四兩撥千斤―論中小企業(yè)生存法則

    如果說在市場運作的初期，中小企業(yè)只要有了市場需求的產(chǎn)品，只要打造和帶好銷售隊伍，做好與銷售有關(guān)的事情就可以了，那么接下來，如果你想進(jìn)一步提升市場份額和擴(kuò)大市場范圍，無疑--激烈的市場競爭中提升產(chǎn)品形象和擴(kuò)大品牌影響你則勢在必行、不可逾越。              　　提升產(chǎn)品形象和品牌影響的必要性   　　首先，就中小企業(yè)而言，在局域市場運作到一定時期后，其最終營銷的目標(biāo)消費群體和市場范圍已基本成型，上升空間開始受到限制，而此時若要繼續(xù)提升局域市場的銷售份額和擴(kuò)大市場范圍，無疑市場的競爭趨勢注定了缺乏品牌形象和品牌影響的產(chǎn)品是缺乏競爭力的。   　　其次，誠然有不少中小企業(yè)，依托本地渠道、網(wǎng)絡(luò)、銷售隊伍優(yōu)勢及其它市場資源，十幾年來甚至幾十年來一直立于本地市場而不敗，銷售業(yè)績也不錯，然而市場是發(fā)展的是變化的，隨著時間的推移，中小企業(yè)產(chǎn)品形象及品牌的老化問題開始使其市場變得日漸萎縮。  　再者，隨著同類產(chǎn)品同一區(qū)域的不斷競爭，作為局域市場的中小企業(yè)，一方面越來越多地承受著其它品牌的競爭壓力；另一方面，隨著廣大消費者品牌意識的進(jìn)一步提升，沒有品牌影響的產(chǎn)品日漸被越來越多的消費者所冷落，甚至已淡出消費者的消費選擇意識。   　　市場如是，毋庸多言。面對競爭的殘酷，所謂營銷經(jīng)營如“逆水行舟，不進(jìn)則退”，那么中小企業(yè)的出路在什么地方？如何才能實現(xiàn)市場突圍并達(dá)成長期的發(fā)展愿景呢？--無疑，激烈的市場競爭中，中小企業(yè)提升產(chǎn)品形象和擴(kuò)大品牌影響不可逾越且勢在必行。                    產(chǎn)品形象及品牌提升的六大攻略 　　      攻略一：創(chuàng)意性的廣告?zhèn)鞑エD―在市場運作過程中，進(jìn)一步確定、鎖定目標(biāo)消費群體，明確產(chǎn)品和消費訴求，然后迅速整合報紙、電臺、電視、網(wǎng)絡(luò)及車體、戶外等媒介，通過創(chuàng)意性廣告設(shè)計與廣告?zhèn)鞑ヒ赃_(dá)成和實現(xiàn)產(chǎn)品形象和品牌的有效提升與推廣。同時，雖不可置疑廣告?zhèn)鞑ナ翘嵘�產(chǎn)品形象和品牌影響的重要手段，然而隨著當(dāng)下媒體的日益豐富及資訊的日漸密集，不可避免還需要企業(yè)在廣告創(chuàng)意性設(shè)計上下好功夫，在媒體的應(yīng)用上做好適宜選擇，只要這齊備了這兩點，相信創(chuàng)意性的廣告?zhèn)鞑�對產(chǎn)品形象和品牌影響的提升拭目可待。    　　攻略二：強(qiáng)化、突出終端形象――終端，依據(jù)其作用，一方面是展示產(chǎn)品和企業(yè)形象的重要“窗口”，同時又是與消費者實現(xiàn)現(xiàn)場溝通達(dá)成購買意愿的重要“地點”，因而“終端制勝”看起來確實不虛。終端建設(shè)分為軟終端建設(shè)和硬終端建設(shè)。就軟終端而言，主要通過提升一線銷售員的業(yè)務(wù)技能和業(yè)務(wù)素質(zhì)來展示產(chǎn)品形象和品牌面貌。硬終端方面，主要是表現(xiàn)愛企業(yè)爭取優(yōu)秀的產(chǎn)品排面、精致的堆頭以及通過海報招貼、吊旗、地貼、立牌、展架及其它宣傳物料的組合應(yīng)用，來進(jìn)一步樹立和突出產(chǎn)品的終端形象。而最終，通過軟、硬終端兩方面的差異化、特色化以及氛圍氣勢，我們可以達(dá)成強(qiáng)化并突出產(chǎn)品形象及品牌面貌的目的。                          　　攻略三：創(chuàng)新性促銷推廣――談到促銷，自不待言這是提升產(chǎn)品銷售額的重要市場手段，同時我們也可以看到這也是展示企業(yè)品牌形象的重要形式。      