【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷策略】北京三里屯的試衣間事件，把優(yōu)衣庫(kù)推上了風(fēng)口浪尖。面對(duì)層出不窮的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，跟還是不跟? 借勢(shì)還是不借，這成為企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)大難題。
還記得“和你什么仇什么怨?100塊錢都不給我，還打我”嗎?
還記得“且行且珍惜”嗎?
還記得“娜么多高潮”嗎?
城里人越來(lái)越會(huì)玩了!陳赫離婚、李娜退役、劉翔離婚、優(yōu)衣庫(kù)、冥王星、地球2.0、范冰冰馬震，商家抱熱點(diǎn)大腿、猛刷存在感;網(wǎng)友跟風(fēng)極盡調(diào)侃之能事，好不熱鬧，這是商家的孤單，還是消費(fèi)的的狂歡?
在一場(chǎng)場(chǎng)熱鬧的借勢(shì)營(yíng)銷盛宴中，商家跟風(fēng)變得越來(lái)越?jīng)]底線，節(jié)操碎了一地;消費(fèi)者也漸漸嘗到了這大餐的味道不對(duì)，惡俗味道撲鼻，面對(duì)一波一波雷同的文案，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇默默關(guān)掉朋友圈，避免蒼蠅飛進(jìn)來(lái)。
商家借勢(shì)，我懂你的無(wú)奈
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是一場(chǎng)眼球經(jīng)濟(jì)，眼球聚集的地方就是財(cái)富聚集的地方，當(dāng)人們休閑時(shí)間的1/3在玩手機(jī)，平均每天打開手機(jī)150次，一場(chǎng)眼球爭(zhēng)奪戰(zhàn)便悄然打響。
在傳統(tǒng)廣告時(shí)代或者說(shuō)電視、報(bào)紙、廣播主導(dǎo)的時(shí)代，消費(fèi)者、受眾好比是教堂里的信徒，能夠?qū)Ｐ闹轮镜卦诜忾]的教堂里聽著廣告一對(duì)多的“傳教”;而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代則把消費(fèi)者、受眾趕到了喧鬧的游樂(lè)場(chǎng)，他們迅速的轉(zhuǎn)換注意焦點(diǎn)，迅速變換“游玩”的場(chǎng)景。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)把人們的時(shí)間分割、注意力打碎成片，人們的生活場(chǎng)景進(jìn)入移步換景的新時(shí)代。
數(shù)量巨大的信息垃圾、消費(fèi)者碎片化的注意力，商家再也不可能回到過(guò)去“傳教式”的傳播時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)面臨激烈的注意力之爭(zhēng)、入口之爭(zhēng)，傳播的成本也不斷攀升。于是，商家不得不抓住人性的弱點(diǎn)，有熱點(diǎn)就上，抱住大腿就不放，跟著熱點(diǎn)去刷存在感，不管熱點(diǎn)是“素的”還是“葷的”，只要消費(fèi)者喜歡，只管陪著消費(fèi)者在這個(gè)大的游樂(lè)場(chǎng)去玩耍，不斷去迎合他們的口味，你喜歡是什么，我就喂什么，吃壞了拉肚子跟我無(wú)關(guān)。
在消費(fèi)者因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)而“性情大變”的時(shí)候，為了聚集眼球，搶占消費(fèi)者的注意力，劉強(qiáng)東也不得不帶上自己愛(ài)的姑娘奶茶妹妹，上演一場(chǎng)場(chǎng)的愛(ài)情活報(bào)劇，還放下身段開奶茶館，去陪消費(fèi)者玩，為京東商城爭(zhēng)奪注意力和平臺(tái)入口;潘石屹也不得不在中國(guó)地產(chǎn)蕭條時(shí)期，策劃并親自參演電影《拆彈專家》和《阿司匹林》，為自己的地產(chǎn)項(xiàng)目建外SOHO進(jìn)行一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)營(yíng)銷;張朝陽(yáng)也上演了“天安門前玩滑板”的事件營(yíng)銷，在電影《煎餅俠》中，張朝陽(yáng)還赤膊上陣，為搜狐吸睛。
借勢(shì)營(yíng)銷背后的邏輯，無(wú)非是消費(fèi)者注意力越來(lái)越分散的背景下，商家發(fā)動(dòng)的眼球爭(zhēng)奪戰(zhàn)，為了讓消費(fèi)者看一眼，商家不得不使出渾身解數(shù)，插科打諢、黃色笑話、魔術(shù)雜耍，能用的都用上。從車展變“胸展”，到比基尼餐廳;從賣場(chǎng)人體彩繪秀，到美女身貼二維碼做推廣，點(diǎn)越露越多，底線越來(lái)越低，無(wú)論惡俗與否，只要消費(fèi)者喜歡，商家就提供。消費(fèi)者不斷被挑逗，終于消費(fèi)者也厭煩了、無(wú)聊了。
