新品牌運動

    第一萬個為什么：為什么中央電視臺的廣告標王歷來就是很多中國本土品牌的華榮道？       第二萬個為什么：為什么中國上千家上市公司當中，從來沒有虧損記錄的不超過十家？       第三萬個為什么：為什么在中國的很多行業(yè)里，服務標準、產品技術甚至資金實力根本不具備競爭優(yōu)勢的企業(yè)，卻敢于在所謂的品牌推廣上面一擲千金？而年度報表的財務虧損與廣告投入的反差卻那么不盡人意？       第四萬個為什么：為什么國外和國內的眾多廣告公司和品牌公司對于品牌的概念解釋是如此地復雜，以至與讓眾多的“洋品牌”和“本土品牌”要為“洋理論”和“本土理論”的爭議花如此多的冤枉錢？       第五萬個為什么：為什么到處都是品牌大師，而許多品牌大師（包括洋大師）從來沒有真正地實際在一個品牌企業(yè)里工作過，只是在洋學府里混了幾句洋文，就敢對中國本土企業(yè)的品牌建設指手畫腳？       第六萬個為什么：為什么很多廣告公司和品牌公司的提案中，動不動就拿國外成熟的大品牌如何如何來同中國本土企業(yè)品牌做比較，從而得出的結論是驚人的相似——要請懂品牌的廣告公司按照繁瑣的流程整合一番？全然不顧中國只處于市場經濟的起步階段，其國情文化與發(fā)達國家完全不同。偶爾成功了，成為自己炫耀的資本，如果不成功，就說中國企業(yè)的素質和執(zhí)行力不夠？       第七萬個為什么：為什么很多品牌的推廣和廣告促銷，嘴里說著“顧客至上”，實際操作中卻越來越熱衷于新聞噱頭和炒作，全然不顧很多消費者有了太多上當受騙的經歷和深惡痛絕的感受？       第八萬個為什么：為什么中國眾多企業(yè)主的廣告費促進了中國廣告業(yè)的高速成長，而中國的商業(yè)文化和商業(yè)道牌卻每況愈下？以至于很多股民眼睜睜地看著自己的錢變成了毫無意義的垃圾廣告而無可奈何？       第九萬個為什么：為什么在一個品牌的建設中，媒體費用幾乎占到了80%以上，強勢媒體幾乎成為暴利的代名詞？而一個品牌核心本質——能夠帶給消費者實際利益的產品質量和產品技術總是被品牌大師們嘲笑為過時和老土？       第十萬個為什么：為什么只能算剛剛學步的企業(yè)，天天將“世界五百強”的夢想掛在嘴邊，在思想觀念和產品技術方面還處于嗷嗷待哺的階段，卻敢于花數千萬請洋咨詢指點迷津，而結果總是差強人意？       (一)、新品牌運動       我們反對將品牌過度地神話成為一種“宗教”，在各種各樣的品牌理論層出不窮，以至于很多中國企業(yè)還沒有真正地弄明白品牌的本質就付出了高昂學費的時候，我們需要深刻的反思！   新品牌運動就是鑒于目前對于品牌的眾多困惑，從“民主”和“科學”的角度出發(fā)，屏棄籠罩在“品牌”頭頂上太多太沉重的光環(huán)，真正找到品牌的核心本質！       眾多的產品是由簡單的物質經過技術加工合成而成，是將簡單的東西復雜化；而品牌是消費者對產品唯一的認知，并且成為消費常識，是將復雜的東西簡單化。那么成功的品牌就是最先能夠成為消費者消費某一類產品時的常識。在中國，許多常識被總結出許多俗話，而俗話之所以流傳千年，其核心的本質是代表了社會生活方方面面的常識。運用好常識，就能為品牌發(fā)展推波助瀾；違反常識，無論多么強大的品牌也逃脫不了失敗的命運！產品的消費常識就是品牌的核心。-       奧運會的運動項目有幾百個，每一個項目都是簡單的，人人都會。