【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷(xiāo)策略】且不說(shuō)從廣告時(shí)代到社會(huì)化媒體時(shí)代的跨越，單說(shuō)社會(huì)化媒體時(shí)代里，人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等SNS網(wǎng)站剛得意不久，微博、微信即迅速興起，占據(jù)社會(huì)化媒體最重要的位置。在這個(gè)廣告渠道層出不窮、消費(fèi)者被各種廣告轟炸怕了的年代里，恐怕我們還得回歸營(yíng)銷(xiāo)與傳播的本源，只有最具創(chuàng)意的idea才能真正為消費(fèi)者所接受，真正助力營(yíng)銷(xiāo)。
而近期，世界杯營(yíng)銷(xiāo)、“冰桶挑戰(zhàn)”等接連占據(jù)公眾眼球，讓“創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)”成為廣泛關(guān)注的話(huà)題，或許，2014注定是一個(gè)創(chuàng)意回歸的年份。在鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)案例里，有哪些創(chuàng)意最具逼格，足以撬動(dòng)傳播、吸引關(guān)注、有效營(yíng)銷(xiāo)呢?
1、ALS“冰桶挑戰(zhàn)”：席卷全球的公益病毒
游戲規(guī)則很簡(jiǎn)單：參與者只需將一桶冰水從頭向下澆下，或者向美國(guó)ALS協(xié)會(huì)捐贈(zèng)100美元。成功完成挑戰(zhàn)的人可以公開(kāi)點(diǎn)名3個(gè)人參與挑戰(zhàn)，點(diǎn)名者要么在24小時(shí)內(nèi)應(yīng)戰(zhàn)，要么向美國(guó)ALS協(xié)會(huì)捐款100美元，以此繼續(xù)接力。
兩周內(nèi)，冰桶挑戰(zhàn)風(fēng)靡美國(guó)，成為社交媒體的熱門(mén)話(huà)題，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人馬克-扎克伯格、富豪比爾-蓋茨、微軟CEO納德拉、蘋(píng)果CEO蒂姆-庫(kù)克及籃球明星、社交名媛等各界名人紛紛參與。ALS迅速進(jìn)入美國(guó)公眾視野。
在中國(guó)，雷軍接受挑戰(zhàn)后，通過(guò)其官方微博公布：已向美國(guó)ALS協(xié)會(huì)捐款100美元，同時(shí)向中國(guó)“瓷娃娃罕見(jiàn)病關(guān)愛(ài)基金”ALS項(xiàng)目捐款1萬(wàn)元人民幣。雷軍的1萬(wàn)元人民幣，很可能是“瓷娃娃罕見(jiàn)病關(guān)愛(ài)中心”6年來(lái)收到的數(shù)額最大的單筆捐款之一。在冰桶挑戰(zhàn)進(jìn)入中國(guó)的一天半時(shí)間內(nèi)，瓷娃娃共計(jì)收到善款4萬(wàn)多元。
“冰桶挑戰(zhàn)”的成功毋庸贅述，為該事件進(jìn)行的總結(jié)也多如牛毛。其中三個(gè)關(guān)于該活動(dòng)的創(chuàng)意核心總結(jié)頗具啟發(fā)性：一要夠簡(jiǎn)便，盡量減少參與成本;二是要有趣，增加參與興趣;三是要炫耀，除了給參與者一個(gè)炫耀的舞臺(tái)，更要設(shè)置引導(dǎo)其炫耀的途徑。
2、晶石靈“最美世界杯”：逼格最高的時(shí)尚病毒
