銷售策略與推廣策略誰先行

想起“整合營銷傳播之父”唐.E.舒爾茨曾玩笑般地感慨：“我這輩子最后悔的事，就是沒早點來中國”（可見中國這塊龐大的“營銷蛋糕”是何等的誘人）。 既然祖師爺發(fā)了話，小輩們安敢落后，于是乎有關(guān)營銷的論調(diào)鋪天蓋地而來，于是乎更加精益求精而大談“銷售手段”、“銷售策略”、“銷售模式”等等的口號鋪天蓋地而來。誠然，營銷的目的包含銷售效果不假，但是只重銷售，不重其它，似有一葉障目、舍本逐末之嫌！ 營銷，其本質(zhì)是推廣與銷售結(jié)合互動的市場行為；營銷策略無疑也就包涵推廣策略與銷售策略�？焖傧�費品市場、房地產(chǎn)市場等等概莫能外！ 筆者認為，推廣策略是解決賣什么的問題，而銷售策略是解決怎么賣的問題，二者相輔相成，但是操作上，推廣策略應(yīng)該是先行一步的。 營銷嘛，先“營”后“銷”，未營“謀略”何銷“市場”？ 市場營銷就是要把產(chǎn)品推介給目標人群并產(chǎn)生消費行為，為了把產(chǎn)品推銷給這個人群，必然要針對這個人群進行有的放矢地勸說，這“說什么”也就是筆者所說的推廣策略�！巴茝V”在市場營銷的過程中起到如何啟發(fā)消費者需求的作用，其中包括如何定位消費者，如何定位自己的產(chǎn)品，如何利用不同的媒體方式等等。 比如說有名的長安街上的豪宅“貢院6號”，就是一個針對“超富業(yè)主”推出的“稀世價格”產(chǎn)品，誰敢說沒有這個大的推廣前提，就無端端冒出個“貢院6號”？ 在筆者看來，推廣是現(xiàn)時本土企業(yè)普遍的軟肋，因為推廣不利或不會推廣，迫使很多企業(yè)一直用銷售的思維去考慮和解決問題；迫使企業(yè)甚至很多營銷人員一直把銷售當成圣經(jīng)；迫使在銷售努力到極點后轉(zhuǎn)而投入到終端的肉搏戰(zhàn)當中，比如中國的電視機市場，目前似乎大家惟一的競爭手段就是打價格戰(zhàn)。 隨著市場競爭的加劇，推廣的作用越來越明顯，可以這么說：誰先把握和運用好推廣的利器，誰就能在市場上獲取成功。 作為一名品牌營銷策劃工作實踐者，筆者以為，推廣和銷售就像一個企業(yè)的兩條腿，缺一不可，就如同走路一樣，但總得要先邁出一條腿來，才能走得穩(wěn)當�？纯磧赏缺闹�“走路”的，除了僵尸，沒有不摔跤的。而推廣則應(yīng)該是邁出的第一步。 筆者服務(wù)的每一個項目，均是以出奇、出新、實效的策化推廣思路打動客戶，從品牌診斷、品牌定位到推廣策略、廣告創(chuàng)意、媒體公關(guān)、活動策劃等，靠此內(nèi)功博得客戶信任，從經(jīng)手項目的良好甚至是火爆的市場表現(xiàn)來看，推廣的助益是頗為關(guān)鍵的。 有不服氣的，拿美國等發(fā)達市場作比來和筆者“理論”，說人家的產(chǎn)品甚至不用或很少打廣告，靠渠道和網(wǎng)絡(luò)就足以做的很好了，中國應(yīng)如是。這種“對比”很好笑。中國是一個不斷開發(fā)、拓展的市場，營銷工作的重點是怎樣獲得新的客戶；而美國等發(fā)達國家則是一個飽和的市場，品質(zhì)、渠道、外觀、服務(wù)速度等方面彼此的差異都不大，消費者是在品牌之間做取舍，這就決定了銷售手段、方式等至關(guān)重要。盲目的對發(fā)達市場的理論施行“拿來主義”，只會導(dǎo)致很多銷售“專業(yè)人士”的自我膨脹。這倒又讓筆者想起一句經(jīng)典的話來――“不求最好，但求最貴”，這似乎已是很多人忽視“推廣策略”重要性的固有心態(tài)了。 或者，有朋友也會問，很多企業(yè)和品牌不都是先有了產(chǎn)品，甚至都賣了一段時間了，經(jīng)銷商都有一個排了，然后才請的咨詢、策劃、廣告機構(gòu)做推廣的嗎？這樣以來，豈不是銷售策略先行而后才是推廣嗎？ 能夠提出這樣問題的朋友，估摸也不是一般之輩。但是，這里面有一個非常微妙的、極易露過的邏輯，說白了就是有個小問題――“請問：如果真賣得好，掙大錢了，企業(yè)還請這些咨詢、策劃、廣告公司作甚？” 正如文章開始時提到的，推廣不僅僅是簡單打幾篇廣告而已，而是包括定位、傳播策略在內(nèi)�；蛘哌@么說，在產(chǎn)品開始設(shè)計時，就已然包含“推廣”的內(nèi)容了。所以，有些企業(yè)都開始賣貨了，然后再回過頭來重新請更好的外腦，只能說明，企業(yè)前期的推廣是不成功的或是有問題的。