但是每一個項目只有一個冠軍，而冠軍能夠在最簡單的運動項目上取得優(yōu)異成績，其核心是圍繞項目的基本核心不斷地練習，重復重復再重復，直到成為自己職業(yè)生涯中最重要的部分。因此，冠軍就是一個最成功的品牌，亞軍其次，季軍第三等等而已。   新品牌運動的核心就是確定品牌的核心內容，并成為消費者在消費同類產品時的常識，然后不斷地去做，重復重復再重復，直到成為本行業(yè)里的冠軍！       新品牌運動定義：品牌是簡單的，品牌是唯一的，品牌是持久的，并且能夠成為消費者生活中的常識！所以，能夠成就品牌的不是產品，也不是企業(yè)，不是廣告，更不是促銷，能夠成就品牌的是消費者對同類產品唯一的的消費常識。   而消費者對同類產品唯一的消費常識，就是品牌的核心價值。   在中國市場上，比較典型的例子是史玉柱的起起落落。當年“巨人”的飛機大炮毀滅了巨人自己，而如今的“年輕態(tài)，健康品”就成就了“腦白金”。       二、新品牌思想       對于中國企業(yè)現(xiàn)狀來說，大家習慣上首先是確定戰(zhàn)略，然后才是根據戰(zhàn)略制定戰(zhàn)術。于是各種各樣的戰(zhàn)略漫天飛，很多企業(yè)家變成了戰(zhàn)略家，全然忘記了自己的企業(yè)面臨著許許多多實際的困難和問題，而這些實際的困難和問題必須要一一解決，否則企業(yè)可能就生存不下去。戰(zhàn)略暫時幫不上多大的忙，正如俗話所說：“遠水解不了近渴”。必須要先運用正確的戰(zhàn)術解決許多困難和問題，企業(yè)才能健康發(fā)展。       對于品牌來說，生存首先是最重要的問題，品牌和銷量的困惑其實就是戰(zhàn)略到戰(zhàn)術的困惑。單純地爭論先有戰(zhàn)略還是先有戰(zhàn)術，如同爭論先有雞還是先有蛋一樣是沒有任何實際意義的。今天，在市場瞬息萬變的環(huán)境中，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術的邏輯似乎已經不太現(xiàn)實了。戰(zhàn)略到戰(zhàn)術是理論家對已經發(fā)生過的歷史進行總結，而現(xiàn)實的情況是市場狀況變化太快，非常難以預測，很難規(guī)劃長遠的發(fā)展方向，即使規(guī)劃了也難以保證有效持續(xù)地實施執(zhí)行而徒勞無功。   l “品”是民主（democracy），是品牌愿景，是品牌的戰(zhàn)略；“牌”是科學（science）！是品牌行為，是品牌戰(zhàn)術。要想達成品牌愿景，品牌行為必須保證每一步都是正確的。從品牌生存和發(fā)展的角度來看，首先是正確的“牌”，才能保證得到成功的“品！   l “品”是理論層面的，“牌”是實踐層面的，沒有“牌”的積累，就不可能有“品”的碩果。所以，新品牌之道是首先做好“牌”的積累，由量變到質變，達到“品”的目標。   l “品”是品牌的果，“牌”是品牌的因，沒有正確的因，哪來甜蜜的果？所以，新品牌之道是從實際出發(fā)，運用正確的、連續(xù)的、有效的戰(zhàn)術，最終形成簡單的、唯一的、持久的戰(zhàn)略。   l “牌”是品牌長期修煉的過程，“品”是品牌最終呈現(xiàn)給消費者的消費常識。   l 看得見的品牌資產是“牌”的加法，看不見的品牌資產是“牌”的乘法！在牌的加法中，“牌”的負數越少，“牌”的乘法總額就越大。       三、新品牌方法      （一）品牌創(chuàng)立與規(guī)劃       一個產品可能不是品牌，但一個品牌卻包含著產品或者服務。