7月8日，正是世界杯進(jìn)入捉對(duì)廝殺的火熱時(shí)刻，一群歐洲名模在巴黎集體發(fā)起“最美世界杯”行為藝術(shù)，高呼“We are the Best”，呼吁反思世界杯所引發(fā)的社會(huì)問(wèn)題，請(qǐng)男人們從世界杯中抬起頭來(lái)，關(guān)注身邊伴侶!由晶石靈聯(lián)袂法國(guó)名媛會(huì)打造的彩寶頂級(jí)臻品，價(jià)值近千萬(wàn)歐元的“最美世界杯”同時(shí)亮相。
高逼格的行動(dòng)，席卷巴黎時(shí)裝周，連華人巨星劉嘉玲等也聲援呼吁。歐州時(shí)報(bào)、雅虎等全球各大權(quán)威媒體紛紛以頭條、焦點(diǎn)關(guān)注、專(zhuān)題跟蹤等報(bào)道，并且很快在全球范圍引起轟動(dòng)。
7月10日，新華社發(fā)文：法國(guó)美女發(fā)起“最美世界杯”呼吁男性關(guān)注伴侶。國(guó)內(nèi)媒體紛紛轉(zhuǎn)載報(bào)道，新浪微博官方數(shù)據(jù)顯示，#最美世界杯#話(huà)題迅速進(jìn)入熱門(mén)話(huà)題榜前三，短短兩天時(shí)間內(nèi)，關(guān)注人數(shù)已超過(guò)5000萬(wàn)，成為7月最熱門(mén)話(huà)題之一。
7月12-14日，北京、上海、廣州、青島等多個(gè)城市美女集體現(xiàn)身街頭，響應(yīng)“最美世界杯”。至此，晶石靈“最美世界杯”已經(jīng)成功撬動(dòng)社會(huì)關(guān)注，“最美世界杯”話(huà)題不斷發(fā)酵，價(jià)值千萬(wàn)的“最美世界杯”杯體也廣受矚目。
此后，晶石靈再次放出消息：“最美世界杯”將于8月15-17日在舉辦的“晶石靈彩寶風(fēng)尚大典”上來(lái)華首次亮相。公眾對(duì)“最美世界杯”的關(guān)注，一下子轉(zhuǎn)變成對(duì)晶石靈品牌及晶石靈年度盛會(huì)的關(guān)注。
突破常規(guī)的手法，全球化運(yùn)作，巧妙借勢(shì)“世界杯”是本次營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役最值得稱(chēng)道的地方。本來(lái)在一場(chǎng)全球最矚目的體育賽事中，無(wú)數(shù)的品牌投入巨資拼球場(chǎng)、拼球星、拼贊助，這是一片近乎肉博的白熱化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng);而晶石靈卻開(kāi)辟一個(gè)“屬于女人的世界杯”，在一眾本應(yīng)屬于男人的世界、激情的世界、運(yùn)動(dòng)的世界中脫穎而出，成功聚焦社會(huì)關(guān)注，晶石靈“時(shí)裝周+名模+巨星+天價(jià)珠寶+世界杯+愛(ài)+爭(zhēng)議”的方程式，落腳在反思世界杯的社會(huì)事件的獨(dú)特視角，引起巨大的反響也在情理之中。
3、《后會(huì)無(wú)期》：國(guó)民岳父教你做營(yíng)銷(xiāo)
《后會(huì)無(wú)期》在零點(diǎn)首映場(chǎng)取得410萬(wàn)票房，首映日票房為7650萬(wàn)，最終票房超6億。制造大事件
1月31日，韓寒在微博上發(fā)布了一張小野的照片，有網(wǎng)友在回復(fù)中稱(chēng)韓寒為“岳父大人”，韓寒將該條回復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)到微博上，“國(guó)民岳父”的美名自此迅速走紅。阿信、馮紹峰等明星也競(jìng)相在微博上稱(chēng)韓寒為岳父，有人還開(kāi)辟了“國(guó)民岳父韓寒”的微博話(huà)題，該話(huà)題的討論量亦超過(guò)10萬(wàn)，閱讀量則達(dá)到121萬(wàn)。