以至于，就算是有了經(jīng)銷商了，也不能算是企業(yè)銷售大功告成。因為，前期的推廣的效果并未把企業(yè)的核心訴求表述清楚，并未建立企業(yè)產(chǎn)品競爭力的差異化優(yōu)勢，如此一來，就算是手下有經(jīng)銷商，估計也是人心分散、搖搖欲墜的架勢。 推廣與銷售的整合才是營銷。 但是我們看過的很多大師的營銷類書籍，都更多關(guān)注于銷售層面，比如被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典的4P理論，即使在今天，幾乎每份營銷計劃書都是以4P的理論框架為基礎(chǔ)擬訂的，幾乎每本營銷教科書都把4P作為教學(xué)的基本內(nèi)容，幾乎每位營銷經(jīng)理在策劃營銷活動時，都自覺、不自覺地從4P理論出發(fā)考慮問題，從產(chǎn)品、價格到渠道、促銷，都是實打?qū)嵉馁u貨之術(shù)。 到80年代，美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4Cs營銷理論：（1）瞄準消費者需求。（2）消費者所愿意支付的成本。（3）消費者的便利性。（4）與消費者溝通。 以致后來美國的DonE.Schultz又提出了4R（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報）營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素：（1）與顧客建立關(guān)聯(lián)。（2）提高市場反應(yīng)速度。（3）注重關(guān)系營銷。（4）回報客戶。 上述理論，對于賣什么似乎都著墨不多，但在實際過程當中，推廣機構(gòu)發(fā)揮的效應(yīng)又往往是非常關(guān)鍵和巨大的。所以也就有了90年代美國西北大學(xué)名教授舒爾茲提出的整合營銷傳播理論來，他認為，在這步調(diào)快速、資訊爆炸的市場，消費者處理營銷資訊的“淺嘗”式手法，使得廠商的產(chǎn)品或服務(wù)訊息必須清晰、一致而且易于理解。必須要使企業(yè)從各種渠道發(fā)出的營銷訊息保持“同一種聲音”。整合營銷的精髓就在于通過資訊整合來提高注意力的使用效率。 舒爾茲先生的理論倒是能夠較好的佐證筆者的想法。 看看下文吧。 在知道了推廣策略先行的意義后，我們還需要明了不能一廂情愿、孤立地把一個消費者不喜歡的產(chǎn)品強加給消費者，不管我們是采用何種銷售方式，都必須先了解消費者，并讓消費者認可你，然后才能產(chǎn)生銷售，所以筆者說，銷售是建立在推廣效果達成的基礎(chǔ)上來完成的。 從建立品牌的角度看，銷售是就商品而賣商品，而推廣則強調(diào)于打造差異化。 在對銷售策略與推廣策略二者進行深入分析后，我們可以發(fā)現(xiàn)：市場經(jīng)濟越發(fā)達，消費者需求越理性。中國目前還不太成熟的市場營銷環(huán)境，加之中國特有的區(qū)域性差別，消費者感性度高，理性度相對較低，由此也給企業(yè)引導(dǎo)市場，傳播創(chuàng)造消費提供了一個很好的平臺。 二者沒有誰好誰劣、孰重孰輕之分，二者的整合才構(gòu)成營銷，就如同沒有真正的賣貨捷徑一樣，真正的捷徑在于對消費者的透徹分析，對品質(zhì)的良好把握，對價格的準確預(yù)定，對渠道的良好維系，對賣點的精準提煉等等。 舉一個很簡單的例子，曾有過女大學(xué)生喜用奶瓶喝水的個性風(fēng)潮，我們就不能一味地直向她們兜賣奶瓶，而是先要了解她們喜歡用什么樣的造型和款式。這就是一個思路問題。適用于房地產(chǎn)，亦是相同道理。 有一個故事，應(yīng)該能夠更加強化一下這個觀點。 文革時批判大地主李老四，把他兒子找來說打倒李老四，被逼喊出來，他兒子喊“打倒俺爹”，全場數(shù)萬人也跟他一塊兒喊“打倒俺爹”。可見企業(yè)產(chǎn)品抓住差異化的重要，可見推廣先行對于企業(yè)營銷的重要。 從4P到4C再到4R也好，從推廣和銷售的關(guān)系辯證也好，都只是營銷系統(tǒng)的一個環(huán)節(jié)，或者可以這么套用一句經(jīng)典語句來總結(jié)筆者的觀點：推廣的一小步，銷售的一大步！