【中國鞋網(wǎng)-營銷策略】中央電視臺(tái)2014巴西世界杯節(jié)目廣告資源說明會(huì)最后一站在廈門畫上了句號(hào)。這意味著，巴西世界杯進(jìn)入倒計(jì)時(shí)階段。
在這一場(chǎng)足以引起世界狂歡的盛宴上，除了32支球隊(duì)準(zhǔn)備大顯身手外，包括本土各大運(yùn)動(dòng)企業(yè)在內(nèi)的品牌經(jīng)營者同樣也是摩拳擦掌，欲借世界杯之力宣傳造勢(shì)，力求捧得營銷界的“大力神杯”。
然而，較之以往不同的是，此次，更多的本土企業(yè)通過終端營銷戰(zhàn)術(shù)，欲用產(chǎn)品來開啟“世界杯之戰(zhàn)”第二戰(zhàn)場(chǎng)。
品牌企業(yè)仍重視央視平臺(tái)
巴西世界杯有多“熱”，從最后一場(chǎng)廈門站的央視世界杯廣告資源說明會(huì)就可見一斑。
偌大的會(huì)議室里，一次又一次加座。不僅匹克、特步、361°、夢(mèng)潔、喬丹、安踏、九牧王、才子、貴人鳥、利郎、德爾惠、鴻星爾克、好彩頭、盼盼、銀鷺、雅客、暴龍眼鏡、九牧衛(wèi)浴、本科電器等央視“�？汀毕�(shù)到場(chǎng)，蒙發(fā)利、中盛糧油、山國飲藝等一些以往很少與體育“有染”的本土品牌也紛紛派代表到場(chǎng)。
4年一次的央視世界杯廣告，歷來是眾多企業(yè)爭搶的“香餑餑”。“今年，央視作為大陸地區(qū)唯一的世界杯獨(dú)家全媒體版權(quán)擁有者，有長達(dá)一個(gè)多月的世界杯廣告資源，所以，仍然會(huì)有很多品牌愿意花大力氣在央視上下工夫。因?yàn)椋脚_(tái)有優(yōu)勢(shì)，可以保證宣傳效果�！蹦彻緺I銷總監(jiān)告訴記者。
記者發(fā)現(xiàn)，本土品牌鞋企在對(duì)海外市場(chǎng)的拓展熱情上越發(fā)明顯，隨著這場(chǎng)全民盛宴的臨近，行之有效的營銷計(jì)劃也逐漸落地。
據(jù)了解，說明會(huì)前一天，中央電視臺(tái)廣告中心副主任李怡一行來到了位于泉州的匹克集團(tuán)，與匹克董事長許景南、CEO許志華進(jìn)行深入溝通，并參觀了匹克展廳。許景南表示，匹克堅(jiān)持“國際化”戰(zhàn)略，力爭在未來10年內(nèi)海外銷售收入達(dá)到100億元人民幣。而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，離不開品牌的國際化，離不開中央電視臺(tái)這一國際化媒體的支持。匹克在2006年德國世界杯、2010年南非世界杯期間均加大了在央視的廣告投入;本屆巴西世界杯，匹克將探索與央視的全新合作。第二天，許景南親臨廈門說明會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，深入挖掘巴西世界杯商機(jī)。
無獨(dú)有偶，堅(jiān)持依托大型體育賽事進(jìn)行宣傳的361°，也將繼續(xù)與中央電視臺(tái)進(jìn)行合作，把企業(yè)自身的特征與世界杯報(bào)道的新特點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，從而進(jìn)行更有針對(duì)性和特點(diǎn)的宣傳。361°體育用品有限公司總裁丁伍號(hào)表示，361°品牌的迅猛發(fā)展離不開體育營銷，利用重大賽事做強(qiáng)品牌，宣傳品牌理念的效果非常好。
新媒體終端或大顯身手
產(chǎn)品營銷開啟“第二戰(zhàn)場(chǎng)”
世界杯的舞臺(tái)上，每個(gè)人都是主角。激情6月尚未到來，但貴人鳥的門店已經(jīng)華麗變身為“世界杯主題”，一系列世界杯元素的主題櫥窗陳列，斑斕的色彩像潑翻了的油漆桶，激情大膽的設(shè)計(jì)將運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚完美糅合，“借助這樣一場(chǎng)豐富的視覺盛宴，我們將用產(chǎn)品來營銷�！辟F人鳥(中國)有限公司品牌總監(jiān)張健告訴記者，今年貴人鳥的做法不同于往屆世界杯，將不再做話題營銷，而是用“產(chǎn)品”來營銷世界杯。
