說文解義談“控制”

　　復雜往往由無數(shù)個簡單來組成；而簡單也可以發(fā)散出無數(shù)個復雜出來，特別是在哲學方面。作為其他學科的基本學科，哲學對我們策劃人的影響更為深遠。道理非常簡單，哲學是我們思想和眼光的引航燈，它可以使我們在做策劃時，想得更寬，看得更遠，做得更深！ 　　策劃需要哲學，但每個策劃人的策劃哲學觀不盡相同。這是由每人的世界觀、人生觀及價值觀等決定的。然，復雜的表現(xiàn)下，我們需要抓住簡單的本質。如我在《踏過這個“坎”，你也能成為優(yōu)秀的策劃師》一文所提到的，策劃的核心要領是“控制”二字。對事和物的控制、對他人的控制、對自己的控制等三大方面即組成了低、中、高三種不同策劃境界。這就是我為什么要“上崗上線”地把“控制”抓出來細談的原因。 　　誠然，在追求短平快的速食時代中，作為策劃人的你，可能更喜歡閱讀戰(zhàn)術類型或表格類型之類的速成書籍。但，我希望大家知道：與其天天啃毫無營養(yǎng)的方便面，倒不如靜下心來，實實在在熬一煲老火靚湯。要知道，即使在速食的時代，策劃人也不可能一步登天！ 　　“控制”之說文解義 　　查金山詞霸：控制的意思為：掌握住對象不使其任意活動或超出范圍;或使其按控制者的意愿活動。在該定義當中，“范圍”一詞尤為重要，作為策劃師，“范圍”在我們的認知思維當中，應該理解為“定位”，一系列的定位（市場定位、目標消費者定位、目標受眾定位等等）將使我們清晰地知道我們策劃對象的作用區(qū)域在哪里。如何讓策劃作用力落在“范圍”之內，如何讓策劃對象不脫離“范圍”，如何有效地將策劃作用力形成點線面的發(fā)散作用等等，將形成策劃師在策劃過程的核心工作，也就是控制過程的核心工作。 　　當然，我們誰都知道世界上沒有百分百可以完全控制的事情，所以盡力去控制是我們策劃人的夢想目標。而要達成高效的控制就必須先了解產(chǎn)生有效控制的“控制作用力”及阻礙或影響控制效果的“控制風險”。直白地描述，“控制作用力”就是你通過什么有效的基點達成控制（策劃）的目標。而“控制風險”就是你在操作當中將會面臨那些阻礙的變數(shù)風險。 　　控制之四大作用力 　　對于策劃，如果以孫子兵法的“以正合，以奇勝”的觀點來分析，大部分策劃項目都可以分為常規(guī)策劃手段及創(chuàng)意性策劃手段。先勿論常規(guī)策劃手段及創(chuàng)意性策劃手段的形式內容如何，如果它一定要達成策劃目標的話，它一定離不開“控制作用力”的分析。也就是說，你策劃的對象憑什么要按照你這個策劃者的意愿來活動而不是任意活動或超出你的策劃范圍。有人將這些策劃控制的基點比喻成“糖果”和“鞭子”，糖果的意思就是你用什么方式去“引誘”你的策劃對象做某些事情，而鞭子就是你用什么方式去“迫使”它不做某些事情。在現(xiàn)實中，常規(guī)的價格促銷就是用“糖果”使消費者進行什么事情(產(chǎn)生消費購買)而產(chǎn)生有效控制的例子；而常規(guī)的CIS中的企業(yè)員工行為規(guī)范部分就是用“鞭子”對員工進行不做什么事情（避免其做出影響企業(yè)形象的行為）而產(chǎn)生有效控制的例子。 　　針對策劃中的控制，我們可以將控制的作用力劃分為下面的四大方面： 　　名 　　對于“名”的理解，相信大家都非常熟悉，其實說得簡單一點，“名”就是名聲而已。很多人或者企業(yè)在其一生中都是為“名”而活，而“名利于我如浮云”的話在策劃學當中是可認同的。通過一個“名”字來做好策劃控制是我們的一大學問。 　　案例 　　在洋品牌大行其道的日子里。某國內內衣品牌商（文胸），針對消費者做了一個比較完整的市場調查，在眾多的數(shù)據(jù)中，他發(fā)現(xiàn)中國的消費者對于內衣（文胸）品牌的選擇依然存在著非常之高的“崇洋媚外”心理。