【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷(xiāo)策略】羅永浩創(chuàng)立的錘子科技，從幾周前鬧出天貓銷(xiāo)量丑聞，到幾天前宣布3G版手機(jī)大幅度降價(jià)——至此即使不蓋棺，也基本可以論定了。羅永浩的商業(yè)策略已經(jīng)可以鑒定為失敗。不出意外，估計(jì)羅永浩將會(huì)從公司管理層淡出，日常管理會(huì)被現(xiàn)有投資人或新投資人接管。到這份上，再多嘲諷就很無(wú)聊了。還是從純粹商業(yè)的中立角度，回頭檢視一下，他的問(wèn)題究竟出在哪里吧。
在錘子手機(jī)發(fā)布前夕，我寫(xiě)過(guò)一篇半帶玩笑的文章《為什么我不會(huì)給錘子科技投資》，其中提到：羅永浩的致命弱點(diǎn)，恰恰是許多人認(rèn)為他非常強(qiáng)大的“營(yíng)銷(xiāo)”。而他的強(qiáng)項(xiàng)，恰恰是很多人認(rèn)為他只是個(gè)外行的“產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”。
關(guān)于后一點(diǎn)，我先簡(jiǎn)單解釋一下：手機(jī)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)是一個(gè)比較成熟的產(chǎn)業(yè)，而且整體上產(chǎn)能充足。這樣的行業(yè)里，一個(gè)人只要足夠用心，有足夠資金，并且對(duì)產(chǎn)品有一定的敏感度，一定能夠設(shè)計(jì)和制造出一款好產(chǎn)品。這跟你以前有沒(méi)有做過(guò)手機(jī)，懂不懂技術(shù)，一毛錢(qián)關(guān)系都沒(méi)有。羅永浩符合上述所有條件。后來(lái)的事實(shí)證明，錘子手機(jī)，從他那一小批真實(shí)用戶特別是一些知名用戶的反映看，應(yīng)該是做得不錯(cuò)。
現(xiàn)在談?wù)劻_永浩究竟錯(cuò)在哪里。許多人都嘲笑他的“情懷”，各種挖苦諷刺，搞得好像錘子手機(jī)之所以賣(mài)不出去，都怪羅永浩談“情懷”談得太多，太華而不實(shí)。事實(shí)真的是這樣嗎?當(dāng)然不是。
看看世界上那些最成功的企業(yè)就知道，許多偉大的產(chǎn)品都在賣(mài)“情懷”�？煽诳蓸�(lè)，你覺(jué)得它賣(mài)的是什么?難道不是情懷而僅僅是口感嗎?耐克難道不是賣(mài)的“Just do it(想做就做)”的情懷而僅僅是它的性價(jià)比嗎?蘋(píng)果公司最近幾年咸魚(yú)翻身的最重要一役，就是在電視上狂轟濫炸地做一系列廣告，把蘋(píng)果產(chǎn)品描繪為“自由不羈”形象，你覺(jué)得這難道不是在“賣(mài)情懷”嗎?你真以為手里拿著個(gè)蘋(píng)果就可以上班不用打卡、當(dāng)面調(diào)戲老板不會(huì)被開(kāi)除了?按照現(xiàn)在很多人嘲諷羅永浩的套路，我們也可以嘲笑蘋(píng)果廣告是在“吹牛逼”。
所以說(shuō)，賣(mài)情懷完全沒(méi)有錯(cuò)。何況羅永浩也賣(mài)得不算差。事實(shí)上，如果不賣(mài)情懷，他根本連起步都不可能。一個(gè)沒(méi)有任何手機(jī)界經(jīng)歷、甚至沒(méi)有任何產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)歷的創(chuàng)業(yè)者，如果再不會(huì)賣(mài)情懷，那根本就不可能拿到一分錢(qián)投資。后來(lái)實(shí)戰(zhàn)中也可以看出，錘子手機(jī)相當(dāng)一部分銷(xiāo)售量，也是靠了死忠羅永浩的情懷粉們完成的。
真正失敗的地方不是賣(mài)情懷，而是他不會(huì)恰當(dāng)?shù)刭u(mài)情懷。核心是，他沒(méi)有能夠區(qū)分“私人自用的情懷”和“出售用的情懷”。這話說(shuō)得有點(diǎn)拗口。用個(gè)話糙理不糙的比喻吧：個(gè)人私德好比內(nèi)褲，而在外面吸引粉絲的情懷好比外衣。羅永浩明明不是超人，卻把內(nèi)褲外穿了。
