture)，指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。擁有品牌忠誠(chéng)就可以贏得顧客忠誠(chéng)，贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)，大大増強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障。
品牌就像一面高高飄揚(yáng)的旗幟，它代表著一種價(jià)值觀、一種個(gè)性、一種品位、一種格調(diào)、一種生活方式、一種態(tài)度，它的獨(dú)特魅力在于，它不僅僅提供某類(lèi)消費(fèi)群的某種特定效用上的消費(fèi)需求，它還為消費(fèi)者提供更多精神層面的需求，幫助顧客實(shí)現(xiàn)心靈歸屬、實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，這就是品牌所體現(xiàn)出的文化特征。
我們?cè)跒楹幽险\(chéng)實(shí)人食品進(jìn)行品牌策劃時(shí)，把簡(jiǎn)單主義的生活方式注入到品牌當(dāng)中，形成了誠(chéng)實(shí)人食品獨(dú)特的文化特征，使其快速?gòu)膫鹘y(tǒng)主食品牌跨越到休閑主食品牌的過(guò)渡，以吸引80后90后新生代消費(fèi)群的消費(fèi)需求。
多年來(lái)，可口可樂(lè)品牌一直在做其紅色激情的品牌文化，以求據(jù)此與年輕消費(fèi)人群保持緊密的情感連接，使得可口可樂(lè)品牌的品牌力始終保持強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)。
品牌文化，就是體現(xiàn)出品牌人格化的一種文化現(xiàn)象。如美寶蓮(美容護(hù)理產(chǎn)品品牌)提出“美來(lái)自內(nèi)心”的文化理念;李寧牌提出“把精彩留給自己”的個(gè)性主張。一旦某種品牌文化在消費(fèi)者心智上建立起來(lái)，選用該品牌已成為了消費(fèi)者理解、接近該種文化的方式的一種途徑。塑造品牌文化，就是將單純的品牌看成一個(gè)有思有想的“消費(fèi)者”。這個(gè)“消費(fèi)者”是品牌目標(biāo)市場(chǎng)的典型代表，了解目標(biāo)市場(chǎng)的心態(tài)，或是這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)追求中的偶像。
品牌傳播
品牌傳播是品牌力打造的又一核心要素。有這樣一句話在營(yíng)銷(xiāo)界廣泛流傳——酒香也怕巷子深——說(shuō)的就是這個(gè)道理。再好的品牌都需要通過(guò)恰當(dāng)?shù)钠放苽鞑ィ懦删土藦?qiáng)勢(shì)品牌的形象，才具有了品牌力。
就品牌傳播而言，我們已經(jīng)在這方面做了很多系統(tǒng)的研究，筆者在這里就不再一一解讀。
在這里，品牌傳播正在隨著營(yíng)銷(xiāo)革命3.0時(shí)代的來(lái)臨而發(fā)生著根本性的變化，引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)思維越來(lái)越受到普遍關(guān)注，企業(yè)已經(jīng)從品牌傳播的主動(dòng)方演變?yōu)槠放苽鞑サ慕M織者，他們把消費(fèi)者納入到品牌傳播的體系當(dāng)中，為消費(fèi)者主動(dòng)參與品牌傳播提供了發(fā)揮的空間，使得品牌傳播的主動(dòng)傳播方和被動(dòng)接受方的角色發(fā)生了根本的變化，二者在營(yíng)銷(xiāo)傳播上的互動(dòng)和共同推動(dòng)，使品牌傳播的效果發(fā)揮到了極致，品牌力得到極大地提升。
近兩年來(lái)，那些具備互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌傳播走在了前頭，包括小米、黃太吉、禇橙等品牌傳播都在應(yīng)用這種新式品牌傳播模式。隨著這種新傳播思維的運(yùn)用，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維開(kāi)展品牌傳播，取得了非常好的品牌傳播效果，品牌力迅速提升。