雖然很多民族的品牌在品質、款式、價格等方面都比洋品牌有較大的競爭優(yōu)勢，但由于不是“洋品牌”所以依然在消費者心目中都有差人一等的觀念。為了解決這一難點，策劃方持有的觀點的是：消費者的觀點是難以在短期內改變的，改變環(huán)境倒不如適應環(huán)境，特別是一個新品牌。所以策劃方建議其采用“品牌鍍金”策略，將新的品牌在西歐國家注冊，并為品牌杜撰出豐富的品牌歷史及一些必要的品牌內涵要素，并以“洋品牌”的面目切入市場。當然，能在操作中，獲得一些行內中的稱號（馳名商標，知名品牌，消費者最滿意品牌等），也是以“名”作為策劃控制的有效手段。 　　利 　　“人為財死，鳥為食忘”，雖然我們身處物質豐富的時代，但對于一些日常用品或低價值用品的購買，我們大部分消費者依然是“利”字當頭。在營銷當中的一些對消費者或渠道商進行的一些小恩小惠往往會起到不可忽視的作用。而“沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去的價格”更是深入人心。 　　案例 　　中國內衣市場的渠道商難招是眾所周知的事情，在前幾屆中國針棉織品交易會當中，內衣行業(yè)的某些大品牌不約而同地在交易會當中打出了“經(jīng)銷XXX送什么名牌汽車”的主題。雖然這樣的渠道促銷形式已不是什么新招，但針對“錢比天高”的渠道商來說，還是有莫名的沖擊力。 　　情 　　善用一個“情”是當今商界常用的手段。情可以分為友情、愛情、親情等，不同的情在不同的目標對象中有不同的沖擊力。而用“情”最為廣泛的莫過于廣告。我們看日化類的雕牌影視廣告就知道一二了。而針對紡織行業(yè)，我個人認為，在“情”方面的訴求還在起步當中，大部分影視廣告還是產(chǎn)品廣告，都是非常直白地在進行黃婆賣瓜式廣告。要知道，提升品牌的精神附加值的最好方式就是“情”字。 　　案例 　　在中國的內衣市場上，有一個新興品牌GP，他就是以一個“情”字來切入市場。而且它提的“情”字非常有獨特性。在前期的策劃中，它將品牌融入的感情歸納為“幸運”二字，并將幸運和品牌的背景（英國皇家）相結合，將品牌文化中的品牌故事描述成： 　　19世紀初的大不列顛帝國，一隊由英國士兵組成的南極探險隊以探索新大陸為目標來到南雪特蘭群島。極地寒風颼颼地刮著，并帶來一場大風雪。風雪中的探險隊已在雪地中掙扎了兩天三夜了……突然，探險隊的隊員們感覺到風停了，在模模糊糊地感覺到遠方的一群紳士熱情地向他招手……混沌中的隊員們總感覺到有很多很多的異國紳士為他們擋風并送上可口的食物。時間在混沌中不斷地飛逝……體魄強壯的隊長首先沖破了腦海中的混沌，他醒了�！凹澥浚科簌Z？紳士？企鵝……”像奇跡般的事實令他不斷地重復這“紳士”、“企鵝”……原來模糊中的紳士是一群可愛的企鵝…… 　　時間將探險隊帶回了英國。國王聽完奇跡般的故事后，大感這企鵝是神的恩賜、是英國皇家的幸運之神，于是將企鵝命名為“鴻運企鵝”，并封賜探險隊為皇家衛(wèi)隊。從此，“鴻運企鵝”就成為皇家衛(wèi)隊的吉祥物，而“鴻運企鵝”的可愛形象成為了皇家衛(wèi)隊服飾上的一個醒目的標示物。也就在這時“鴻運企鵝”的故事就流傳開來了。 　　義 　　在市場操作當中，我們經(jīng)�？梢钥吹揭恍┮浴傲x”來展開的策劃行為，針對紡織行業(yè)，我們可以看到很多企業(yè)都在打“民族牌”和“生態(tài)”牌，這些都是把社會“義”字的帽子帶到自己的頭上，讓消費者和同行感受到他們那種為國為民的大公無私形象。而近期，紅白皮書事件及寶娜斯打出“生態(tài)紡織”概念，都是利用“義”來展開策劃控制的典型例子。當然，某行業(yè)協(xié)會發(fā)起的“反價格戰(zhàn)聯(lián)盟”也是當中出色的例子。 　　正所謂條條大道通羅馬，我深信只要我們掌握好“名利情義”四字要點，我們在策劃過程中的正向思路也好，奇向思路也罷，策劃目的都可以有效地達成了！