【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】2014年3月28日，優(yōu)衣庫(kù)在華南最大的旗艦店在廣州維多利廣場(chǎng)盛大開(kāi)業(yè)，4層的大賣(mài)場(chǎng)擠滿了眾多慕名而來(lái)的人群。就在離優(yōu)衣庫(kù)維多利亞店不遠(yuǎn)，2011年已經(jīng)開(kāi)業(yè)的優(yōu)衣庫(kù)太古匯店依然紅紅火火。一條商業(yè)街上，兩家超大規(guī)模旗艦店相差不到500米，再一次證明了優(yōu)衣庫(kù)在消費(fèi)者心目的超高人氣。
近年來(lái)，當(dāng)傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)集體陷入“電商恐慌潮”之時(shí)，以優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M等品牌卻加快了中國(guó)內(nèi)地開(kāi)店速度，在市場(chǎng)掀起了一股強(qiáng)勁的快時(shí)尚(專(zhuān)題閱讀)風(fēng)暴。其中，來(lái)自日本的優(yōu)衣庫(kù)表現(xiàn)的尤為搶眼。根據(jù)2013年上半年的統(tǒng)計(jì)，優(yōu)衣庫(kù)在海外門(mén)店數(shù)達(dá)到410家，在中國(guó)就有212家，占據(jù)門(mén)店總數(shù)一半以上。
截止2014年10月，優(yōu)衣庫(kù)全國(guó)總門(mén)店數(shù)達(dá)312家，遙遙領(lǐng)先ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌。
在服裝行業(yè)及其不穩(wěn)定的中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)究竟憑什么在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的中國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)扎穩(wěn)打?并成就優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的商業(yè)地位?
曾經(jīng)步履維艱，如今來(lái)勢(shì)洶洶!!
優(yōu)衣庫(kù)是一家著名的日本服裝品牌，由日本迅銷(xiāo)公司建立于1963年，最初是一家銷(xiāo)售西服的小服裝店。早在2002年，優(yōu)衣庫(kù)登陸中國(guó)市場(chǎng)，那個(gè)時(shí)期主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是名聲遠(yuǎn)揚(yáng)的佐丹奴、班尼路等這樣的知名品牌。
然而，優(yōu)衣庫(kù)的中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)拓之旅并非一帆風(fēng)順，一開(kāi)始未能延續(xù)在日本的風(fēng)光。由于門(mén)店持續(xù)的虧損，品牌不得不陷入了價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，甚至一度面臨撤離中國(guó)市場(chǎng)的危機(jī)。到2005年底，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)一共才開(kāi)出9家?guī)扉T(mén)店，其中有2家已關(guān)閉。
從2006年開(kāi)始，優(yōu)衣庫(kù)重新布局在中國(guó)市場(chǎng)。到2014年的上半年，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的總門(mén)店數(shù)已經(jīng)高達(dá)312家。猶如打了雞血般的營(yíng)運(yùn)速度，讓優(yōu)衣庫(kù)成功躍居同期發(fā)展的ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌之上。
優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的快速擴(kuò)張讓其在眾多快時(shí)尚品牌中脫穎而出。
在這幾年期間，究竟發(fā)生了什么?讓曾經(jīng)敗退中國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)可以自信的回歸中國(guó)市場(chǎng)?并以迅雷不及掩耳之勢(shì)踏上擴(kuò)張的步伐?
快時(shí)尚逆襲，大環(huán)境改變了優(yōu)衣庫(kù)的命運(yùn)
優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正曾經(jīng)坦言：“在世界舞臺(tái)無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)，就無(wú)法存活于日本市場(chǎng)”。而中國(guó)市場(chǎng)就是柳井正暗言的世界舞臺(tái)。經(jīng)過(guò)前幾年的慘敗，似乎讓優(yōu)衣庫(kù)意識(shí)到，如果還是沿著日本環(huán)境的發(fā)展套路將優(yōu)衣庫(kù)定位在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)用，幾乎不太現(xiàn)實(shí)。
2006年，ZARA在上海開(kāi)出首店被追捧，快時(shí)尚概念被引出。伴隨著中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的大肆擴(kuò)張和零售空間的迅速增長(zhǎng)，優(yōu)衣庫(kù)仿佛看到了新的方向，開(kāi)始加快了在中國(guó)服裝市場(chǎng)的開(kāi)店步伐，趕上了好時(shí)機(jī)。之后的幾年時(shí)間，包括UNIQLO、ZARA、H&M和C&A等這些快時(shí)尚品牌愈發(fā)扎堆，并以旋風(fēng)式的速度在中國(guó)服裝市場(chǎng)刮起快時(shí)尚風(fēng)潮。
