【中國鞋網(wǎng)-品牌管理】定位，一個在營銷界如雷貫耳，分量十足的“敏感詞”。1972年，艾•里斯與杰克•特勞特發(fā)表《定位時代來臨》系列文章，在營銷史上首次指出營銷戰(zhàn)爭的終極戰(zhàn)場并非工廠，也并非市場，而是潛在顧客心智，奠定了定位理論的基石。定位理論到現(xiàn)在將近40年的時間里，深深的影響著一代又一代的營銷人，何為定位?簡而言之，就是在不確定的時代在用戶有限的心智中確定品牌的位置。
《定位》作者特勞特認為，“隨著社會發(fā)展，社會的價值觀、財富觀必將大幅改變，組織最有價值的資源不再是土地與資本資源，甚至也不是人力資源、知識資源，這些資源沒有消失，但其決定性的地位都要讓位于品牌代表的心智資源。
杰克•特勞特在他的《什么是戰(zhàn)略》一書中反復強調(diào)：“戰(zhàn)略就是讓你的產(chǎn)品與眾不同、并將差異性植入顧客心智，建立鮮明品牌�！薄皯�(zhàn)略是一個簡單、焦點明確的價值定位，換句話說，戰(zhàn)略是買你的產(chǎn)品而不是買競爭對手產(chǎn)品的理由。”
定位理論告訴我們生活在信息爆炸的社會，消費者只能接受有限的信息。換句話說，品牌并不是靠投入大量金錢與傳播就能進入顧客心智，而是要以準確定位為前提。
談到商界對定位戰(zhàn)略的誤讀時，特勞特認為最大的誤讀是沒有抓住“競爭的地點發(fā)生在顧客心智”這一要點，以致出現(xiàn)了定位的濫用。定位一詞滿天飛，比如價格定位、人群定位、功能定位等等，這些說法都屬于運營層面的東西，而非心智層面。定位不是對產(chǎn)品的定位，定位不是對市場的定位，定位不是對價格的定位，定位不是對產(chǎn)品設計風格的定位。定位是對消費者心智認知的定位。還有更大的錯誤應用則是資本市場或者企業(yè)自己本身想要強行實現(xiàn)大幅增長，而瘋狂的進行品牌延伸或產(chǎn)品線擴張，進而削弱消費者對品牌的感知。
在同質化競爭已經(jīng)白熱化的今天，企業(yè)競爭的本質已經(jīng)落到了爭奪顧客有限的心智資源，它決定了企業(yè)所有的收入和資源配置方向。品牌唯一要做的就是占有消費者的心智資源。消費者的心智資源既是企業(yè)經(jīng)營的起點，也是終點。因此，企業(yè)家首先一定要弄清楚，目標群體的心智資源有什么特點?它是如何分布的?競爭對手已擁有何種心智資源?企業(yè)還能搶占哪些心智資源?如何去搶占?對于心智模式：按照彼得•圣吉的定義，是指根深蒂固的假設、概況，甚至圖像，它們影響著我們?nèi)绾卫斫馐澜缫约拔覀內(nèi)绾尾扇⌒袆�。換言之，心智模式就是人們的思維方法、思考方式和思維觀念，是一種隱含很深的心理活動和思維活動方式，它決定著消費者心理活動路徑和消費者是否接受以及多大程度接受這個品牌。
定位，定是定心，心定則事定，把用戶的心定在品牌上。位是位置，即品牌在用戶心目中排序居第幾位，位正而言順。定位是品牌的核心，定位是品牌的DNA。換句話說，品牌如果沒有定位就像一個人只有軀體沒有靈魂一樣。品牌定位，就是為自已的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象，其目的是在消費者心中占領一個有利位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當顧客產(chǎn)生相關需求時，便會將該品牌作為首選，也就說這個品牌占據(jù)了這個定位。
方太廚具集團總裁茅忠群在“第十五屆成長中國高峰年會”上說：“品牌其實上升到消費者的認知、消費者心智中的感知。我們有三大定位，一個是專業(yè)，也就是我們只做廚電，目前廚房電器還是我們的核心。第二是高端。我們只做高端市場，追求產(chǎn)品跟服務的精益求精。什么叫高端市場?我們內(nèi)部有一個衡量的指標，也就是我們要比行業(yè)當中的洋品牌、同類產(chǎn)品價格要更貴，因為一般國產(chǎn)品牌都是比價格，我比別人便宜多少，我們是反過來定，要比進口品牌貴多少，否則不能說明你是高端。第三是負責，做企業(yè)就是要做一家負責任的企業(yè)，做一家值得消費者信任的企業(yè)。這是三大定位�！�(中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