依仗高人氣,影片的3支MV中，《平凡之路》最為成功，它的發(fā)布同時(shí)宣告了樸樹(shù)的復(fù)出。樸樹(shù)和韓寒聯(lián)手復(fù)活了千萬(wàn)80后關(guān)于青春的記憶。這兩位青年領(lǐng)袖成為引發(fā)熱烈討論的網(wǎng)絡(luò)事件，該MV轉(zhuǎn)發(fā)量最終突破40萬(wàn)，而這首歌也登上了當(dāng)天蝦米、騰訊網(wǎng)的音樂(lè)排行榜榜首。
“聽(tīng)過(guò)很多道理，依然過(guò)不好這一生”的宣傳語(yǔ)既是對(duì)影片主題的概括，同時(shí)也是韓寒文字作品的一種延續(xù)。電影市場(chǎng)風(fēng)云叵測(cè)，《后會(huì)無(wú)期》有可能兵敗垂成，但只要品牌在，韓寒隨時(shí)可以卷土重來(lái)�！皣�(guó)民岳父”韓寒，更堪稱(chēng)“營(yíng)銷(xiāo)教父”。
4、可口可樂(lè)世界杯營(yíng)銷(xiāo)：大手筆的整合創(chuàng)意
早在2013年9月12日，由可口可樂(lè)公司與國(guó)際足聯(lián)(FIFA)聯(lián)合舉辦的2014年“FIFA世界杯環(huán)球之旅”活動(dòng)就在巴西里約熱內(nèi)盧啟動(dòng)。接下來(lái)，更以四個(gè)大手筆動(dòng)作，完成一項(xiàng)整合創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，也是有史以來(lái)規(guī)模最大的大力神杯巡展。
同期發(fā)布可口可樂(lè)世界杯主題曲
在“FIFA世界杯環(huán)球之旅”活動(dòng)開(kāi)始的同期，可口可樂(lè)發(fā)布了自己2014年的世界杯主題曲《TheWorldisours》。每到達(dá)一個(gè)地區(qū)，本地音樂(lè)人都可以將自己的演繹版本加入這首歌曲中，從而創(chuàng)作出以他們本地語(yǔ)言歌詞為特色的二重唱版本。中國(guó)的《The World is ours》版本便是由五月天演繹的《由我們主宰》。
世界杯紀(jì)念款包裝
2014年1月份，可口可樂(lè)發(fā)布了18款世界杯紀(jì)念款包裝。
世界杯系列廣告
2014年4月早前，可口可樂(lè)公司發(fā)布兩支廣告，開(kāi)啟其世界杯全球性廣告宣傳攻勢(shì)。
“快樂(lè)之旗”
2014年6月12日，世界杯揭幕站前，可口可樂(lè)制作的由200多個(gè)國(guó)家球迷肖像組成的“快樂(lè)之旗”驚現(xiàn)圣保羅球場(chǎng)的草坪，展現(xiàn)在全球超過(guò)10億名觀(guān)眾的眼前。
旗幟的數(shù)字版本也被同步出現(xiàn)在活動(dòng)網(wǎng)站上，消費(fèi)者可以觀(guān)看空中拍攝的旗幟，并且讓鼠標(biāo)懸停在“拼圖”上觀(guān)賞照片。已經(jīng)上傳照片的球迷將收到一個(gè)鏈接，告訴他們自己究竟位于旗幟和球場(chǎng)的何處。球迷們同樣可以使用#worldscup作為標(biāo)簽在社會(huì)化媒體上分享他們的照片。
大平臺(tái)、大資源、大創(chuàng)意、大整合之作。本來(lái)如此投入的杰作，完全可以名列榜首，在此屈居第四，是因?yàn)槠浔仨毷谴笸度�，沒(méi)有達(dá)到世界杯500強(qiáng)的體量根本無(wú)從染指，同時(shí)其巨大投入的產(chǎn)出，也更多用于信息告知，對(duì)卷入?yún)⑴c、影響心智尚的作用尚未非常深刻。
5、寶馬&奔馳：同類(lèi)競(jìng)品互送秋波