而優(yōu)衣庫(kù)也憑借H&M、ZARA、C&A等快時(shí)尚品牌的相繼進(jìn)入中國(guó)，才真正擺脫了和佐丹奴、班尼路等大眾品牌的糾纏，走上了快時(shí)尚品牌的這一條康莊大道。
被貼上快時(shí)尚品牌標(biāo)簽的優(yōu)衣庫(kù)，逐漸的在中國(guó)市場(chǎng)找到感覺(jué)，并試圖開(kāi)辟著它全新的商業(yè)模式復(fù)蘇之路。
消費(fèi)人群定位：不走大眾路線，改走中產(chǎn)階級(jí)路線
優(yōu)衣庫(kù)自進(jìn)入中國(guó)初期就被定位為“大眾品牌”，與其于日本市場(chǎng)定位如出一轍。那時(shí)候日本優(yōu)衣庫(kù)的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)是“以市場(chǎng)最低價(jià)格持續(xù)提供高品質(zhì)的商品”的大眾品牌，但日本所謂的大眾幾乎可以解釋成為中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)以上的水準(zhǔn)，和中國(guó)的概念完全不同。所以，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)并不具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，兩地客單價(jià)約相差10倍。當(dāng)時(shí)的中國(guó)管理層則認(rèn)為必須在價(jià)格上作出調(diào)整，因此犧牲了設(shè)計(jì)和質(zhì)量。
為把價(jià)格降下來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品面料全部都有改過(guò)標(biāo)準(zhǔn)，使得產(chǎn)品品質(zhì)與日本市場(chǎng)差距明顯，這些以低價(jià)銷(xiāo)售而改造過(guò)的商品并未獲得中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)同，甚至一度被中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)視為一個(gè)低檔品牌的尷尬局面。
經(jīng)過(guò)調(diào)整后，優(yōu)衣庫(kù)把自己定位成一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)品牌，才真正在中國(guó)市場(chǎng)上找到屬于自己的位置。然而，在找到自己定位的優(yōu)衣庫(kù)也絲毫沒(méi)有松懈，無(wú)論是在定位、選址、商品陳列、品質(zhì)與服務(wù)的質(zhì)量上都嚴(yán)格要求，開(kāi)始計(jì)劃優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的道路，鞏固其地位。
陳列大有學(xué)問(wèn)，優(yōu)衣庫(kù)呈現(xiàn)“百搭”理念
優(yōu)衣庫(kù)的服裝多為基本款式、適合百搭，價(jià)位較低，產(chǎn)品實(shí)用性廣泛。服裝的陳列講究以超級(jí)整理術(shù)凸顯倉(cāng)儲(chǔ)式陳列效果，不僅細(xì)致到每個(gè)貨架的陳列高度，每一件衣服陳列在貨架的對(duì)齊方式都有嚴(yán)苛的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。雖然是極其簡(jiǎn)單的商品整理工作，但優(yōu)衣庫(kù)也要求店員做到極致。
各種商品搭配陳列，整齊的擺放和擱置貨架臺(tái)上，把模特置身于透明的圓桶內(nèi)展示，完全展現(xiàn)“百搭”理念。
在服裝的搭配選擇上，優(yōu)衣庫(kù)銷(xiāo)售的服飾類(lèi)型很多，不同的服飾之間都有密切的聯(lián)系，優(yōu)衣庫(kù)積極利用不同服飾活動(dòng)之間形成的協(xié)同優(yōu)勢(shì)。例如，在以外衣為主打的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)嘏涮滓恍┬蓍e的內(nèi)衣，又比如，在銷(xiāo)售衣服的貨架上，同時(shí)還有帽子、圍巾、鞋襪等一系列的相關(guān)產(chǎn)品，使之形成一個(gè)有效的業(yè)務(wù)體系，主副業(yè)務(wù)相輔相成。
位于天河維多利廣場(chǎng)店四樓的兒童服飾區(qū)域，同樣展現(xiàn)優(yōu)衣庫(kù)獨(dú)有的商品擺設(shè)，色彩斑斕，引人注意。
UT概念店是優(yōu)衣庫(kù)品牌中的全新獨(dú)立形象，特有的“優(yōu)衣庫(kù)印花T恤”每季推出多達(dá)1000種T恤系列產(chǎn)品，試圖打造時(shí)尚王國(guó)。
優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)煥然一新的除了產(chǎn)品和獨(dú)特商品的百搭效果陳列擺設(shè)之外，還有從日本移植而來(lái)的細(xì)致服務(wù)，這也是優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)大受消費(fèi)者歡迎的原因之一。
優(yōu)衣庫(kù)的成功秘笈=領(lǐng)先成本戰(zhàn)略+SPA經(jīng)營(yíng)模式
從優(yōu)衣庫(kù)的整體產(chǎn)業(yè)變遷看，以往發(fā)展水平較高的日本纖維行業(yè)在一定程度上正面臨衰退，而中國(guó)是世界最大的纖維生產(chǎn)地和出口國(guó)。為此，日本迅銷(xiāo)公司將生產(chǎn)重點(diǎn)放在了中國(guó)，利用空間距離小、文化傳統(tǒng)相近的優(yōu)勢(shì)，優(yōu)衣庫(kù)在日本本國(guó)并沒(méi)有一家生產(chǎn)廠家。
