【中國鞋網(wǎng)-營銷策略】帝國理工學院的研究員約翰內(nèi)斯·哈圖拉和同事沃爾特·赫佐格、達倫·達爾及史文·雷內(nèi)克設計了一系列實驗。他們首先采訪一些市場部經(jīng)理，了解經(jīng)理們對某一產(chǎn)品或服務的個人偏好。接下來研究員要求這些經(jīng)理描述這種產(chǎn)品或服務的典型客戶會是怎樣的，并想象客戶會有什么想法和反應。研究員事先對其中幾位經(jīng)理提出要求，讓他們盡量把自己想象成客戶，進行換位思考。而所有的經(jīng)理最后都要預測出客戶的需求，并接受換位思考程度的測試。這些經(jīng)理進入客戶角色越深，就越“自我中心化”;或者說，他們就越傾向性地認為，客戶的偏好與自己的是一樣。
挑戰(zhàn)奇葩教授
嘗試從客戶的角度思考沒有意義?我們總以為自己的需求即客戶的需求嗎?
哈圖拉教授，捍衛(wèi)你的研究吧!
教授陳述
結果很一致。這些經(jīng)理越當自己是客戶，就越傾向于用自己的個人偏好去預測客戶的需求。我們還發(fā)現(xiàn)，經(jīng)理從客戶的角度思考得越多，就越有可能忽略我們提供給他們的客戶市場調查報告。這一重要發(fā)現(xiàn)應引起注意。
挑戰(zhàn)：你關注的是哪方面的客戶偏好?
教授：在一個實驗中，我們請這些經(jīng)理選擇客戶想要的汽車性能，研發(fā)出一個新汽車模型。在另一實驗中，我們請他們?yōu)閯诹κ渴直磉x擇一個廣告宣傳片。在第三個實驗中，他們要為一家咖啡館的三明治定價。在這三個實驗中，有些經(jīng)理事先被告知要換位思考，這部分經(jīng)理對客戶需求的預測與自己的個人偏好更為契合。
挑戰(zhàn)：他們是在將自己的偏好加諸別人身上?
教授：是的。即使客戶與他們截然不同，他們也會如此。舉例來說，在三明治的實驗中，面對與自己截然不同的學生客戶，這些經(jīng)理還是會將自己的偏好加諸學生身上。
挑戰(zhàn)：他們手上握有與自己偏好相悖的客觀市場數(shù)據(jù)，卻為什么故意忽略這些呢?
教授：我們發(fā)現(xiàn)，換位思考激發(fā)了這些經(jīng)理自身的消費者身份，使他們聯(lián)想到自己的消費偏好。我們請他們想象一下客戶在咖啡館買三明治的情景，然后他們好像看到自己走進一家商店，看著可供選擇的商品，決定自己要買什么。一旦腦中出現(xiàn)這種畫面，他們就會受強大慣性驅使，做出接下來的決定。
挑戰(zhàn)：所以我們是因為太過以自我為中心而造成預測錯誤?
教授：是的。我們用的術語是“自我中心化”。這種傾向非常強，以至于我們在預測別人想法時，會故意忽略客觀數(shù)據(jù)。
挑戰(zhàn)：這在定性研究以及以客戶為導向的普遍觀念兩方面對我們有什么啟示嗎?
教授：過去很多文章都指出，我們應關注客戶，多站在客戶的立場上思考。這種觀點有個預設的前提，即如果你換位思考，就會了解客戶，這是極好的。但我們質疑以上觀點。研究結果顯示，換位思考的方法可能會適得其反，因此我們還須再三斟酌。
挑戰(zhàn)：如果換位思考的經(jīng)理雖然“自我中心化”，但也是正確的呢?
教授：只有在兩種情況下有這種可能：1)客觀市場調查有誤;2)經(jīng)理的個人偏好恰巧與客戶偏好一致。我們認為，這種情況不太可能發(fā)生。
挑戰(zhàn)：高管和員工之間會有同樣的自我中心化效應嗎?如果一位CEO嘗試站在經(jīng)理的立場上思考，她真的能了解經(jīng)理的所思所想嗎?
教授：我們的研究還沒有涉及這方面，但也許有可能。營銷員也是消費者，而這就是為何激發(fā)他們自身的消費者身份是如此容易。同樣，多數(shù)高管也是老板的員工，所以如果我們事先要求他們從員工的角度思考，他們也會以自身的經(jīng)歷來揣摩員工的心理。
挑戰(zhàn)：但如果我身處真實市場環(huán)境中，我的營銷決策有了實際影響力，我的業(yè)績將被評估，我做錯決定就有可能失去工作;考慮到這些，我會不會就關注市場數(shù)據(jù)了呢?
教授：我們的研究發(fā)現(xiàn)，不論市場多成熟，營銷經(jīng)理的表現(xiàn)都不變。這一點就能說明換位思考有多普遍。有幾十年經(jīng)驗的經(jīng)理和有幾年經(jīng)驗的經(jīng)理一樣，都會忽略客觀市場調查。我們還須更仔細研究真實市場環(huán)境，但自我中心化效應是肯定存在的。
挑戰(zhàn)：這些經(jīng)理會不會只是曲解了數(shù)據(jù)?
教授：我們之前也看到這些經(jīng)理是如何以自己的思維方式理解數(shù)據(jù)的。他們會對支持自己觀點的數(shù)據(jù)予以關注，而他們的觀點是自我中心化的。讓他們站在客戶的立場上思考，可能會讓這種情況更加惡化。
挑戰(zhàn)：我們能夠克服這個弊端嗎?有沒有方法可以調和換位思考和自我中心化?
教授：我認為有的。我們通過一次實驗發(fā)現(xiàn)，只要讓受試者意識到自己存有偏見，就能減輕自我中心化效應。在這次實驗中，我們請經(jīng)理們決定，一家電子游戲公司是否該和足球運動員克里斯蒂亞諾·羅納爾多簽代言合同。我們沒有提示一些經(jīng)理他們存有偏見，這些人的表現(xiàn)和其他實驗中被要求換位思考的受試者一樣，都會自以為站在客戶立場上思考，但卻代入自己的偏好;而經(jīng)過提示的經(jīng)理就可以自我檢查，預防偏見。
挑戰(zhàn)：我們還能有其他方法嗎?
教授：我們在考慮團隊決策方法。我們僅研究了個人做決策的方式，但個人進入群體后，自我中心化效應可能會減弱。因為在群體里，你會收集到和自己不同或相反的意見，而聽到別人談到的經(jīng)驗與你的截然不同時，你會意識到，你僅考慮到了自己的情況。在群體內(nèi)你會產(chǎn)生疑問：為何有人這樣思考，有人那樣思考?以沃倫·巴菲特的做法為例。他在基金會開會時，會請來對投資戰(zhàn)略持相反意見的人，刻意使與會者意見相左。這不失為一種克服換位思考時出現(xiàn)自我中心化問題的方法。
挑戰(zhàn)：我現(xiàn)在想起HBR的讀者了。我預測，他們會愛上這個采訪。
教授：你當然這么想了。(中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
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