【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷策略】瑪莎·斯圖爾特，1941年出生在新澤西州一個(gè)貧苦的波蘭后裔家庭，1976年創(chuàng)立了Omnimedia并于1999年上市，這位“家居女王”曾一度被認(rèn)為是美國(guó)夢(mèng)在現(xiàn)實(shí)中的代表人物。雖然目前公司已經(jīng)沒(méi)落，但她于15年前提出的“全媒體”這一名詞如今掛在每個(gè)營(yíng)銷人的嘴邊，當(dāng)年她借助旗下掌握的雜志、書籍、報(bào)紙專欄、電視節(jié)目、廣播節(jié)目、網(wǎng)站在內(nèi)的多種媒體為自己進(jìn)行宣傳，足見(jiàn)其目光之長(zhǎng)遠(yuǎn)。
今天，全媒體包含更多的意義，上述渠道已經(jīng)被打上了“傳統(tǒng)媒體”的標(biāo)簽，現(xiàn)在基于互聯(lián)網(wǎng)和電訊的移動(dòng)媒介正大行其道。包括傳統(tǒng)媒體和新媒體，每一種傳播手段都千差萬(wàn)別——受眾、傳播周期、效率、強(qiáng)度、公信力，當(dāng)然還有最重要的成本，他們之間對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)即是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系又互為補(bǔ)充，我們就應(yīng)該像投資家一樣選擇媒體，“不把所有雞蛋都放在一個(gè)籃子里”，按自身需求搞成“媒體組合”來(lái)使自身傳播過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)和成本降到最低，效果達(dá)到最大。
娛樂(lè)改變中國(guó)
藝術(shù)源于生活而高于生活，娛樂(lè)源于生活而低于生活。娛樂(lè)是壓力的反彈，人們?cè)趯W(xué)習(xí)工作中壓力越大就越需要進(jìn)行娛樂(lè)。娛樂(lè)成為了中國(guó)當(dāng)下社會(huì)的發(fā)展主導(dǎo)力量，只有娛樂(lè)八卦才能改變?nèi)藗儗?duì)熱點(diǎn)新聞的關(guān)注，網(wǎng)友戲言：2014年，東莞救了春晚，文章救了馬航，黃海波救了南海。未來(lái)改變中國(guó)的只有一個(gè)決定性因素，那就是娛樂(lè)。
娛樂(lè)為社會(huì)人制造話題，使社會(huì)人見(jiàn)面相互“吐槽”時(shí)不必再偷偷的張家長(zhǎng)李家短，在背后議論在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中有關(guān)系的人，有大把的話題過(guò)足嘴癮，滿足內(nèi)心的小陰暗。雖然沒(méi)有在背后議論周圍其他人來(lái)得刺激，但話題量之多，編排之精細(xì)也足以彌補(bǔ)了。
演戲的是瘋子，看戲的是傻子。娛樂(lè)另外一個(gè)吸引人的地方在于不用動(dòng)腦，無(wú)論你是在博士后工作站搞研究還是小學(xué)肄業(yè)，只為博君一笑，還附贈(zèng)廣告。
在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，娛樂(lè)資源匱乏，獲取的途徑主要通過(guò)電視。電視廣告鋪天蓋地，之所以觀眾對(duì)電視廣告習(xí)慣性的收看，是因?yàn)殡娨暸_(tái)的可替代性較差，雖然有多個(gè)電視臺(tái)可選，但每個(gè)臺(tái)的節(jié)目?jī)?nèi)容獨(dú)有，就使觀眾被迫地接受廣告。如今網(wǎng)絡(luò)中娛樂(lè)資源多以免費(fèi)為主，加之平臺(tái)型媒體資源重復(fù)度高，插入硬廣告會(huì)影響客戶體驗(yàn)，從而造成流量流失，在跑馬圈地的時(shí)代誰(shuí)也不敢犯這個(gè)大忌。全媒體時(shí)代的娛樂(lè)就像一氧化二氮(笑氣)，人聞了可以發(fā)笑，被麻醉，同時(shí)還可以用作火箭和賽車的氧化劑，推動(dòng)企業(yè)飛速前進(jìn)。
綜上所述，不難得出在全媒體時(shí)代只有將廣告本身作為娛樂(lè)的載體才有可能在因特網(wǎng)和自媒體中順利進(jìn)行傳播的結(jié)論。我將這種把內(nèi)容以特定的內(nèi)容進(jìn)行編輯，從而達(dá)到社會(huì)化媒體自主傳播的形式也稱之為“原生廣告”。
