如何應(yīng)對營銷變革策略

    在企業(yè)外部環(huán)境不確定性（市場、政策、消費者需求個性化、競爭的無邊界化等）迅速增加和變革性技術(shù)隨時可能出現(xiàn)的今天，企業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境是：個性化的客戶服務(wù)；IT技術(shù)迅速發(fā)展；商品生命周期的縮短；價格競爭；流通渠道的重組；市場的飽和；全球標(biāo)準(zhǔn)等。隨著許多變革性的新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)在人們的生活中，顧客導(dǎo)向的弊端也不斷顯現(xiàn)。只關(guān)注了現(xiàn)有需求，忽略了潛在需求；而且市場調(diào)研在人們的需求達(dá)到較高階段時作用也有限（如對一些娛樂性的消費就很難有效），正如歐洲市場營銷之父皮埃爾—艾非教授所言，企業(yè)想傾聽所有消費者的意見只是一個幻想，因為消費者沒有能力說清他們的愿望到底是什么，也不可能了解新技術(shù)革命創(chuàng)造的新產(chǎn)品。      一、企業(yè)的市場營銷活動面臨許多的變革。      （一）市場方面的變革。1994年克蘭非爾德大學(xué)和皇家市場研究中心發(fā)布了名為《變革的挑戰(zhàn)》的報告，其中指出了五個方面對營銷的挑戰(zhàn)：（1）迅速變革的步伐。主要是時間周期更短、產(chǎn)品生命周期變短、顧客偏好變化變快等，對營銷的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)為企業(yè)需具備迅速開拓市場的能力；企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品需要更有成效；營銷方法要富有靈活性；提高需求預(yù)測的準(zhǔn)確性；企業(yè)要具備最優(yōu)定價的能力。（2）流程再造。主要是敏捷制造和控制系統(tǒng)的應(yīng)用、替代材料的出現(xiàn)、微電子技術(shù)和機(jī)器人的發(fā)展、以質(zhì)量為中心的思想的滲透等，對營銷的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在微細(xì)分市場上進(jìn)行營銷；找到方法從單一交易為中心向建立長遠(yuǎn)關(guān)系轉(zhuǎn)變；使顧客忠誠更長久。（3）市場環(huán)境的挑戰(zhàn)。主要是生產(chǎn)能力過剩、利潤降低、增長緩慢、競爭激烈、降價銷售、削減成本，其挑戰(zhàn)表現(xiàn)為差異化提高利潤；需開發(fā)新市場，精耕、深耕市場。（4）顧客的挑戰(zhàn)。主要是顧客需求更多、期望更高、知識更多、購買力量集中化、購買行為更復(fù)雜，給營銷帶來的挑戰(zhàn)主要是找到更接近顧客的方法；管理復(fù)雜的多市場渠道。（5）國際化的挑戰(zhàn)。主要是競爭者更多、競爭更激烈、利潤更低、顧客選擇更多、市場更大、不同顧客的需求更多，給營銷帶來的挑戰(zhàn)表現(xiàn)為重構(gòu)企業(yè)在國內(nèi)的運作模式以面對國際競爭；在更大更多的不同市場實施以顧客為中心的理念。      （二）傳播方式和手段的變革。各種新的傳媒技術(shù)（如上海出租車上和高檔寫字樓電梯間的液晶顯示屏、手機(jī)短信等）的出現(xiàn)和有針對性傳播方式（如對校園傳播的整合等）的產(chǎn)生使得大眾傳播逐漸向分眾傳播轉(zhuǎn)變。比較而言，大眾傳播的特點是信息傳遞一點到多點，體現(xiàn)的是集體的、社會的、國家的意志，分眾傳播的特點則是信息傳遞點到點，體現(xiàn)的是承認(rèn)差異、尊重個體，從必須“求同”，到允許“存異”。轉(zhuǎn)變的主要動因是生產(chǎn)力的發(fā)展推動了生產(chǎn)關(guān)系的變革，是社會發(fā)展到一定階段以后出現(xiàn)的重大變化，這種轉(zhuǎn)變是技術(shù)的進(jìn)步，是文化的進(jìn)步，也是社會的進(jìn)步。      （三）購買行為的變革。隨著消費者整體生活水平的提高，其消費行為發(fā)生了巨大的變化：一是從以前的低廉價格轉(zhuǎn)向了就近購買。二是從以前的習(xí)慣購買轉(zhuǎn)向了關(guān)聯(lián)消費。如以前那些只在藥店買藥、只到化裝品店買化裝品的約定俗成的習(xí)慣已發(fā)生改變（據(jù)報道，在湖南懷化，金絲猴奶糖進(jìn)藥店銷售），越來越多的消費者希望在有限的時間內(nèi)用購買某類商品的同時購買另一類相關(guān)商品。三是從促銷購買轉(zhuǎn)向了購買增值商品。