【中國鞋網(wǎng)-營銷策略】Scott Brinker是流行營銷網(wǎng)站的“幕后推手”，同時他還是Ion Interactive的CTO，他是個極度投入也很有耐性的人，他的網(wǎng)站上有多達947家的公司，對于內(nèi)容營銷模式的目前的困頓局面，Scott Brinker也有其獨特的見解，他特別看好交互式內(nèi)容的未來。
前不久，內(nèi)容營銷模式在互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域經(jīng)歷了又一次發(fā)展浪潮，其作為一種新型的理想營銷模式，幫助網(wǎng)絡公司獲取更多的授權(quán)用戶，這正是一個更加文明的時代所需要的精益營銷方式。
而內(nèi)容營銷模式如今因為追求遠高于實際價值的收入，卻正走向黑暗的邊緣。在太多的公司里，內(nèi)容營銷已經(jīng)變得機械化，僅僅是發(fā)布一些呆板的文章，收集一些數(shù)據(jù)不完整的調(diào)查報告，抄襲大量的電子書、信息圖表、白皮書和網(wǎng)絡研討的內(nèi)容。
造成上述局面的直接原因就是，市場營銷者們害怕落后有利的內(nèi)容發(fā)布計劃，這種害怕便導致內(nèi)容數(shù)量的激增，數(shù)量多了便意味著內(nèi)容的空洞，從而最終造成多方難堪，內(nèi)容營銷數(shù)量多而不精、用戶苦不堪言、營銷者則更加委屈。
每一天，都會有各種各樣的內(nèi)容營銷充斥著網(wǎng)絡，以致于任何一種內(nèi)容營銷成功的幾率只有3720分之一，或者更低。
或許有市場營銷人員會說“這也不是我們的過錯”。
“克隆人的進攻”：肆意使用、被動不堪的內(nèi)容營銷
當前，針對內(nèi)容營銷模式的生死之戰(zhàn)存在兩個核心的問題。
首先，大部分的內(nèi)容都是一次性的。用戶只要看一次，這部分內(nèi)容便過時了。而對于市場營銷者，想要接近用戶，需要發(fā)布新內(nèi)容，所以他們會竭盡全力來不斷更新。但是，在內(nèi)容有限的情況下，又很難用不同的話語來描述同樣的事情。所以坦率的說，即使內(nèi)容營銷的數(shù)量龐大或者更新頻繁，但實際上什么也沒說，事實就是這么殘酷。
其次，大部分的內(nèi)容消費都是被動型的。用戶或是讀取，或是觀看，又或是聆聽內(nèi)容，但這都需要耗費時間和精力。而用戶的時間和精力都有限，一旦感覺到內(nèi)容空洞無趣，便會退出閱讀。更何況，在用戶的視線被吸引之前，還有如此大量的電子書供用戶草草瀏覽和網(wǎng)絡研討內(nèi)容供用戶消磨時間。
實際上，上述這兩個問題彼此貫穿。用戶已經(jīng)在很多方面被大量一次性、被動性的內(nèi)容所干擾，唯恐避之不及。因此，內(nèi)容營銷的效力也在逐漸減弱，但還是有很多市場營銷者使用內(nèi)容營銷的手段就是持續(xù)發(fā)布更多的內(nèi)容，這是一個惡性循環(huán)。
希望之光：交互式內(nèi)容營銷的出現(xiàn)
不過，在浩瀚的內(nèi)容營銷市場出現(xiàn)了一絲曙光，即交互式內(nèi)容營銷。
交互式內(nèi)容營銷蘊含參與式元素，不是簡單的被動式內(nèi)容消費，而是將用戶囊括進來。這樣的交互形式有很多種，如小問卷、小游戲、評估、練習冊、配置程序、計算器、競賽活動等等。還有其他圖文式的交互版本，如電子書、時裝雜志、信息圖表等，幫助用戶以內(nèi)容呈現(xiàn)的方式來進行操作。
這一切都進行順利的話，交互式內(nèi)容便會顯得趣味橫生，但又不僅僅是有趣。眾所周知，自古以來的教育研究便告訴我們“實踐出真知”，比起在用戶電腦上放一本電子書，針對用戶精心設計的一個小測試可以更加有效的說明問題，也更加快捷的幫組用戶吸收重點知識，當然也更加有趣。
另外，交互式內(nèi)容營銷也同時化解了“內(nèi)容一次性”的兩難境地。
第一，交互式內(nèi)容營銷提供了形式多樣的內(nèi)容呈現(xiàn)、展示空間，向用戶切實傳達了新觀念。這不僅僅是“換湯不換藥”的浮夸形式，而是一種真正與眾不同的材料解讀、傳達方式。舉個例子，給投資回報率(ROI)白皮書配備一個計算器功能，用以演示不同情形下的回報率;給BT客戶端配備一個評估工具來對比查看;還可以通過小游戲樣的測試使一些常見誤區(qū)不攻自破。