娛樂(lè)化原生廣告如果用得不好，很有可能適得其反。電影《瘋狂的石頭》前幾年在國(guó)內(nèi)著實(shí)火了一把，作為投資人之一的劉德華，也為他當(dāng)時(shí)所代言的品牌做了個(gè)順?biāo)饲�，將品牌信息植入了影片中。可是�?dāng)黃渤臟兮兮的從下水道爬出來(lái)，指著身上的衣服操著青島口音說(shuō)了一句“班尼路，牌子貨!”許多穿著班尼路的小白領(lǐng)恨不得立刻裸奔……王菲、劉德華、F4，不是紅極一時(shí)就是天王級(jí)人物，都曾是班尼路的代言人，企業(yè)重金打造起來(lái)的品牌，卻被黃渤扮演的“小毛賊”一句臺(tái)詞給毀了。至今每次路過(guò)班尼路我都會(huì)想起黃渤的形象，倒像是班尼路代言了黃渤。
裝逼：平行世界中的另一個(gè)自己
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“每個(gè)人向往的是生活在別處”，人們通過(guò)異鄉(xiāng)行走找到生命的意義;互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都在扮演“非自己”以演繹生命的精彩�！凹偃衄F(xiàn)實(shí)世界是絮絮不休于柴米油鹽的家庭主婦，那么網(wǎng)絡(luò)世界便是不食人間煙火的夢(mèng)中情人。”網(wǎng)上這句名言是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)“假面舞會(huì)”心理最好的詮釋。
網(wǎng)絡(luò)世界依附于現(xiàn)實(shí)世界而存在，同時(shí)也在和現(xiàn)中實(shí)世界爭(zhēng)奪人們的時(shí)間，我們現(xiàn)在已經(jīng)可以看到某些個(gè)例幾乎可以把現(xiàn)實(shí)世界從自己的生活剝離出去，因?yàn)槟抢锔篮茫菀讓?shí)現(xiàn)“夢(mèng)想”。
每個(gè)人都不會(huì)希望自己不認(rèn)識(shí)的人知道自己的私人信息，而網(wǎng)絡(luò)使我們每天可以通過(guò)文字圖片等手段接觸到形形色色的陌生人，溝通信息瞬間到達(dá)，但彼此間經(jīng)常是隔著千山萬(wàn)水。用如此高的溝通效率與最陌生的人溝通，保護(hù)自己也為了獲得更多的關(guān)注，解決的辦法就是裝逼——扮演另一個(gè)自己。
由于裝逼具有吸引注意的功效，各種有娛樂(lè)精神的企業(yè)便樂(lè)得于此處做文章，管你口誅筆伐，我先賺足眼球。羅永浩對(duì)錘子手機(jī)的裝逼營(yíng)銷算是一個(gè)的樣板戲了，這位個(gè)性十足、頭腦聰明、口才一流的羅永浩在“語(yǔ)錄”和“可愛(ài)多”時(shí)代就通過(guò)犀利的言辭，尖銳的角度虜獲大量粉絲，當(dāng)名下公司的錘子手機(jī)發(fā)布，改頭換面，名稱里“可愛(ài)多”沒(méi)了，互動(dòng)內(nèi)容臟話少了，僅保留了一些高級(jí)黑來(lái)延續(xù)自己的風(fēng)格。老羅從來(lái)只會(huì)用iPhone和自己的錘子相提并論，只認(rèn)喬布斯為榜樣，喬幫主故去后根本無(wú)人能出其右。如雷軍這樣在手機(jī)市場(chǎng)中頗有斬獲的成功者都不敢出此狂言，更不用說(shuō)老羅只是一個(gè)手機(jī)行業(yè)的門外漢、闖入者，但不可否認(rèn)這些信息更適合在新媒體中傳播，雖然摻雜著非議。但是他的目的卻達(dá)到了：讓人們對(duì)錘子充滿幻想，而老羅不僅用語(yǔ)言，還用一些圖形化的開(kāi)發(fā)信息對(duì)粉絲進(jìn)行引導(dǎo)，使看客“預(yù)見(jiàn)”錘子的價(jià)值。
互動(dòng)：一回生，二回熟
人與人之間由于共同的利益形成了組織，組織和組織之外的人又形成了一張復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)，這張網(wǎng)支撐著社會(huì)并使其立體化，運(yùn)轉(zhuǎn)至今。人是組成社會(huì)的最小單元，我們推動(dòng)社會(huì)前行，同時(shí)也被社會(huì)所影響，改變自身的行為，這就好像社會(huì)化媒體——每個(gè)人既是信息的制造者也是消費(fèi)者。
與網(wǎng)絡(luò)1.0時(shí)代的扁平化傳播方式不同，社會(huì)化媒體的特點(diǎn)就在于互動(dòng)，從論壇、SNS，再到微博、微信，信息從簡(jiǎn)單的單向流動(dòng)變?yōu)閺?fù)雜無(wú)序的多節(jié)點(diǎn)分發(fā)，這從目前種類繁多的新媒體信息分析工具運(yùn)算出的一張張?bào)@艷的圖表就能看出——這是一個(gè)忠于互動(dòng)、不存在“終端”的媒體社會(huì)。
