人能成為品牌嗎？

過(guò)去一周以來(lái)，我沒(méi)少給自己拍拍肩背以示嘉獎(jiǎng)，可惜這么做卻拉傷了至少三根肌肉。那也難怪，畢竟證明我眼光獨(dú)到的情況并不常見(jiàn)，但在2002年，當(dāng)美國(guó)家政女王瑪莎•斯圖爾特(Martha Stewart)涉嫌內(nèi)幕交易時(shí)，我就與公眾唱反調(diào)，在本報(bào)撰文預(yù)測(cè)，即使她被判有罪，她的品牌將會(huì)幸存，而且還會(huì)得到加強(qiáng)。 我的論點(diǎn)是，品牌往往因無(wú)法兌現(xiàn)承諾才會(huì)受損或被毀，例如一家食品或飲料公司卷入污染恐慌事件，或者一家航空公司因墜機(jī)事故而受到責(zé)難。但如果丑聞與公司產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量無(wú)關(guān)，那么丑聞對(duì)公司品牌價(jià)值的影響則有限。就斯圖爾特女士的情況而言，由于早有一些書籍和八卦文章針對(duì)她破裂的婚姻和幕后粗暴的舉止大肆報(bào)道，因此對(duì)于看她的電視節(jié)目、讀她的雜志，或買她的廚房用具的忠實(shí)信眾來(lái)說(shuō)，在她“完美持家者”這一親善的公眾形象與她私人生活的現(xiàn)實(shí)狀況之間，存在非常有趣的不相稱情形，這早就不是什么新聞了。 結(jié)果證明，因向聯(lián)邦調(diào)查員撒謊而入獄5個(gè)月只令斯圖爾特女士變得更有魅力。隨著媒體對(duì)她3月4日出獄進(jìn)行廣泛的報(bào)道，加上她有兩套新電視節(jié)目即將出臺(tái)，而且她的一本書正在籌備出版，以及她的公司股價(jià)已反彈到丑聞前水平以上，于是她的品牌看上去比任何時(shí)候都要強(qiáng)勁。 但我要提出一個(gè)在2002年曾經(jīng)困擾過(guò)我、現(xiàn)在仍然困擾著我的問(wèn)題：斯圖爾特女士是個(gè)品牌嗎？換句話說(shuō)，人（而非產(chǎn)品）真能成為品牌嗎？ 為了幫助我們做出判斷，不妨做一個(gè)測(cè)試。下面哪些是品牌：福特(Ford)、沃爾特•迪斯尼(Walt Disney)、耶穌基督(Jesus Christ)、托尼•布萊爾(Tony Blair)、老虎伍茲(Tiger Woods)、吹牛老爹(Sean “Puffy” Combs)、瑪莎•斯圖爾特？ 在回答問(wèn)題前，我們有必要知道品牌是什么。字典一般只將它定義為商標(biāo)或名稱�？墒乾F(xiàn)在它常常被看成是代表著一套價(jià)值、特性，或者是做出了某種承諾的東西。 福特正好符合這些標(biāo)準(zhǔn)，因此我很樂(lè)意稱其為品牌。但不幸的是，它不是一個(gè)人，而是一家公司和一種汽車的名字。不錯(cuò)，曾有一位名叫亨利•福特(Henry Ford)的人以自己的名字為這家公司命名，但也有許多人用自己的名字來(lái)命名公司，如（寶潔的）普羅可特先生(Procter)和甘布爾先生(Mr Gamble)、(亨氏的)H•J•海因茨(HJ Heinz)、（吉列的）金•C•吉列(King C Gillette)、(箭牌的)小威廉•瑞格理(Wm. Wrigley Jr)等等。盡管這些人都是杰出的創(chuàng)業(yè)家，但我從未聽(tīng)人建議說(shuō)，這些人應(yīng)被視為品牌。 