【中國鞋網(wǎng)-品牌管理】移動互聯(lián)網(wǎng)的興起和4G網(wǎng)絡(luò)的逐步發(fā)展，很大程度上改變了人們接觸和閱讀信息的習(xí)慣。相比在PC端閱讀和觀看冗長、復(fù)雜、繁瑣的信息，人們更愿意在移動智能終端閱讀和觀看簡短、直截了當、重點突出的信息，而集這些特點于一身的微視頻當仁不讓地成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播的寵兒。
毋庸多言，微視頻在消費品品牌營銷領(lǐng)域中大行其道，風行一時，但在工業(yè)品品牌營銷領(lǐng)域中卻是個新生事物，需要我們正確認識和深刻挖掘出它的價值。
相比國內(nèi)工業(yè)品企業(yè)，國外工業(yè)品企業(yè)早已認識到微視頻的營銷價值。西門子、GE、施耐德、ABB、山特維克等跨國巨頭，已經(jīng)把微視頻作為一種重要的營銷手段，花費大量精力策劃創(chuàng)作出一個個令人矚目、耳目一新的作品，贏得了行業(yè)的口碑。比如，西門子從多個角度、以多種手法策劃拍攝了關(guān)于品牌、環(huán)保理念、用戶故事、知識、歷史等微視頻，演繹出西門的理念、成就和貢獻，充滿了人文關(guān)懷，沒有商業(yè)氣息。尤其是近兩年來西門子定期推出的系列微視頻，從社會各階層普通大眾的角度講述了一個又一個個"我"與西門子的故事，真實質(zhì)樸、生動感人，讓人從中對西門子品牌產(chǎn)生更深刻的認知與信賴。
又如GE公司，更是把玩微視頻的大家。以“GE，想到，做到�！睘橹黝}，著力傳遞核心信息——“GE每時每刻”，闡述GE與合作伙伴一起為改善人們的生活而不懈努力。視頻從感性且人性化的角度展示了從佳木斯到甘肅，從西部深山到北大荒，GE都在為改善中國偏遠村落的醫(yī)療條件以及廣大農(nóng)民的耕種生活而努力的故事，旨在表現(xiàn)GE的創(chuàng)新科技為人們的生活帶來的改變，讓消費者深切感受到，許多日常生活中習(xí)以為常的事物，都可能是GE和其合作伙伴努力的成果，諸如餐桌上的食物、慶生活動等等，傳達不論在什么地方，GE每時每刻都在為中國人民打造更美好的生活。
再如山特維克旗下的可樂滿事業(yè)部，則采用另一種手法進行表現(xiàn)。可樂滿是世界著名的刀具品牌，在金屬加工領(lǐng)域具有無可爭議的領(lǐng)導(dǎo)地位。山特維克可樂滿以“行業(yè)技術(shù)專家”為定位，著力打造專家形象，在微視頻中以客戶證言、成功案例和技術(shù)專家的口吻，向受眾介紹新的行業(yè)應(yīng)用和解決方案、帶給客戶的新價值、新產(chǎn)品和新技術(shù)優(yōu)勢等等，推廣品牌理念和刀具專業(yè)技術(shù)，進一步鞏固其行業(yè)龍頭地位。
跨國巨頭在微視頻上的實踐，帶給國內(nèi)工業(yè)品企業(yè)很多啟示，張東利在這里做一總結(jié)。
國內(nèi)工業(yè)品企業(yè)要高度重視“信息的視頻化”。什么是“信息的視頻化”?張東利認為，信息的視頻化，就是盡可能將各種信息進行加工，以視頻的方式進行傳播。無論是涉及到產(chǎn)品、技術(shù)、研發(fā)、制造、服務(wù)、新聞、活動等的信息，客觀上都有條件加工成視頻信息進行傳播，這就是信息的視頻化。
為什么要進行信息的視頻化?根據(jù)對人腦的研究，在文字、圖片、聲音等各種信息中，視頻結(jié)合了聲音、圖像和文字等幾乎所有信息的優(yōu)點，更容易被大腦所接受。所以，張東利認為，信息走向視頻化是傳播的必然結(jié)果。
要做到這一步，需要觀念的改變。因為，傳統(tǒng)的工業(yè)品營銷和品牌傳播，往往重視文字和圖片信息，表現(xiàn)為以宣傳冊、樣本、行業(yè)廣告、海報、PPT等方式為載體進行傳播，已形成思維慣性，導(dǎo)致對視頻的開發(fā)和運用嚴重不足。當然這與此前移動互聯(lián)網(wǎng)尚未普及以及網(wǎng)絡(luò)帶寬的不足是有直接關(guān)系的。但當下這些外部限制因素都已解除的前提下，如果企業(yè)對視頻還不重視，就只能是觀念和認識問題了。
認識清這個問題，你會發(fā)現(xiàn)，正因為微視頻是信息的一種高級高效的表達方式，所以多數(shù)用常規(guī)方式傳達的信息也可以用視頻進行傳達，這就需要將微視頻作為營銷工具的核心來看待和應(yīng)用。張東利這樣說，并不是要否定和取代傳統(tǒng)宣傳冊、樣本、PPT等營銷工具作用，而是說微視頻可以作為其中一個有力的核心，來融合和帶動這些營銷工具，使其發(fā)揮整合性的作用。在這一點上，“GE，想到，做到�！苯o我們樹立了榜樣。印刷資料、廣告、網(wǎng)站、微博等多種載體，都與微視頻相呼應(yīng)，形成強大的整合傳播力。
要深入研究微視頻的屬性和特點，迎合移動互聯(lián)網(wǎng)時代受眾的心理特點，特別是要學(xué)會借助微視頻去講故事，實現(xiàn)溝通的簡單性、有趣性和相關(guān)性。
簡單是指，工業(yè)品品牌傳播的對象不僅僅是技術(shù)人員，往往針對的是缺乏專業(yè)背景、但能控制購買決策的管理層。因此，刪繁就簡，將繁瑣的技術(shù)特性簡單化，直至淬煉到針對客戶的利益點上，這樣表現(xiàn)出的概念就很強烈，對受眾的觸動就會很深。
有趣是指，人們面臨的壓力越來越大，房價、物價、工作、上學(xué)、看病，就像一座座大山壓的人喘不過氣來。生活已經(jīng)很沉重，人們不希望有更沉重的東西來壓著他們。相反他們希望有點輕松，有點幽默，有點有趣，給沉悶的心靈增加一絲亮光。我們的微視頻就要做到這一步，讓受眾喜歡看，看完后很輕松。
如果你一本正經(jīng)地灌輸，就很容易被受眾所拋棄。受眾會想，你那樣裝腔作勢的干什么!我根本就不買你的賬!
相關(guān)性是指，工業(yè)品牌營銷的根本目的是為了促進銷售，如果你的創(chuàng)意再好，表現(xiàn)力再強，看了后竟然聯(lián)想不到你的產(chǎn)品或提供的解決方案，僅僅是博得一個喝彩的空響，那是毫無意義的。“相關(guān)性”是最基本的原則，如果這一條沒有得到貫徹，那么前兩條做的再好再精彩也是無用的。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