“像世界杯這樣的全球性賽事，是不可多得的體育營銷平臺(tái)。其提供的是在廣大消費(fèi)者特別是年輕群體中進(jìn)行廣告和公關(guān)的契機(jī)。面對(duì)這樣的機(jī)會(huì)，相關(guān)新產(chǎn)品、新設(shè)計(jì)、新形象和促銷方式就應(yīng)運(yùn)而生了。產(chǎn)品作為品牌力在終端的最終體現(xiàn)，本身就有著強(qiáng)大的話語權(quán)，與其讓消費(fèi)者接收那些來自高空中的發(fā)聲，不如把更主動(dòng)的話語權(quán)交還到終端和產(chǎn)品手上，效果或許更加顯而易見�！睆埥∪缡钦f。
無獨(dú)有偶，以專業(yè)跑步裝備為主的太陽海體育用品有限公司也在世界杯來臨之際，趁勢(shì)推出其專業(yè)的足球系列產(chǎn)品。
據(jù)悉，在上一屆世界杯的32支球隊(duì)中，有1/4球隊(duì)的專業(yè)比賽服都是太陽海體育用品有限公司貼牌代工的，技術(shù)和質(zhì)量已經(jīng)成為其最大的招牌。考慮到足球鞋服一體化的市場(chǎng)需求，從去年開始，太陽海積極尋找匹配的足球鞋設(shè)計(jì)開發(fā)機(jī)構(gòu)，爭取在世界杯期間推出自有專業(yè)的足球鞋服系列。
“這次，我們將推出力為專業(yè)足球服系列，這是繼力為專業(yè)跑步系列之后產(chǎn)品延伸的重要舉措，對(duì)于豐富力為本身專業(yè)品牌形象有著重要的作用。接下來，太陽海主要圍繞世界杯紀(jì)念衫產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。它是一個(gè)契機(jī)，如果產(chǎn)品營銷能夠做得好，對(duì)于品牌營銷也是很有價(jià)值的。”太陽海體育用品有限公司總經(jīng)理丁思泉說道。
為此，太陽海提前大半年便開始準(zhǔn)備這一屆世界杯的球隊(duì)紀(jì)念衫，兩個(gè)月前已基本面市，僅荷蘭隊(duì)隊(duì)服單款，一個(gè)河南焦作客戶就下定了3萬多件，收獲了預(yù)期的效果。
而另一方面，足球作為特步除跑步之外的第二大戰(zhàn)略品類，特步的各大門店早已推出了“特步狂歡T”。特步方面表示，就是要讓球迷朋友們能夠穿著特步狂歡T，樂享特步所打造的世界杯狂歡盛宴�！拔覀冇袑I(yè)的能力，但不是重點(diǎn)，跟時(shí)尚融合，吸引更多年輕人通過各種方式、渠道參與到足球運(yùn)動(dòng)中來，才是目的。”特步高級(jí)副總裁葉齊曾在接受媒體采訪時(shí)表示，跟世界知名足球俱樂部的合作，能夠在球迷當(dāng)中產(chǎn)生號(hào)召力。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在眾多品牌的廣告“高空轟炸”之時(shí)，一些企業(yè)選擇產(chǎn)品營銷這種沉淀式的方法也不無道理。強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳背后費(fèi)用不菲，而效果并不能夠得到保證;相反，產(chǎn)品作為直接面對(duì)消費(fèi)者的物品，如果策劃得好，可以給消費(fèi)者帶來直觀感受。如今國內(nèi)足球用品市場(chǎng)尚未完全崛起，在體育用品行業(yè)疲軟之時(shí)，如果企業(yè)能夠把握時(shí)機(jī)，搶占國內(nèi)足球市場(chǎng)，那么，企業(yè)也將從中受益無窮。而在全民呈現(xiàn)狂歡之時(shí)，推出一系列周邊產(chǎn)品試水市場(chǎng)，就是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。
