網(wǎng)絡時代的品牌培養(yǎng)

    自上世紀九十年代中期以來，互聯(lián)網(wǎng)得到廣泛關注，尤其在1997年之后，電子商務更是焦點中之焦點。聯(lián)合國最近發(fā)表的一份報告表明：２０００年全球電子商務交易價值將達到３７７０　億美元，２００１年達到７１７０億美元，２００２年將達到１０２３４億美元，到２００３年將占到世界貿(mào)易的１０％～２５％。在我國傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)開始大規(guī)模進入互聯(lián)網(wǎng)，特別是上市公司和三資企業(yè)。企業(yè)的品牌策略自然的也擴展到互聯(lián)網(wǎng)領域，但由于互聯(lián)網(wǎng)有其自己的特性，在互聯(lián)網(wǎng)上品牌策略有很大不同。 

一、互聯(lián)網(wǎng)給品牌賦予了新的形式 

傳統(tǒng)品牌的形式 

　　傳統(tǒng)品牌往往包括品牌名稱（ｂｒａｎｄ　ｎａｍｅ）和品牌標志（ｂｒａｎｄ�。恚幔颍耄﹥刹糠纸M成。品牌名稱是由一組文字或單詞組成的能夠區(qū)別于其他企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務的名稱。品牌名稱最大的特點是能夠以聲音的形式表現(xiàn)出來，以至其可以在消費者中口頭傳誦，因而被企業(yè)廣泛的利用廣告進行宣傳。品牌名稱往往簡短，易于發(fā)音，便于記憶。品牌標志通常以商標（ｔｒａｄｅｍａｒｋ）的形式表現(xiàn)出來，是用于標明企業(yè)產(chǎn)品和服務的圖案和文字的組合體。商標給人以視覺上的刺激，誘導消費者認知品牌，因而經(jīng)常出現(xiàn)在電視廣告、報刊廣告、街頭廣告、商場海報和商品包裝上。 

互聯(lián)網(wǎng)帶來新的品牌形式 

　　在互聯(lián)網(wǎng)時代域名（ｄｏｍａｉｎ�。睿幔恚澹┑某霈F(xiàn)給品牌賦予新的內(nèi)涵。域名通俗地講就是企業(yè)在國際互聯(lián)網(wǎng)上的名稱，一個企業(yè)要想在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)，必須擁有一個注冊域名。就技術而言，域名不過是一種IP地址的助記符號，可是對于從事商業(yè)活動的企業(yè)來說，域名已經(jīng)是品牌的一部分，是企業(yè)在網(wǎng)絡上的電子身份證。域名是企業(yè)在網(wǎng)絡世界中進行商業(yè)貿(mào)易活動的基礎。宣傳企業(yè)的產(chǎn)品及服務樹立企業(yè)的形象都離不開它。例如，１６３．ｃｏｍ是網(wǎng)易公司的域名，那么在此域名的基礎上，ｗｗｗ．１６３．ｃｏｍ便是網(wǎng)易在互聯(lián)網(wǎng)上的“家”。 

創(chuàng)建域名是關鍵

　　由于域名和商標都在各自的范疇內(nèi)具有唯一性，并且，隨著因特網(wǎng)的發(fā)展，從企業(yè)品牌的角度看，域名從某種意義上講比商標更重要，被視為企業(yè)的“網(wǎng)上商標”。許多企業(yè)在選擇域名時，往往希望用和自己企業(yè)商標一致的域名。但是，域名和商標相比又具有更強的唯一性。因此，當企業(yè)命名后，決定要申請域名時，應該立即申請。

　　由于國際域名在全世界是統(tǒng)一注冊的，因此在全世界范圍內(nèi)，如果一個域名已被注冊，其它任何機構都無權再注冊和使用此域名。根據(jù)國際互聯(lián)網(wǎng)上的檢索信息顯示，我國大量的知名企業(yè)、馳名商標和其它具有特定意義和稱謂的域名已被他人搶先注冊了，而同時卻有相當多的企業(yè)沒有認識到自己企業(yè)域名的珍貴性，對本應屬于自己的域名卻被別人捷足先登，這不能不說一個損失損失。即使能夠重金購買回寶貴的域名，也為企業(yè)造成了不少不必要的麻煩。

　　盡快把需要的域名注冊到自己手中才是保護自己企業(yè)珍貴的域名，減少不必要的經(jīng)濟糾紛，避免可能的損失的良策。例如，南京熊貓電子集團企業(yè)在同樣持有Ｐａｎｄａ（熊貓）注冊商標的北京日化二廠注冊域名，并且網(wǎng)站已經(jīng)正式開通后，才提交ｐａｎｄａ．ｃｏｍ．ｃｎ域名的申請。ＣＮＮＩＣ（中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，負責CN域名的管理機構）按照“先到先得”的原則處理域名申請。南京熊貓電子集團企業(yè)只有將心愛的ｐａｎｄａ．ｃｏｍ．ｃｎ域名拱手讓人了。 

創(chuàng)建域名的原則 

　　正確注冊域名無疑是網(wǎng)絡營銷的開始。而只有注冊一個好的域名才能讓其充分發(fā)揮作用。到底應該注冊一個國際域名，還是注冊一個國內(nèi)域名？二者之間到底有多大區(qū)別？由于美國是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)源地而且互聯(lián)網(wǎng)上大量的信息、站點都來自美國，而且許多著名的站點也都誕生于美國，所以人們常會認為優(yōu)秀的站點、知名的企業(yè)和組織的域名都應該是不帶有地區(qū)標志的國際域名。但是從功能和技術上講，這兩類域名沒有任何根本上的區(qū)別。