消費者在除價格之外更多地考慮賣場離出發(fā)點的遠(yuǎn)近，產(chǎn)品的品類、專業(yè)水準(zhǔn)，商品的服務(wù)品質(zhì)保障和誠信方面的聲譽，購物環(huán)境、主流顧客群與自己身份的匹配程度等；不僅注重商品的品牌形象，還關(guān)注賣場的品牌形象；更介意在物質(zhì)利益、心理及精神利益上是否得到了不同程度的價值提升。四是從店鋪購買轉(zhuǎn)向無店鋪消費�，F(xiàn)在各種直銷體驗、郵購及電話直銷、會議營銷等早已對人們消費行為的變遷產(chǎn)生了影響，信息技術(shù)的成熟和普及、互聯(lián)網(wǎng)營銷的介入使人們逐漸轉(zhuǎn)向無店鋪消費。      （四）渠道結(jié)構(gòu)的變革。隨著競爭的激烈和一些專業(yè)性大賣場的出現(xiàn)，渠道結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大變化：一是向扁平化轉(zhuǎn)變。為了縮減銷售成本和提升企業(yè)的利潤空間，加強(qiáng)對終端的控制，企業(yè)的渠道越來越短，消失網(wǎng)點越來越多。企業(yè)加強(qiáng)了對原有供應(yīng)鏈的優(yōu)化，刪除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價值鏈轉(zhuǎn)變。二是渠道管理中心轉(zhuǎn)向終端市場。為了增強(qiáng)自身的競爭力，企業(yè)都侵向于以終端市場為中心，一方面通過對代理商和經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使自身的產(chǎn)品能夠及時、準(zhǔn)確地通過各環(huán)節(jié)到達(dá)消費終端，使消費者能夠買得到；另一方面在終端市場進(jìn)行各種銷售促進(jìn)活動來激發(fā)消費者的購買欲，使消費者愿意購買。三是渠道成員關(guān)系從交易型轉(zhuǎn)向合作伙伴關(guān)系型。在整個過程中，強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略協(xié)同和信息的雙向溝通與共享，形成以雙贏為基礎(chǔ)的合作伙伴關(guān)系。      二、應(yīng)對變革的策略      無論是來自企業(yè)流程變革還是來自市場或消費者方面的，均對企業(yè)的營銷活動都會帶來風(fēng)險的不確定性。那么應(yīng)如何在變革的環(huán)境中突圍呢？      首先，從傳播方式媒體生態(tài)看，一方面，據(jù)統(tǒng)計，目前中國大陸有2000多種報紙，近一萬種雜志，1988座電臺，1060座電視臺，每年有17 萬種新書出版，有近1億網(wǎng)民，手機(jī)用戶現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)3億多，這樣一種狀態(tài)告訴我們現(xiàn)在中國社會是多種媒體形態(tài)并存。從用戶需求看，不同年齡，不同性別，不同職業(yè)，不同知識結(jié)構(gòu)的用戶，需要不同的信息渠道和信息內(nèi)容。如公務(wù)員要聽中央的文件，上班族需要看報紙，出租車司機(jī)離不開廣播，有閑階級可以看電視劇，學(xué)生需要短信溝通信息，生活在寫字樓的人群每天都要面對廣告。用戶主導(dǎo)和市場調(diào)節(jié)是分眾傳播的顯著特征，而網(wǎng)絡(luò)傳播是典型的分眾傳播。面對這樣一個多點對多點的世界，面對著無窮無盡的海量信息，看什么、不看什么，用戶有絕對的選擇權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。另一方面，傳播應(yīng)關(guān)注成長性的群體和未來潛在客戶，有針對性地進(jìn)行傳播，關(guān)注利益相關(guān)者（如產(chǎn)品維修人員、相關(guān)產(chǎn)品的最終使用者等），如針對大學(xué)生的校園整合傳播；對三、四級市場的重視等。      其次，從戰(zhàn)略上應(yīng)實施大客戶營銷。由意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家維弗烈度·柏瑞圖提出的“重要的少數(shù)與瑣碎的多數(shù)”原理，即人們耳熟能詳?shù)摹岸�八”原理�?0%的利潤是由20%的大客戶創(chuàng)造的），因而為了保持企業(yè)業(yè)績的穩(wěn)步增長，保持、維系及發(fā)展大客戶對企業(yè)的忠誠度就成了企業(yè)必須要完成并且首要完成的事了，大客戶的銷售與管理的好壞也必然直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營的盛衰成敗。