借勢(shì)營(yíng)銷，商場(chǎng)雙刃劍
其實(shí)，借勢(shì)營(yíng)銷是一件營(yíng)銷利器，只要有市場(chǎng)活動(dòng)的地方，就有借勢(shì)營(yíng)銷的存在。蒙牛借神六升空之勢(shì)打造“航天員專用牛奶”，奧運(yùn)會(huì)中諸多品牌借奧運(yùn)會(huì)之勢(shì)，請(qǐng)明星代言借明星之勢(shì)，跟新聞熱點(diǎn)借新聞之勢(shì)，借勢(shì)營(yíng)銷深入我們的生活。
尤其對(duì)于那些籍籍無(wú)名、創(chuàng)業(yè)不久的小企業(yè)而言，借勢(shì)營(yíng)銷的作用更是不可小覷。這些小企業(yè)由于資金有限，沒(méi)有足夠的資金去做傳播，請(qǐng)不起明星做代言，而借助互聯(lián)網(wǎng)提供的免費(fèi)平臺(tái)，運(yùn)用借勢(shì)營(yíng)銷的方法，尋找品牌和熱點(diǎn)的關(guān)聯(lián)，以好玩、輕松、靈動(dòng)方式呈現(xiàn)出來(lái)，引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注以及主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，這種富有魔力的營(yíng)銷方法可以快速、低成本地讓品牌走進(jìn)輿論主場(chǎng)，贏得關(guān)注。
在中國(guó)越來(lái)越多的企業(yè)成立互動(dòng)營(yíng)銷部門，各種各樣的策劃廣告公司也紛紛落地而起，他們不斷的尋找熱點(diǎn)話題、洞察消費(fèi)者心理，尋找產(chǎn)品和熱點(diǎn)話題的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，與消費(fèi)者互動(dòng)，和消費(fèi)者“聊天”，借助這種活潑生動(dòng)、低成本的傳播方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)鮮活的、人格化的品牌形象。杜蕾斯便是借助借勢(shì)營(yíng)銷這個(gè)利器深入消費(fèi)者心中的典范企業(yè)，由于其性用品的產(chǎn)品特殊性，做大眾媒體廣告受限很多，杜蕾斯則拿著借勢(shì)營(yíng)銷的劍，乘著社交媒體的船，打造了一個(gè)兼?zhèn)渲群兔雷u(yù)度的品牌。
借勢(shì)營(yíng)銷只是一把劍，善人假之，則可以除惡揚(yáng)善;落入惡人之手，則后果不堪設(shè)想。以優(yōu)衣庫(kù)試衣間為為代表的惡俗借勢(shì)，引起了人們對(duì)借勢(shì)營(yíng)銷的厭惡和謾罵，有人也感嘆“世風(fēng)日下、人心不古”，但這都是用劍人的過(guò)錯(cuò)，與劍無(wú)關(guān)。
借勢(shì)要把握好分寸
“好風(fēng)憑借力，送我上青云�！鄙碳医鑴�(shì)需要有分寸感，借了良性之勢(shì)，則可以讓企業(yè)平步青云、深入人心;如果借勢(shì)牽強(qiáng)、生搬硬套，或者借惡俗事件之勢(shì)，則會(huì)惹一身騷氣，讓消費(fèi)則遠(yuǎn)離、厭惡。
借勢(shì)營(yíng)銷中借誰(shuí)的勢(shì)至關(guān)重要。企業(yè)借勢(shì)，不是有大腿就抱著不放，不能像優(yōu)衣庫(kù)試衣間事件一樣，是個(gè)熱鬧就湊上去。要考慮熱點(diǎn)與自身品牌形象是否符合，熱點(diǎn)受眾是不是和產(chǎn)品消費(fèi)者吻合。某本土運(yùn)動(dòng)鞋品牌贊助“神州六號(hào)”并沒(méi)有給人留下什么印象，原因之一就是相關(guān)性太低，人們不會(huì)相信宇航員好的身體素質(zhì)源于穿了你的運(yùn)動(dòng)鞋，但人們可能會(huì)相信是喝牛奶造就了宇航員強(qiáng)健的體格，所以“航天員專用牛奶”能借勢(shì)成功。
借勢(shì)營(yíng)銷還要抓好提前量。借勢(shì)營(yíng)銷是借別人的勢(shì)，把自己置放在風(fēng)口上，這個(gè)勢(shì)不是掌握在自己手中，勢(shì)的未來(lái)走向是不確定的，企業(yè)借勢(shì)需做好預(yù)案，以防方向變化，連累品牌。以柯震東代言肯德基、妮維雅、阿迪達(dá)斯為例，三家企業(yè)會(huì)因?yàn)榭抡饢|的代言而增加消費(fèi)者的關(guān)注度，但也會(huì)因?yàn)榭抡饢|吸毒而使品牌形象受損。借勢(shì)不是賭博，做好風(fēng)險(xiǎn)備案，才不會(huì)被大風(fēng)吹走。
商家不易，借勢(shì)無(wú)過(guò);把握底線，守住節(jié)操………且借且謹(jǐn)慎。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。：、、）