同為德系汽車(chē)高端品牌，寶馬和奔馳在這次世界杯期間同時(shí)在其官方微博上貼出了世界杯德國(guó)隊(duì)的加油微博，并共同推出#We are one team#這樣一個(gè)主題精神，為了支持國(guó)家而“化敵為友”，讓人感動(dòng)，兩大品牌還紛紛以國(guó)家之名來(lái)進(jìn)行各種致敬，奔馳以致敬德國(guó)國(guó)家足球隊(duì)的球星為主，而寶馬則是向一個(gè)個(gè)被淘汰的球隊(duì)致敬。
當(dāng)然在致敬的同時(shí)也都巧妙地突出了自身汽車(chē)的性能特點(diǎn)。無(wú)不都展現(xiàn)了這是兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌雙方一起精心策劃過(guò)的世界杯營(yíng)銷(xiāo)。為了國(guó)家化“敵”為友，品牌高度就是這樣提升的!長(zhǎng)期雄踞中國(guó)高檔車(chē)市場(chǎng)的德系三強(qiáng),奧迪、寶馬和奔馳,用各自的方式為祖國(guó)球隊(duì)助威，面對(duì)這一破天荒的舉動(dòng),網(wǎng)友們驚呼“是激情還是基情”,同類(lèi)競(jìng)品之間的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),實(shí)屬罕見(jiàn)，不得不為寶馬與奔馳的營(yíng)銷(xiāo)思路點(diǎn)贊!
6、QQ手游“神奇的88”：欲重塑手游界的雙11
不知道什么時(shí)候，就會(huì)在你眼前出現(xiàn)《神奇的88》視頻。視頻中，女胖子、窮屌絲、金三胖等角色輪番登場(chǎng)，一個(gè)神奇的現(xiàn)象是，在任何一個(gè)角色的場(chǎng)景中，只要是碰到“88”的數(shù)字組合，就會(huì)有魔法降臨，女朋友搖身變成窈窕美女，窮屌絲開(kāi)上了奢華跑車(chē)，金三胖也鳥(niǎo)槍換炮。整個(gè)視頻植入了有趣的場(chǎng)景，采用了夸張的手法，讓人哭笑不得。
這個(gè)視頻，實(shí)際上是騰訊為造“QQ手游8•8節(jié)”而扔出的一枚炸彈，當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越講究“情感上的對(duì)話(huà)”，但這僅僅是第一步，達(dá)成鏈?zhǔn)絺鞑サ哪康牟攀且癚Q手游8•8節(jié)”的關(guān)鍵。此次“QQ手游8•8節(jié)”的視頻手法，與之前“天天愛(ài)消除”的病毒視頻風(fēng)格類(lèi)似，QQ手游對(duì)這種創(chuàng)意風(fēng)格的把握越發(fā)顯得成熟穩(wěn)健。
雙11不是一天形成的，QQ手游能否成功塑造一個(gè)手游界的雙11現(xiàn)在下結(jié)論為時(shí)尚早。不過(guò)，作為“QQ手游8•8節(jié)”的引爆點(diǎn)，一個(gè)成功的病毒式的視頻營(yíng)銷(xiāo)，僅僅完成了聚合注意力的“蓄水”過(guò)程，這個(gè)過(guò)程本身，是成功的。
7、谷歌“請(qǐng)給我爸爸放天假”：回歸內(nèi)容、回歸人
谷歌今年的一次宣傳動(dòng)作，傳播內(nèi)容僅為兩封很短的通信。與其他品牌的大手筆宣傳動(dòng)作相比，這只能算是小蠟筆，但宣傳效果卻一點(diǎn)都不輸給大手筆。這個(gè)故事可以概括為“小女孩凱蒂用蠟筆寫(xiě)信給谷歌為爸爸請(qǐng)假，然后爸爸的上司就回信同意了”。如此簡(jiǎn)單的一個(gè)故事竟在全球范圍獲得廣泛報(bào)道，F(xiàn)acebook、Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)上也有大量轉(zhuǎn)載，Google搜索到的相關(guān)記錄超過(guò)7500萬(wàn)條。