近兩年來(lái)，我們嘗試著引入互聯(lián)網(wǎng)思維幫助傳播快消品企業(yè)進(jìn)行新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，使這些企業(yè)從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播開(kāi)始，逐漸適應(yīng)并習(xí)慣于從傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維當(dāng)中解放出來(lái)，進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)思維的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，為近10家快消品品牌傳播取得了成功，很多企業(yè)也順利地進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，使得品牌力得以有效提升，并大大地節(jié)約了品牌運(yùn)營(yíng)成本。
品牌延伸
前文我們提到了大單品品牌成為時(shí)尚，但并不表示品牌延伸就此終止，通過(guò)科學(xué)系統(tǒng)的品牌延伸策略，同樣能夠幫助品牌提升品牌力，品牌延伸仍然是品牌力打造的重要核心要素之一。
中國(guó)傳統(tǒng)的品牌延伸策略幾乎無(wú)規(guī)律可循，很多企業(yè)通過(guò)無(wú)序的品牌延伸大量地透支品牌資產(chǎn)，使得品牌力下降，因此，很多企業(yè)進(jìn)入到成熟期的后段時(shí)往往做減法，這就是我們通常所說(shuō)的品牌延伸的后遺癥。
被稱(chēng)為最牛品牌延伸策略的品牌就是寶潔，它以寶潔為母品牌進(jìn)行了大量的品牌延伸，品牌跨度之大，是很多做品牌延伸策略的企業(yè)所望塵莫及的，對(duì)寶潔品牌力的提升起到了非常至關(guān)重要的作用的。
筆者每年都要參加糖酒會(huì)，幾乎在每一個(gè)中小企業(yè)的展臺(tái)前都會(huì)看到雜亂無(wú)章的品牌延伸，大量的毫無(wú)規(guī)律可循的產(chǎn)品線堆滿了展臺(tái)的角角落落。河南某著名食品品牌邀請(qǐng)我們制定企業(yè)戰(zhàn)略，當(dāng)我們對(duì)于其旗下品牌進(jìn)行梳理時(shí)，發(fā)現(xiàn)這家企業(yè)涉及到傳統(tǒng)主食產(chǎn)品、方便食品、休閑食品、飲料、房地產(chǎn)、太陽(yáng)能等眾多領(lǐng)域，其品牌主線并不明顯，品牌延伸策略也過(guò)于分散，極大地分散了該品牌的品牌力，使得該品牌在其所涉足的各個(gè)領(lǐng)域都沒(méi)有成為強(qiáng)勢(shì)品牌，這對(duì)于品牌力的打造是極其不利的。
當(dāng)然，筆者并非不贊同跨行業(yè)品牌延伸，如果跨行業(yè)品牌延伸做得好，還有可能使企業(yè)快速突破行業(yè)瓶頸，規(guī)避行業(yè)發(fā)展帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，做得好，不但不會(huì)損傷品牌力，反而能夠極大提升品牌力。這里面就要提到品牌延伸的專(zhuān)注力問(wèn)題，不是要求跨越眾多行業(yè)，而是做一個(gè)行業(yè)就要做到極致。2009年，房地產(chǎn)企業(yè)恒大集團(tuán)跨界進(jìn)入到職業(yè)足球領(lǐng)域，三年之內(nèi)成就了廣州恒大的強(qiáng)勢(shì)足球品牌，為跨界品牌延伸樹(shù)立了榜樣，2013年，恒大品牌再玩跨界，進(jìn)軍中國(guó)飲用水市場(chǎng)，強(qiáng)勢(shì)推出恒大冰泉品牌飲用水，不到三個(gè)月的時(shí)間，定貨額突破57億元人民幣。在恒大品牌玩的這兩次跨界品牌延伸過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)每一次品牌延伸都是最專(zhuān)業(yè)最專(zhuān)注的策略執(zhí)行。
結(jié)束語(yǔ)
品牌力就是銷(xiāo)售力，品牌力就是收益率。品牌策劃的核心內(nèi)容就是打造品牌力，沒(méi)有品牌力的品牌將無(wú)法實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，那些忽視品牌力浮于品牌策劃表層的品牌策略是無(wú)法站得住腳的。一些品牌策劃專(zhuān)家忽略了品牌力的打造，一些企業(yè)忽略了品牌力的打造，鐘情于形式主義，鐘情于虛無(wú)的表面，品牌無(wú)法真正服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，形成不了銷(xiāo)售力，不但不能提升品牌收益率，反而成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的負(fù)擔(dān)，這是相當(dāng)錯(cuò)誤的觀念。 (中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