如何讓自己的產品或者服務成為一個一流品牌，需要考慮下面的品牌標準。   一流的品牌是一個好的產品、服務、人或者地方，是消費者獲得相關的或獨特的最能滿足他們的需要價值。而且，它的成功源于面對競爭能夠繼續(xù)保持這些附加價值。   ü 品牌的內涵——品牌包括產品質量、廣告、營銷計劃、現(xiàn)場促銷及售后服務體系這一系列創(chuàng)造最終品牌和消費者體驗的綜合體。   1. 品牌是公司和產品所具有的包括傳遞感情的企業(yè)形象；   2. 品牌是一種品質和放心購買的擔保；   3. 品牌是重要的競爭優(yōu)勢和未來利潤的來源；   4. 品牌是履行職責的承諾；   5. 品牌是價值和滿足感的提高，從而提醒和誘惑消費者購買并使用產品；   6. 品牌是公司最重要的資產。   ü 品牌識別   1. 品牌的核心和靈魂   2. 品牌的價值   3. 品牌的個性   4. 品牌的長期目標和最終目標   5. 代表的事物   6. 品牌理解   7. 品牌表現(xiàn)   8. 品牌符號   9. 品牌的持續(xù)性   ü 品牌精髓   1. 與消費者共鳴   2. 推動企業(yè)價值取向   ü 持續(xù)的優(yōu)勢   ü 品牌的驅動力   ü 增值品牌   ü 品牌回報       我們必須使我們的品牌成為一流品牌，并努力成為一流品牌中的第一，因為第一名的品牌可能要比第二名的品牌獲得的市場份額多上3—5倍。任何時候，人們只會記得冠軍，誰又會記住亞軍的名字呢？如果把品牌競爭比做奧運會的話，您務必要使自己在某個項目（品牌定位）上取得冠軍。有所不同的是，這個項目可以由您自己來發(fā)明創(chuàng)造！只不過這個項目是從“消費者的內心期望”中而來，不是憑空杜撰或者想當然。      （二）品牌成長與發(fā)展   在顧客的腦海中留下一個品牌（印象/聯(lián)想）會產生非常強大的力量。不要試圖將自己的品牌（印象/聯(lián)想）與任何一個其他品牌重疊。為了真正地擁有一個品牌（印象/聯(lián)想），您的懂得放棄試圖占有其他品牌的眾多（印象/聯(lián)想）。    ü 品牌是具有個性的人   1. 建立品牌的目標是使品牌擁有獨特迷人的魅力，深入到消費者的心里。為此，我們要對我們的品牌進行富有創(chuàng)意的品牌精髓，并不斷在廣告和包裝中表達品牌精髓。   2. 品牌要和很大一部分顧客的需求量聯(lián)系。   3. 品牌識別要容易被理解并記住。   4. 不要和競爭者品牌精髓雷同或交叉重疊。   5. 可以信賴并非常具有永恒的吸引力。   ü 決定品牌選擇的因素   1. 功能價值：反映消費者認知品牌功能效用。   2. 社會價值：反映品牌的社會功能，這是通過與某個社會群體在一起時體現(xiàn)出來的；   3. 情感價值：是品牌引人發(fā)省的感情效果。   4. 認知價值：消費者嘗試新品牌滿足其好奇或感興趣的心理。   5. 條件價值：是一個品牌在不同場合下給消費者的消費理由和聯(lián)想。   ü 良好品牌具備的性格聯(lián)想   1. 愛與熱情：消費者對品牌情有獨鐘，不論價格多貴都愿意購買。   2. 自我觀念的聯(lián)系：品牌必須讓消費者感到安全感，并使他們覺得浪漫。   3. 相互依靠：品牌應該成為消費者日常生活中的一部分。   4. 承諾：消費者應該對品牌熟悉了解。   5. 優(yōu)質：消費者認為品牌產品的質量優(yōu)良，有信任感。   