沃爾特•迪斯尼也是一樣。沒(méi)錯(cuò)，他的名字過(guò)去和現(xiàn)在都一直代表著與家庭娛樂(lè)有關(guān)、以及可識(shí)別的價(jià)值（例如講故事、樂(lè)觀、正派等)。然而如果再進(jìn)一步，說(shuō)他本身就是上述品牌，那就講不過(guò)去了。假如他是品牌，那么這個(gè)品牌已經(jīng)隨他一起逝去了。 耶穌基督當(dāng)然也代表一套價(jià)值，并做出了某種承諾，正如有句口號(hào)所提醒我們的：“耶穌活著！”。但是，如果認(rèn)為由于品牌代表一套價(jià)值，而耶穌又代表一套價(jià)值，所以耶穌是個(gè)品牌，那只是一種三段論謬誤（中項(xiàng)不周延的謬誤）。其實(shí)完全有可能代表一套價(jià)值，而不成為品牌，例如宗教或政治領(lǐng)袖。耶穌基督過(guò)去、甚至現(xiàn)在是一個(gè)極具影響力的人物，他的教誨啟迪了世界上偉大的宗教之一，但他不是一個(gè)品牌。托尼•布萊爾也不是。 事實(shí)上，耶穌基督和托尼•布萊爾的例子讓我們看到，我們有必要收緊對(duì)品牌的定義。目前我們的定義問(wèn)題在于，世上凡是以大寫字母開頭的東西——人物、地點(diǎn)、政黨、產(chǎn)品等，幾乎都有資格成為品牌。這樣便貶低了“品牌”一詞的價(jià)值，使之幾乎成為毫無(wú)意義的東西。因此，讓我來(lái)闡述一下我所認(rèn)為的多數(shù)人本能的想法：名字只有在用于推銷商品或服務(wù)時(shí)，才能稱之為品牌。 那么，老虎伍茲呢？他的名字被用來(lái)推銷商品和服務(wù)。這個(gè)高爾夫球手與數(shù)家贊助商達(dá)成協(xié)議，其中包括耐克(Nike)、美國(guó)運(yùn)通(American Express)和通用汽車(General Motors)。然而，盡管老虎伍茲代表了一套特征，但他不是一個(gè)品牌。他是一位名人，通過(guò)收費(fèi)為其它公司的品牌代言，并把他的名聲和個(gè)人魅力借一點(diǎn)給那些公司罷了。 那么說(shuō)唱歌手、又名皮迪迪(P. Diddy)的“吹牛老爹”呢？他不僅是個(gè)擔(dān)當(dāng)品牌代言人的名人，還建立了自己的都市服裝品牌，而這個(gè)品牌又以他的真實(shí)名字命名，稱為肖恩•約翰(Sean John)。 在我看來(lái)，此舉令他屬于與瑪莎•斯圖爾特同樣的類別�，斏�•斯圖爾特的商業(yè)利益包含在她的公司瑪莎•斯圖爾特生動(dòng)多媒體(Martha Stewart Living Omnimedia)中。他們兩人都是利用自己的名氣和公眾形象來(lái)幫助銷售自家公司的產(chǎn)品。但是，僅僅因?yàn)樗麄円宰约旱拿�字命名公司品牌，并不能說(shuō)他們就突然成了品牌。品牌并非活生生的、呼吸空氣的人，而只是一些手段、構(gòu)想、四處流動(dòng)的象征等，一旦脫離了背景就毫無(wú)意義。 我還沒(méi)有提到定義品牌的另一個(gè)特性：那就是絕對(duì)、固定不變的一致性。不妨再看看人類：他們一會(huì)兒高亢，一會(huì)兒低落；今天還在主持電視節(jié)目，明天就進(jìn)了監(jiān)獄。當(dāng)然，瑪莎•斯圖爾特的名字是個(gè)品牌，但她本人不是。幸好是這樣。畢竟，你若被法庭裁定的撒謊，就談不上什么承諾了？（白利華）