“親愛(ài)的谷歌工人，你可以在我爸爸上班的時(shí)候，給他放一天假嗎?比如讓他在周三休息一天。因?yàn)槲野职置恐苤荒茉谥芰菹⒁惶臁P蒂。附筆：那天是爸爸的生日。再附筆：這是夏天(暑假)。”
“親愛(ài)的凱蒂，感謝你的來(lái)信和你提出的要求。你的父親在工作上一直很努力，他為谷歌和全世界千千萬(wàn)萬(wàn)人設(shè)計(jì)出了很多漂亮的、令人欣喜的東西。鑒于他的生日已快到來(lái)，以及我們也意識(shí)到了在夏天挑個(gè)周三休息一下的重要性，我們決定讓他在7月的第一周休假一個(gè)星期。祝好!丹尼爾•席普藍(lán)克夫�！�
這個(gè)童話(huà)般的故事內(nèi)容充滿(mǎn)正能量，極易攻陷人們內(nèi)心柔軟的那部分�；蛟S正因?yàn)榇蠖鄶?shù)人沒(méi)覺(jué)得它是一個(gè)廣告，無(wú)論媒體編輯還是普通網(wǎng)友都在主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。而故事中的所述應(yīng)該屬實(shí)，至于那兩封信是如何到了媒體手中，人們只會(huì)善意的相信純屬偶然。它已用潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式在很多人記憶里留下了印象。
8、士力架“餓貨拳”：讓廣場(chǎng)舞為年輕人洗腦
憨豆先生穿越時(shí)空到了中國(guó)唐朝，與同伴一起飛檐走壁，潛入武林盟主家中盜取中原武林秘籍。笨拙搞笑的憨豆先生狀況頻出，當(dāng)然最后是有驚無(wú)險(xiǎn)，故事得以順利結(jié)尾。
本片由憨豆先生羅溫•艾金森主演，《地心引力》團(tuán)隊(duì)制作完成，講述了憨豆先生穿越到中國(guó)唐朝，意外卷入一場(chǎng)江湖斗爭(zhēng)，惹出各種烏龍事件，最終卻意外完成任務(wù)。錯(cuò)誤頻出的憨豆先生，靠著士力架才得以化險(xiǎn)為夷。
之前網(wǎng)上曾傳出過(guò)憨豆先生復(fù)出接拍武打片《FISTOFBEAN》，更曝光過(guò)一支憨豆先生武打片的預(yù)告。如今士力架官方放出這支60秒的微電影，將當(dāng)時(shí)片中模糊部分補(bǔ)齊，觀(guān)眾才知道原來(lái)是士力架的品牌推廣微電影。
這絕不僅僅是一支TVC。營(yíng)銷(xiāo)主題依然延續(xù)了“一餓就不是你了”訴求，但與以往純TVC創(chuàng)意不同的是，圍繞Mr.Bean進(jìn)行了周邊傳播，使得TVC本身成為了病毒式傳播的傳播源。
V點(diǎn)評(píng)：
今年的這些營(yíng)銷(xiāo)案例，都突破了過(guò)去的方式和方法。隨著互聯(lián)網(wǎng)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所占的比例越來(lái)越大，營(yíng)銷(xiāo)思路也不可避免的要跟上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的潮流。從今年的這些案例中可以看出，傳統(tǒng)的出牌套路已經(jīng)不能為企業(yè)和品牌帶來(lái)應(yīng)有的影響力，看似瘋狂的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)反而更能贏得以“粉絲”為主的消費(fèi)者群體親睞。也許下一個(gè)瘋狂的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)案例會(huì)從最不起眼的電線(xiàn)桿上發(fā)起。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