“大客戶”是企業(yè)的伙伴型客戶，是企業(yè)忠實的客戶，是為企業(yè)創(chuàng)造80％利潤的客戶，是為企業(yè)帶來高收益而企業(yè)只需支付低服務(wù)成本的客戶，是能夠?qū)⑵髽I(yè)引向你期望的方向的客戶，因為他們與企業(yè)建立的是長期的可盈利關(guān)系。這部分客戶為企業(yè)節(jié)省了開發(fā)新顧客的成本、為企業(yè)帶來了長期利潤，并且?guī)椭�企業(yè)誘發(fā)潛在顧客。因此，大客戶 (Key Account，又被稱為重點客戶、主要客戶、關(guān)鍵客戶、優(yōu)質(zhì)客戶等)，簡單來說是指那些對企業(yè)而言占其客戶總體不高，但采購數(shù)額卻占了企業(yè)整體營業(yè)額的大部分(尤其是對高盈利產(chǎn)品的采購)，或具有盈利潛力，關(guān)注產(chǎn)品的附加價值多于價格，對企業(yè)有較好的忠誠度，傳承并認(rèn)可企業(yè)文化，并愿意和企業(yè)建立長期合作關(guān)系的客戶。相應(yīng)地，大客戶管理指的是企業(yè)如何利用自己的資源有計劃有步驟地開發(fā)和培育那些對企業(yè)的生存和發(fā)展有著戰(zhàn)略意義的大客戶。通過對客戶最近一次消費(Recency)、消費頻率 (Frequency)、消費金額(Monetary)來對其進(jìn)行識別與定位；通過大客戶營銷體驗中心的建立來使其體驗并激發(fā)購買行為；通過對大客戶的需求的關(guān)注來實施交叉銷售；通過對大客戶的系統(tǒng)管理（項目組式的團(tuán)隊服務(wù)、提高滿意度和忠誠度、實施個性化的服務(wù)和差異營銷、提高轉(zhuǎn)移成本等）來維護(hù)大客戶的關(guān)系。      再次，從渠道上看，應(yīng)重視新的專業(yè)性渠道和培育良好的合作伙伴關(guān)系。在當(dāng)前的營銷活動中，應(yīng)根據(jù)實際情況找到合適的渠道，如飛利浦借道TCL （合作渠道）；寶潔依靠當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢經(jīng)銷商并建立持久可靠的關(guān)系；杉杉集團(tuán)靠特許經(jīng)營的方式；格力集團(tuán)的廠商股份合作制；美的集團(tuán)通過當(dāng)?shù)氐膸讉�批發(fā)商來管理零售商等等。在渠道方面應(yīng)善于“借道”，一方面要培育多種不同的合作方式，如可口可樂與網(wǎng)吧、麥當(dāng)勞、迪尼斯公園等的合作；天然氣與房地產(chǎn)開發(fā)商的合作；家電與房地產(chǎn)的合作等，另一方面要借助專業(yè)性的大賣場和知名連鎖企業(yè)，先搶占終端，然后逐步形成對終端的控制力。      最后，從產(chǎn)品和品牌方面看。一方面，產(chǎn)品力是基礎(chǔ)。產(chǎn)品應(yīng)在設(shè)計上（如爆果汽飲料等）、名稱和文化上（如水井坊、金六福白酒等）、核心技術(shù)上（如可口可樂）等形成“賣點”和優(yōu)勢，對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新；另一方面，應(yīng)培育強(qiáng)勢品牌。對品牌進(jìn)行定位后，還必須有一個清晰、豐富的品牌識別，創(chuàng)造或保持與品牌有關(guān)聯(lián)的事物和理念。與品牌形象（品牌外部的關(guān)聯(lián)物）不同，品牌識別富有啟發(fā)性，暗示著品牌形象需要哪些增加或改變。塑造強(qiáng)勢品牌需要考慮品牌的參照體系、相似點、差異點，品牌識別、價值方案、品牌定位、執(zhí)行、一致性、品牌體系（品牌坐標(biāo)，如上汽通用將別克、卡迪拉克、GL8等高檔品牌放在上海生產(chǎn)；將賽歐等中低檔車放在山東生產(chǎn)；將雪佛來放在廣西生產(chǎn)）、品牌杠桿（在識別得到確認(rèn)后開展品牌延伸和品牌合作）、跟蹤品牌資產(chǎn)、品牌負(fù)責(zé)制、品牌投資（品牌可持續(xù)發(fā)展）等。      三、結(jié)論      “優(yōu)秀的公司滿足需求，偉大的公司創(chuàng)造需求”，在科學(xué)調(diào)研的基礎(chǔ)上，把握消費者現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，走在消費者前面，由被動地適應(yīng)顧客轉(zhuǎn)為主動地操縱引導(dǎo)消費者；對公司的產(chǎn)品、客戶、品牌進(jìn)行合理的組合；培育良好的客戶關(guān)系（提高滿意度和培育忠誠度）；充分利用新的傳媒技術(shù)和新興的渠道力量；關(guān)注營銷利益相關(guān)者（特別是售后服務(wù)和維修人員、產(chǎn)品的營銷相關(guān)者等）；培育企業(yè)和產(chǎn)品強(qiáng)勢品牌來突出營銷變革重圍。