　　到底注冊哪類域名，主要還是取決于該企業(yè)開展業(yè)務的地域范圍；主要用戶群的居住地；主要目標市場的地域；和企業(yè)未來的發(fā)展和目標。 

　　如果企業(yè)開展業(yè)務的地域范圍、主要用戶群、目標市場都在國內(nèi)，并且在未來10年內(nèi)沒有拓展國際市場的計劃，完全可以只申請國內(nèi)域名；如果企業(yè)在上述幾個方面都同國外有關，就應該同時注冊國際域名和國內(nèi)域名。這樣可以保證國內(nèi)、國外的用戶都可以方便地在網(wǎng)上獲得企業(yè)的信息。

二、如何培養(yǎng)網(wǎng)絡品牌 

產(chǎn)品為先決條件

　　互聯(lián)網(wǎng)上的商品可以分成三類：實體商品（ｈａｒｄ　ｇｏｏｄｓ）、信息與媒體商品（ｓｏｆｔ�。纾铮铮洌螅�、在線服務（ｏｎ－ｌｉｎｅ　ｓｅｒｖｉｃｅ）。在網(wǎng)絡上販賣實體化的商品與傳統(tǒng)的購物相似，只是將產(chǎn)品的表達方式改為網(wǎng)絡的首頁（Homepage）。而數(shù)字化的商品則是非常適合通過互聯(lián)網(wǎng)來行銷，因為互聯(lián)網(wǎng)本身即具有傳輸多媒體信息的能力。從目前國內(nèi)外許多報紙與雜志紛紛提供網(wǎng)絡版的趨勢來看，在未來紙張價格昂貴及環(huán)保因素下，數(shù)字化的信息將會成為未來的出版主流。對于通過互聯(lián)網(wǎng)提供在線服務的商品（如房屋中介、代訂機票或音樂會入場券），則可節(jié)省許多中介成本。因為，未來通過互聯(lián)網(wǎng)我們幾乎再也不需要靠中介人員的媒介，即可獲取所需的信息與服務。企業(yè)無論在聯(lián)網(wǎng)商經(jīng)營何種商品，以顧客為中心，全心全意為顧客服務都是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的先決條件。 

廣告是主要手段 

　　作為傳播媒介，互聯(lián)網(wǎng)站本身也存在著再宣傳的問題，這是由上網(wǎng)要預知域名的運作機制所決定的。當一個新站點誕生后，沒有人來看，再好的內(nèi)容也無人知曉，傳播無法到達受眾，品牌策略就無從談起。宣傳網(wǎng)址的方法大致可以劃分為兩類： 

　　傳統(tǒng)媒體電視、廣播、報紙都是很好的方法�，F(xiàn)在很多在傳統(tǒng)媒體中的商家廣告就是以網(wǎng)址為廣告內(nèi)容主體。此外，商家所有的印刷品，包括名片，都是宣傳網(wǎng)址的良好介質。利用互聯(lián)網(wǎng)本身的方法　諸如導航臺、新聞組、電子郵件群組、圖標廣告、分類廣告等等。 

主動尋找客戶將是培養(yǎng)品牌的新方法 

　　互聯(lián)網(wǎng)既是一個巨大的信息中心，又是一個全球性的大眾傳媒，在網(wǎng)上尋找客戶，要比傳統(tǒng)方式有效得多。 

　　在網(wǎng)上尋找客戶通常有以下幾種方式：

　　1、通過搜索引擎查找 

　　搜索引擎相當于一個免費的電話號碼簿，從上面查找客戶信息是最常見的查尋方法。如果你是一個食品原料生產(chǎn)企業(yè)，主要客戶是各食品公司，那么只要上一個搜索引擎，如“新浪”網(wǎng)（ｓｉｎａ．ｃｏｍ．ｃｎ），在搜索欄中輸入關鍵詞“食品公司”，那么立即可以找到很多食品公司的網(wǎng)址。如果通過國際性搜索引擎，如“雅虎”（ｙａｈｏｏ．ｃｏｍ）查找，還可以找到很多國外食品公司的網(wǎng)址，而且數(shù)量大得多。目前，通過關鍵詞ｆｏｏｄ�。悖铮恚穑幔睿�查找，可以找到將近150個相關目錄和5000多個相關網(wǎng)址。 

　　2、通過專業(yè)網(wǎng)站查找 

　　通過一些行業(yè)協(xié)會的網(wǎng)站或一些企業(yè)黃頁網(wǎng)站，也可以查找到潛在客戶的信息。比如在“中國黃頁”的網(wǎng)址上（ｃｈｉｎａｐａｇｅｓ．ｃｏｍ），也能按行業(yè)類別找到潛在客戶的信息。 

　　3、從公告攔中查找 

　　一些著名的網(wǎng)上公告欄上每天都有大量的新的供求信息發(fā)布，而且是分門別類的，通過它們立即就可以找到與潛在客戶聯(lián)系的方式。比如 “阿里巴巴”網(wǎng)站（ａｌｉｂａｂａ．ｃｏｍ），每天更新的供求信息多達1000條以上，在上面不難發(fā)現(xiàn)可能會購買產(chǎn)品的客戶。 

　　４、通過郵件列表來聯(lián)系顧客 

　　公司可以通過郵件列表直接將產(chǎn)品信息發(fā)送到顧客電子郵箱中，主動聯(lián)系消費者，從而擴大品牌的影響度，以達到培養(yǎng)品牌的目的。 

　　樹理合理的域名品牌意識，即時的為自己的企業(yè)申請最佳的域名，盡培養(yǎng)網(wǎng)絡時代的品牌效，一定會使得企業(yè)能夠取得增值，也使得企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代立于不敗之地。