2004年4月10日，西門子公司聯(lián)合濟(jì)南三聯(lián)家電在三聯(lián)商場廣場所舉辦的大型免費環(huán)保洗衣活動就是創(chuàng)新促銷、以促銷提升品牌的優(yōu)秀例子�；顒蝇F(xiàn)場，西門子洗衣機(jī)“一邊是高水平的戶外搭臺演出”吸引了眾多的消費者參與，“另一邊則是西門子百臺新品洗衣機(jī)齊上陣，免費為泉城消費者洗衣”，其陣勢有點廣場大點兵的情境。該活動為期9天，而活動從一開始就得到了泉城市民的廣泛響應(yīng)。最終，西門子洗衣機(jī)通過此次活動不僅達(dá)成了良好的銷售業(yè)績，而且對西門子洗衣機(jī)品牌實現(xiàn)了良好的形象提升。                          　　攻略四：創(chuàng)新服務(wù)、延伸服務(wù)――隨著市場競爭的進(jìn)一步激烈化，服務(wù)營銷日漸被提升到一個新的認(rèn)知水平，畢竟售前、售中、售后每一個環(huán)節(jié)的服務(wù)狀況服務(wù)水平無不直接影響著企業(yè)的產(chǎn)品和品牌形象。在這方面，以下幾個品牌企業(yè)的服務(wù)值得借鑒和學(xué)習(xí)。例如家樂福超市“微笑掛在臉上，效率握在手中”的收銀形象，也如海爾手機(jī)“10分鐘滿意服務(wù)”口號的提出與踐行，還有安利“一般顧客購買后7天內(nèi)退回仍具銷售價值的產(chǎn)品可獲100%現(xiàn)金退款”，“優(yōu)惠顧客購貨后10天內(nèi)退回仍具銷售價值的產(chǎn)品可獲100%現(xiàn)金退款，退回曾使用或不具有銷售價值的產(chǎn)品（剩余至少達(dá)一半）可獲50%等額購貨款”的售后服務(wù)，在護(hù)膚用品中更是少有品牌出其右，也正是基于這樣優(yōu)秀的售后服務(wù)，安利在不打廣告的前提下仍能領(lǐng)軍高端品牌一線。而所謂“服務(wù)無處不在”，服務(wù)的特色以及每一次創(chuàng)新與延伸無不標(biāo)識著企業(yè)產(chǎn)品和品牌又獲得了一次新的提升。       攻略五：傾心公益活動的推廣――傾心公益活動，企業(yè)不僅可以借助報紙、電視新聞媒體實現(xiàn)產(chǎn)品及品牌的免費推廣，而且成功的公益活動更大程度上是對產(chǎn)品和品牌知信度、美譽(yù)度的升華與塑造，從市場銷售和發(fā)展的角度來看，無疑傾心公益活動為參與企業(yè)注入了新的發(fā)展源泉。在濟(jì)南可以說普利思礦泉水/純凈水是這方面的佼佼者。普利思曾一度聯(lián)合濟(jì)南市新聞媒體，暑期為駐濟(jì)大學(xué)生提供勤工助學(xué)崗位，逢中、高考又積極為學(xué)校、考生、考生家長提供公益贊助服務(wù)，長期以來普利思受到了被贊助方熱烈歡迎，同時更得到了社會各界廣泛的認(rèn)可。目前，普利思礦泉水/純凈水已成為濟(jì)南市的“市水”，產(chǎn)品聲譽(yù)及知名度頗高。       攻略六：把握時機(jī)，借事造勢――所謂借事造勢，也就是要求企業(yè)和營銷者能夠隨時隨地隨機(jī)地關(guān)注和把握身邊的大事、小事，從大小事件中聯(lián)系產(chǎn)品和企業(yè)，及時發(fā)掘和發(fā)現(xiàn)提升產(chǎn)品和品牌的每一次機(jī)遇�！吧僖稽c摩擦，多一點潤滑”，這句經(jīng)典的廣告語就是統(tǒng)一石化在伊拉克戰(zhàn)爭期間快速應(yīng)對，與產(chǎn)品巧妙結(jié)合的產(chǎn)物，而這一舉經(jīng)典廣告語隨央視對伊拉克戰(zhàn)事報道一同播出后，統(tǒng)一潤滑油短期內(nèi)就吸引了大量受眾的眼球，并且大大提升了統(tǒng)一石化的美譽(yù)度。事實上，在營銷過程中，事件營銷往往更能出奇制勝，與廣告和其他傳播活動相比，事件營銷更能以最快的速度在最短的時間創(chuàng)造最大化的影響力，對于產(chǎn)品形象及品牌知名度、美譽(yù)度的提升不可估量。                          　　寫在最后       競爭長存，營銷有道。對于大多數(shù)中小企業(yè)而言，積極把握市場態(tài)勢，適時做好自我定位，通過不斷整合市場手段及相應(yīng)市場資源，堅信挑戰(zhàn)與機(jī)遇是公平的，中小企業(yè)一樣可以成就大品牌坐擁大市場。