第二，重要的交互式內(nèi)容具備循環(huán)再利用價值。絕不是像別人再次翻看你的博客帖子這么簡單，而是交互式內(nèi)容配備的計算器和配置工具對用戶具有重復使用的價值。這也正是內(nèi)容營銷策劃家Jay Baer所說的“友利營銷”(YOUTILITY)，他在《友利營銷》一書中指出，“今天的營銷必須擺脫賣東西的框架，轉(zhuǎn)而思考自己怎樣幫助顧客，對他產(chǎn)生實際的用處”。這也就是說，交互式內(nèi)容營銷將之前內(nèi)容營銷片面追求的收入扭轉(zhuǎn)到了價值層面，一個真正有用且可重復使用的交互內(nèi)容資產(chǎn)，可獲得長期的紅利。
內(nèi)容營銷詬�。骸斑@不是我們需要的導向數(shù)據(jù)”
對于很多營銷者，內(nèi)容營銷和潛在客戶開發(fā)流程構(gòu)成了移動平臺銷售系統(tǒng)。最常見的類型是，發(fā)布一條“限量版”的內(nèi)容，像“絕版電子書”、“獨家報告”、“新奇在線解說”等，然后將其置于內(nèi)容營銷形式之下，從而獲得訪問者的姓名、工作單位、郵箱地址等信息。
大多數(shù)用戶看到此類型內(nèi)容的第一反應便是：“這是一個陷阱”。
因為大多數(shù)情況下，所謂的“限量版內(nèi)容”最后點進去一看發(fā)現(xiàn)什么也沒有，不是將原本幾句話就可講述的信息夸張到冗長累贅的電子書，就是把露骨的廣告宣傳美其名曰“客觀的研究成果”。即便日后營銷者不想再發(fā)布類似的聲名狼藉的內(nèi)容信息，但是已經(jīng)挽救不了用戶的心理防線。
相反，交互式內(nèi)容營銷通過免費增值模式，正好可以克服這一缺點。可以讓潛在用戶毫無障礙的獲得這些應用式的內(nèi)容，盡情的使用評估工具、計算器或者配置程序，沒有其他任何形式要求。如此一來，用戶便可立即發(fā)現(xiàn)交互式內(nèi)容的價值，因此也建立了其產(chǎn)品信譽和客戶信賴度。
一旦將客戶拉入后，便可繼續(xù)提供可供用戶選擇的升級選項，以獲取更多的潛在客戶信息。例如，在交互式內(nèi)容的評估項末端，可根據(jù)用戶分數(shù)添加個性化的推薦。這些功能在完好的整合后，可以實現(xiàn)難以置信的高轉(zhuǎn)化率。
但是，交互式內(nèi)容營銷生成的不僅僅是典型引導記錄。被動式的內(nèi)容營銷，只能告訴營銷者用戶感興趣的點在哪里，以及客戶喜歡的信息呈現(xiàn)方式。而交互式內(nèi)容營銷，營銷者可以從用戶的參與行為獲取大量的信息，包括用戶如何做評估，用計算器演算何種情形下的回報率，以及在配置程序中的最終選項等等。
內(nèi)容營銷是將聯(lián)系記錄混雜著模糊不清的導向分數(shù)丟給營銷人員，通常都會遭到拒絕，“這不是我們想要的導向數(shù)據(jù)”。而通過交互式內(nèi)容營銷，市場營銷人員可以獲取豐富的資格概要文件及數(shù)據(jù)，緊接著，銷售人員便可專注于正確的潛在用戶，針對他們的需求提出特別的應對辦法，就像是通靈術(shù)一樣神奇。
交互式內(nèi)容的明天：“你我同在云計算平臺”
直到最近，交互式內(nèi)容營銷對用戶定制發(fā)展的要求日趨增高，從而使其開發(fā)成本更高，更耗時間，建立及維護的技術(shù)復雜度也增加。
然而，新一代的營銷技術(shù)公司如今正在開發(fā)基于云技術(shù)的工具，讓沒有程序員或IT資源的非技術(shù)類營銷者輕松制作應用式的交互內(nèi)容，這些公司有Ceros、 ion interactive、SnapApp、 Wishpond等。并且他們開發(fā)的應用式內(nèi)容，不單單是Facebook那樣，而是具備有求必應的網(wǎng)絡體驗，比你想象的還要先進，在任何設備上都可運行。
這才是極佳的內(nèi)容營銷模式，通過交互式內(nèi)容營銷，我們可以扭轉(zhuǎn)目前內(nèi)容營銷的困局，進而轉(zhuǎn)向好的開端，真正有用的用戶體驗才會啟發(fā)并娛樂廣大的潛在用戶。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： 都)