6. 懷念：品牌應該讓消費者留下愉快的記憶。   ü 市場的領導者：品牌的發(fā)展要使品牌（印象/聯(lián)想）在沒有競爭品牌（印象/聯(lián)想）的新大陸上勇往直前。   ü 高質量的調研解決品牌定位與發(fā)展的問題   1. 您的目標市場是什么？   2. 誰是我們消費者？   3. 我們的消費者在哪？如何能夠快捷地找到他們？   4. 產品系列有哪些？   5. 消費者為什么要購買您的產品？   6. 購買的好處和不購買的壞處？   7. 哪些方面您比競爭對手做的更好？       四、新品牌實踐       （一）、新品牌運動的廣告實踐   ü 廣告的目的只有兩個：幫助銷售和建立長久的品牌資產。   ü 核心創(chuàng)意是一個品牌系列廣告所要注意的重要原則。人決不相信一個出而反爾的人，同樣人們也不會喜歡一個經常變“心”的品牌。   ü 好的廣告如果得不到好的執(zhí)行，就一文不值。所以，廣告實踐必須和廣告預算緊密結合，才能發(fā)揮廣告的威力。   ü 廣告測試之所以重要，是為了避免更大的損失和失敗。人性是相通的，在一個區(qū)域范圍，你見到的一百個人都不喜歡這則廣告，別指望下一個人會喜歡。   ü 有些品牌商認為做廣告就要有大量的投入，喜歡轟動的效果，其實，“小打小鬧”的廣告也許更有效。“熟悉的溝通”和“激情的演說”對于大部分消費者來說，“熟悉的溝通”更能促進消費行為。這就是一些創(chuàng)意平庸的廣告，經過長期的投放，同樣也會產生巨大銷售業(yè)績的原因。   ü 品牌是一個人，廣告就是人的臉，人的其他部分有問題，臉再漂亮都沒有用。所以，廣告不是萬能的，但是做品牌，沒有廣告卻是萬萬不能。   ü 不要老是想著自己的產品，而要多想想消費者的心。在如今資訊爆炸的年代，品牌營銷只需要2%的產品知識，98%是了解并學會更好的溝通人性。   ü 廣告的目標是：只有第一，沒有第二。       （二）、新品牌運動的媒介實踐   ü 廣告的最終目的在于提高商品、品牌的銷售額。媒介作為廣告最重要的終端載體的作用不言而喻。但是，廣告媒體的投入非常大，所以，廣告媒介組合的重要性就越來越重要。特別是許多企業(yè)資金周轉困難的時候，媒介組合的優(yōu)劣對企業(yè)的營銷目標的實現(xiàn)更為至關緊要。   ü 所謂廣告媒介組合，就是在規(guī)定的費用和時間范圍內，制定一個使廣告媒介投放能以最高的效率達到傳播目的從而完成品牌營銷目標的計劃。廣告的基本在于：把什么（廣告內容），如何（表達方式），通過何種傳達手段（媒介），向誰（目標消費者）傳達。換言之，不應單獨考慮廣告媒介的組合，而必須與市場營銷組合聯(lián)系起來，選擇最有效的媒體。   ü 廣告組合中可利用4大媒體的電視、廣播、報紙、雜志，以及限定范圍內的交通廣告、戶外廣告與新興的網絡媒體等幾種不同媒體。   ü 在擬訂廣告媒體組合計劃時，作為前提首先要從各個角度研究分析廣告客戶的產品、廣告主與競爭對手競爭的市場環(huán)境、消費者對商品的態(tài)度或著接觸媒體的態(tài)度分析、媒體情況、所給予的預算等情形。在此基礎上制訂妥善可靠的廣告基本戰(zhàn)略方案。   ü 所謂媒體創(chuàng)新就是結合產品的功能和特點，利用媒體的特殊版面進行組合創(chuàng)新，用少量的媒體投入，在媒體的冷僻的版面或時段投放廣告，接近、達到甚至超過黃金版面或者或者黃金時段的廣告投播效果。