面對(duì)同一個(gè)大環(huán)境，同一個(gè)世界杯，有企業(yè)堅(jiān)守高空策略，緊緊抓住世界杯最優(yōu)質(zhì)資源大肆鋪開推廣，有企業(yè)則回歸產(chǎn)品和終端的氛圍進(jìn)行營銷。面對(duì)不同態(tài)度的選擇，張健認(rèn)為，企業(yè)的選擇與其營銷策略息息相關(guān)，是本土企業(yè)逐漸成熟的營銷模式的一種體現(xiàn)。正如安踏(中國)有限公司品牌總監(jiān)黃大煒?biāo)�，每一個(gè)企業(yè)都不會(huì)錯(cuò)過任何一個(gè)可以讓品牌曝光、為品牌加分的機(jī)會(huì)，安踏也一樣。
這也反映出世界杯營銷的變化。營銷是品牌的一種推廣方式，品牌在經(jīng)歷了多年的市場(chǎng)變化之后，開始走向理性，關(guān)注點(diǎn)開始瞄準(zhǔn)更大的資源推廣，很多行業(yè)在增速慢下來以后，開始從進(jìn)行品牌營銷轉(zhuǎn)向進(jìn)行產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，然后利用契機(jī)，打造產(chǎn)品價(jià)值，往終端去表現(xiàn)也是不錯(cuò)的選擇。
據(jù)悉，世界杯的傳播力已經(jīng)超過NBA和F1，除了因?yàn)槠浔荣愐?guī)模大、受眾廣之外，講求“物以稀為貴”的商家們，怎么也不愿把四年一次的絕佳營銷機(jī)會(huì)拱手讓人。然而，盲目的蜂擁而上不僅會(huì)使得企業(yè)的投資“竹籃打水一場(chǎng)空”，還有可能破壞了品牌原有的整體營銷。
因此，靜道策略專家張文龍建議，品牌在營銷時(shí)要分清主次，其實(shí)主要的不是世界杯，而是品牌的生意，世界杯只是為品牌傳播服務(wù)的。所以，企業(yè)要想利用世界杯傳播，就一定要找到自己的傳播點(diǎn);同時(shí)，要理性看待世界杯帶來的效果，知道這只是一種短時(shí)間的營銷方式，要把品牌整體營銷與之結(jié)合。在營銷時(shí)候要緊扣品牌的核心價(jià)值，最好從運(yùn)動(dòng)方面能給品牌帶來的價(jià)值中入手，把運(yùn)動(dòng)帶來的快樂嫁接到品牌價(jià)值中來。只有這樣，才能夠走好世界杯營銷之路。
當(dāng)然，值得一提的是，對(duì)于世界杯如此重要賽事的營銷，企業(yè)不僅要制定合理的整合傳播計(jì)劃，還可借鑒一些更加強(qiáng)調(diào)互動(dòng)的終端營銷方式，去年雪津啤酒“贊助世界杯，你說了算!”便是一個(gè)讓大家記憶猶新的案例。
而特步致力于為中國足球球迷打造一場(chǎng)世界杯的狂歡盛宴，也在各個(gè)方面展示得淋漓盡致。特步圍繞“無處不狂歡”為主題，以電視、新媒體(PC端和手機(jī)端)、終端門店、大學(xué)生足球賽事平臺(tái)為介質(zhì)，一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的特步世界杯整合傳播正在蔓延。
據(jù)介紹，4月15日起，特步在央視及衛(wèi)視推出“無處不狂歡”TVC廣告;5月12日起，將在特步913家門店開展“無處不狂歡-特步桌上足球爭霸賽”終端促銷活動(dòng);5月30日-7月15日，將在PC端和手機(jī)端同步開展“無處不狂歡———特步超級(jí)粉絲”消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng);同時(shí)，結(jié)合特步大學(xué)生足球聯(lián)賽和特步大學(xué)生五人制足球聯(lián)賽兩大賽事資源，開展一場(chǎng)針對(duì)大學(xué)生的校園狂歡PARTY。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