馬斯洛需求理論的第四層是尊重，中國(guó)古語(yǔ)也有“來(lái)而不往非禮也”的說(shuō)法，這就解釋了社會(huì)化媒體快速興起的原動(dòng)力——每個(gè)人都希望更多地得到關(guān)注，除非本來(lái)就具有知名度，否則互動(dòng)就是獲取關(guān)注的最便捷手段。很多大V原創(chuàng)內(nèi)容很少，�？奎c(diǎn)評(píng)玩微博，借別人的新聞和觀點(diǎn)使自己成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，如果靈光一現(xiàn)來(lái)個(gè)“神回復(fù)”，就又把一大波粉絲收入囊中。相對(duì)于一個(gè)大號(hào)帶著眾多草根建起個(gè)圈子進(jìn)行“傳道”，大V之間的“辯論賽”更容易快速擴(kuò)充粉絲，大V們每天都在拋出觀點(diǎn)，我們可以把它看做辯題，反方挑感興趣的題目挑起事端，展開(kāi)辯論，一個(gè)觀點(diǎn)既然有了是非，看客們就更容易參與進(jìn)來(lái)——第一個(gè)大V確定話題，第二個(gè)大V確立雙方不同的意見(jiàn)點(diǎn)，這樣就省去了看客們的思考，往往是非此即彼的站隊(duì)就好了。
就好像國(guó)家的核心競(jìng)爭(zhēng)力是資源配置效率一樣，新媒體的互動(dòng)功能和元素使信息交換效率提高，多元的互動(dòng)結(jié)構(gòu)會(huì)使社會(huì)更快的前進(jìn)，使參與其中的個(gè)人更快的“社會(huì)化”，更會(huì)使精于此道的企業(yè)花更少錢促成更多交易。
全媒體時(shí)代的營(yíng)銷兵器譜
刀槍劍戟斧鉞鉤叉，十八般兵器樣樣精通只存在武俠小說(shuō)中，全網(wǎng)營(yíng)銷的每種信息通道就像一種武器，自身的屬性和使用者的招式各個(gè)不同。多年前CCTV的廣告就是屠龍刀——“倚天不出誰(shuí)與爭(zhēng)鋒”，只要用得起、用得好，可謂打遍天下無(wú)敵手。后來(lái)到了網(wǎng)絡(luò)1.0時(shí)代，“倚天”真的出來(lái)了，財(cái)經(jīng)體育娛樂(lè)新聞，看客們不用再每天抱著《中國(guó)電視報(bào)》查看自己喜愛(ài)節(jié)目的播出時(shí)間，可以隨時(shí)登錄各大門戶網(wǎng)站關(guān)注。網(wǎng)站隨著IT和通信技術(shù)的發(fā)展變得更花哨，文字、圖片、語(yǔ)音視頻、各種信息載體齊上陣，為看客們提供多元的信息服務(wù)，逐年分流各電視臺(tái)的觀眾。接下來(lái)的博客、人人、微博、微信，每把武器都一鳴驚人，企業(yè)們爭(zhēng)相嘗試，有慧根的跌跌撞撞摸到了門路有所斬獲，但也有不少用新兵器傷著了自己。
電影中俠客們經(jīng)常不僅使用一種武器，遠(yuǎn)處用飛鏢毒箭，近距離先用如流星錘、霸王槍等長(zhǎng)桿兵器，再使劍、斧等近距離兵器，最后用拳套、匕首肉搏，可我們都知道為了觀看效果，雙方總是遠(yuǎn)遠(yuǎn)近近周旋過(guò)招，這樣的場(chǎng)面會(huì)更有吸引力。站在營(yíng)銷的角度來(lái)看，多種兵器的組合運(yùn)用才會(huì)達(dá)到更好的效果，做快銷的和做汽車的不是一種玩法，做房地產(chǎn)的和賣保險(xiǎn)的也不是一個(gè)套路。不是每個(gè)企業(yè)都像中石油一樣有武林盟主發(fā)的令牌，像小米一樣靠著獨(dú)門招式自立門戶的企業(yè)也取得了成功。
確立自己的門派——品牌調(diào)性與營(yíng)銷策略;
挑選順手的兵器——傳播平臺(tái)與工具的組合;
安排遠(yuǎn)交近攻兵器的出場(chǎng)順序——傳播計(jì)劃環(huán)環(huán)相扣;
拉攏自己的幫眾——圈粉絲劃地盤。
全媒體時(shí)代的成功是不可能百分之百?gòu)?fù)制的，江湖上每種新創(chuàng)武功登場(chǎng)后總會(huì)令使用者橫行一時(shí)，但很快就會(huì)被人研究破解。
兵器譜的排行現(xiàn)在看來(lái)也是三十年河?xùn)|三十年河西，微博正在走下坡路，微信到現(xiàn)在也沒(méi)找到自己的盈利模式。我們期待下一種營(yíng)銷神器的出現(xiàn)……
不把所有雞蛋都放在一個(gè)籃子里：投資名言，意指分散風(fēng)險(xiǎn)，闡述投資組合的重要性。
語(yǔ)錄：即老羅語(yǔ)錄，當(dāng)時(shí)羅永浩任教于某英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，授課風(fēng)格以幽默毒辣著稱，后一學(xué)生盜錄其課堂錄音并流傳于網(wǎng)絡(luò)，從此風(fēng)靡大江南北，最終使其成為一個(gè)傳奇性的教師。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