企業(yè)出售情懷的營(yíng)銷(xiāo)策略，最牛逼的就是完全虛無(wú)縹緲的無(wú)招勝有招。前面說(shuō)過(guò)蘋(píng)果公司那個(gè)自由不羈形象、以及可口可樂(lè)近年?duì)I造出的時(shí)尚陽(yáng)光健康運(yùn)動(dòng)等形象，都屬此類(lèi)。它們純粹是喚起消費(fèi)者情緒，完全和硬事實(shí)無(wú)關(guān)，沒(méi)有可能被驗(yàn)證或被打臉。其次一點(diǎn)，也是絕大多數(shù)企業(yè)的常用做法，就是借用一個(gè)外部的正面公眾形象，即名人代言。公司負(fù)責(zé)賺錢(qián)，名人負(fù)責(zé)情懷，兩者角色明確而不沖突。當(dāng)然，這種策略，偶而也會(huì)遇到外部名人不小心曝出嫖娼吸毒之類(lèi)丑聞，而大大影響公司的情懷形象。
錘子科技的營(yíng)銷(xiāo)，一起步就上了錯(cuò)誤的道路，那就是用公司創(chuàng)始人的個(gè)人私德來(lái)為公司產(chǎn)品的情懷代言。假若這個(gè)公司創(chuàng)始人是精神上榮譽(yù)上的，不插手日常事務(wù)，一心一意負(fù)責(zé)裝逼，那么這條路還有幾分可行。偏偏羅永浩一面賣(mài)情懷，一面自己沖在經(jīng)營(yíng)一線。這就必然發(fā)生嚴(yán)重的角色沖突。
個(gè)人私德和企業(yè)職業(yè)道德之間的沖突，大約十年前我和羅永浩第一次會(huì)面時(shí)，就曾辯論過(guò)。道理很簡(jiǎn)單：企業(yè)是多種利益交換的匯集點(diǎn)，無(wú)法同時(shí)滿足各方需求。作為一個(gè)企業(yè)家，你對(duì)消費(fèi)者太有情懷，就一定會(huì)對(duì)員工和投資人缺情懷;對(duì)員工太情懷，就一定對(duì)消費(fèi)者和投資人缺情懷;對(duì)投資人太情懷，就會(huì)對(duì)員工和消費(fèi)者缺情懷。市場(chǎng)交易中的共贏，又叫市場(chǎng)均衡，理論上已經(jīng)有學(xué)者證明過(guò)，絕對(duì)不是任何一方感到最為滿意，而是說(shuō)任何一方的滿意提升都將使得其他各方滿意度更大幅度地下降。如果你想讓各方都滿意，做一個(gè)大善人，那唯一的出路就是犧牲自我，把自己一刀刀剮了分給大家。
所以做企業(yè)是不能講個(gè)人私德的，只能講商業(yè)規(guī)范。我曾舉例：比爾蓋茨在個(gè)人生活中是世界上最大的慈善家，但是他當(dāng)年做微軟，商業(yè)上無(wú)所不用其極，被很多人視為惡魔。羅永浩崇拜的喬布斯，對(duì)待消費(fèi)者的情懷可謂滿溢，但他對(duì)合作者就完全不同，其生涯最初的業(yè)績(jī)之一，就是把別人開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)手高價(jià)賣(mài)給了大公司，而只給了原開(kāi)發(fā)者不到十分之一的報(bào)酬。
十年前我們那次會(huì)面時(shí)，羅永浩就一直真誠(chéng)地堅(jiān)持：個(gè)人私德和商業(yè)規(guī)范可以和諧，他可以做一個(gè)“好人”同時(shí)還能賺錢(qián)。這么多年過(guò)去了，顯然他的認(rèn)識(shí)沒(méi)有改變。而且身體力行地檢驗(yàn)了一把他自己的觀點(diǎn)。結(jié)果當(dāng)然是一再妥協(xié)退讓，一再被打臉。等到天貓銷(xiāo)量事件和降價(jià)風(fēng)潮出來(lái)，最終連個(gè)人私德形象都受損了。曾經(jīng)他有一個(gè)幫助中國(guó)手機(jī)界走出拼硬件拼價(jià)格、而靠“情懷”形象成功營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)，就這么因?yàn)椴呗陨系腻e(cuò)誤，而大概是永久地失去了。這也的確是挺可惜的吧。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