從上世紀(jì)90年代以后，優(yōu)衣庫(kù)90%以上的產(chǎn)品都是在中國(guó)生產(chǎn)。在日本，同種面料的成本估計(jì)要高出15~30%，同樣的勞動(dòng)力成本可能要高出11%。這足于說(shuō)明優(yōu)衣庫(kù)利用中國(guó)廉價(jià)勞動(dòng)力降低經(jīng)營(yíng)成本的意圖。
與眾多同樣從中國(guó)進(jìn)口服裝的企業(yè)相比，優(yōu)衣庫(kù)的不同之處是其嶄新的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模式——SPA模式(即SPA制造零售業(yè)模式，是從最初的商品策劃、面料開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)加工、物流直至銷(xiāo)售，所有過(guò)程全程100%控制的策略。)這種SPA經(jīng)營(yíng)模式將顧客與生產(chǎn)者直接相連，擯棄了通過(guò)代理商、中間商等不必要的中間環(huán)節(jié)，徹底實(shí)施低成本經(jīng)營(yíng)。
優(yōu)衣庫(kù)在短短幾年中迅速的成功崛起，主要是多年來(lái)與中國(guó)伙伴的精誠(chéng)合作和“中國(guó)制造”的結(jié)果，這也成了-其在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展的強(qiáng)大基礎(chǔ)。
憑借著這個(gè)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)充，進(jìn)駐大型商場(chǎng)和設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店，但并沒(méi)有打開(kāi)多種銷(xiāo)售渠道，廣告以及其他的推廣形式較少。優(yōu)衣庫(kù)銷(xiāo)售渠道單一，為在中國(guó)市場(chǎng)扎穩(wěn)腳跟，優(yōu)衣庫(kù)便開(kāi)始尋求更廣闊的發(fā)展計(jì)劃。
雙線作戰(zhàn)，優(yōu)衣庫(kù)銷(xiāo)量扶搖直上
不僅是在線下實(shí)體店的擴(kuò)張速度令人稱(chēng)奇，優(yōu)衣庫(kù)在線上也打下了屬于自己的一片天。2008年4月16日，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)品牌服裝零售業(yè)率先推出網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)，和阿里最終敲定，成立優(yōu)衣庫(kù)天貓旗艦店，而那時(shí)的優(yōu)衣庫(kù)在國(guó)內(nèi)直營(yíng)店鋪數(shù)量?jī)H為11家。
通過(guò)成立淘寶網(wǎng)店的計(jì)劃，優(yōu)衣庫(kù)便開(kāi)始宣稱(chēng)要在國(guó)內(nèi)每年開(kāi)設(shè)80—100家實(shí)體門(mén)店的目標(biāo)。在線下，優(yōu)衣庫(kù)擴(kuò)張門(mén)店的計(jì)劃還在不斷蔓延，而另一邊線上，則靠著淘寶網(wǎng)在中國(guó)擁有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈實(shí)力，將銷(xiāo)量快速提升，對(duì)于一個(gè)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是正確的選擇。
目前中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)正在快速發(fā)展階段，而優(yōu)衣庫(kù)早早就開(kāi)始試水電商平臺(tái)，如今已實(shí)現(xiàn)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道拓展中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)。從這兩年的雙十一當(dāng)天的銷(xiāo)量來(lái)計(jì)算，優(yōu)衣庫(kù)更是把ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌緊緊拋在尾根，在阿里雙十一銷(xiāo)量前十排行中嶄露頭角。
優(yōu)衣庫(kù)的成功，中國(guó)必然是最大的功臣。而中國(guó)市場(chǎng)對(duì)優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，也有著不言而喻的地位。柳井正曾說(shuō)過(guò)：“優(yōu)衣庫(kù)的成功有一半依靠中國(guó)人�！背酥袊�(guó)是優(yōu)衣庫(kù)最大的海外市場(chǎng)，還擔(dān)負(fù)優(yōu)衣庫(kù)90%的生產(chǎn)任務(wù)，每年接近6億件產(chǎn)品產(chǎn)自中國(guó)，同時(shí)超過(guò)50萬(wàn)中國(guó)人為優(yōu)衣庫(kù)努力工作。
在過(guò)去十幾年間，優(yōu)衣庫(kù)已摸索出中國(guó)市場(chǎng)的生存法則，其也正雄心勃勃地制定下一個(gè)目標(biāo)：2020年優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的店鋪數(shù)預(yù)計(jì)達(dá)到1000家，成長(zhǎng)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)五倍的增長(zhǎng)。雖然優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)未來(lái)的市場(chǎng)還有很多不確定的因素，但不管變數(shù)如何，如今的優(yōu)衣庫(kù)正靠著生存本能不斷快速吞食中國(guó)市場(chǎng)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
