市場(chǎng)細(xì)分與品牌隔斷

企業(yè)嘉賓：江蘇森達(dá)集團(tuán)的董事長(zhǎng)、總裁朱相桂 
主嘉賓：中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院的博士生導(dǎo)師郭國(guó)慶
　　　　福萊靈克公關(guān)咨詢公司的董事總經(jīng)理李宏

　　主持人：觀眾朋友們好歡迎收看《商界名家》。在70年代我想大家肯定知道一個(gè)非常著名的日本電影叫《狐貍的故事》 ，這個(gè)電影的主要情節(jié)是講一對(duì)狐貍夫婦養(yǎng)了5個(gè)小狐貍， 在狐貍的媽媽死了之后 春天來(lái)的時(shí)候， 狐貍爸爸毫不留情地把5個(gè)小狐貍?cè)�部趕到森林里邊去。 過(guò)了一年， 狐貍爸爸又一次遇到了它的兩個(gè)孩子，其他三個(gè)都已經(jīng)死掉了，由于各種原因死掉了， 但是剩下來(lái)的這兩個(gè)孩子卻非常健壯。今天我們請(qǐng)到演播室的這家企業(yè)，對(duì)它自己所創(chuàng)立的新品牌的做法，非常像這個(gè)狐貍爸爸的做法，它把五個(gè)新生的品牌全部推到市場(chǎng)上去，而且斷絕自己和它(們)之間的更多的血緣關(guān)系。這就是我們請(qǐng)到演播室的江蘇森達(dá)集團(tuán)的董事長(zhǎng)和總裁朱相桂先生，他將要給我們講述的他的一些想法。此外我們還請(qǐng)到了中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院的博士生導(dǎo)師郭國(guó)慶教授，歡迎郭教授，郭老師對(duì)品牌建設(shè)和發(fā)展有一定的研究，也有一些實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)。那坐在我對(duì)面的大家一定不陌生，是我們商界名家的老朋友，福萊靈克公關(guān)咨詢公司的董事、總經(jīng)理，李宏先生，李先生也是對(duì)品牌做過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的跟蹤、研究和探索，有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。我們先來(lái)看一段短片，了解一下所謂森達(dá)把自己5個(gè)親生的子女品牌如何趕到市場(chǎng)上去，這是怎么回事。

　　主持人：好了，短片看完了，在這個(gè)短片里朱先生明確地告訴記者說(shuō)不希望消費(fèi)者知道這些品牌都是森達(dá)集團(tuán)出品的，這次可能這個(gè)秘密包不住了，我們很想知道森達(dá)已經(jīng)是一個(gè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上有一定影響力的品牌了，為什么還會(huì)想到去多創(chuàng)立幾個(gè)品牌呢？

　　朱相桂：這是消費(fèi)者的需求所產(chǎn)生出來(lái)的多品牌戰(zhàn)略。因?yàn)樾�子是一門(mén)文化，是種藝術(shù)，不同的消費(fèi)層、不同的文化、不同的社會(huì)職業(yè)對(duì)鞋有不同的要求，一個(gè)品牌涵蓋所有消費(fèi)層，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，我們應(yīng)該用多品牌，針對(duì)不同的消費(fèi)層。

　　主持人：我們兩位專家在品牌建設(shè)方面也有自己的研究和實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，你們覺(jué)得森達(dá)的這個(gè)出發(fā)點(diǎn)能接受嗎？這是一種人多勢(shì)眾的心理要求。

　　郭國(guó)慶：人多勢(shì)眾提高我們貨架的份額，還有一種很多消費(fèi)者他本身可能是在眾多品牌中間進(jìn)行選擇，應(yīng)該說(shuō)是品牌轉(zhuǎn)換者。那么好，我們自己的品牌很多，他選過(guò)來(lái)，選過(guò)去，終究沒(méi)有逃出我們森達(dá)的范圍，我覺(jué)得這也是很有意思的事情。

　　李宏：其實(shí)我覺(jué)得一個(gè)企業(yè)采取單一品牌戰(zhàn)略還是多品牌戰(zhàn)略，最主要的一個(gè)考慮因素應(yīng)該是考慮到自己企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期策略，從商業(yè)策略上來(lái)考慮，多品牌的企業(yè)也有成功的例子，像寶潔，像聯(lián)合利華，下面都有幾百個(gè)品牌，聯(lián)合利華有800個(gè)品牌在它下面。那么從鞋業(yè)來(lái)講的話，也有單一品牌成功的例子：英國(guó)有一個(gè)大家熟悉的鞋類品牌，叫“其樂(lè)”，它是1825年成立的，到現(xiàn)在它已經(jīng)有將近180年的歷史了，它現(xiàn)在也是英國(guó)最大的一個(gè)鞋業(yè)公司，一年產(chǎn)4600萬(wàn)雙鞋。

　　主持人：它是不是那個(gè)“克拉克斯”？

　　李 宏：對(duì)。

　　主持人：我們一般都習(xí)慣稱為“其樂(lè)”。

　　李 宏：對(duì)。最早時(shí)候它剛起家的時(shí)候，就是一個(gè)羊皮作坊，很小，后來(lái)它發(fā)展了，因?yàn)橄�費(fèi)者細(xì)分了，大家的需求不一樣了，它就很簡(jiǎn)單地先從人的性別劃分，比如有男鞋、女鞋、男童鞋、女童鞋，那么這樣發(fā)展了一段以后，他又發(fā)現(xiàn)在每個(gè)領(lǐng)域里面又可以按大家的消費(fèi)習(xí)慣去分，所以它又分成有正式場(chǎng)合穿的鞋、有休閑的鞋。那么后來(lái)到了最近這20年，它又發(fā)現(xiàn)人們對(duì)健康的需求……

　　主持人：其樂(lè)更多的是采用單一品牌，它更愿意用擴(kuò)展產(chǎn)品的功能性來(lái)適應(yīng)不同的消費(fèi)需求，而你選擇了不同的品牌？

　　朱相桂：我認(rèn)為多品牌戰(zhàn)略它主要是跟企業(yè)的總體發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)系在一起，同時(shí)也跟這個(gè)產(chǎn)業(yè)在世界的地位密切聯(lián)系在一起，第三個(gè)是企業(yè)的現(xiàn)狀。這三個(gè)要素企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、這個(gè)產(chǎn)業(yè)世界發(fā)展的趨向、這個(gè)企業(yè)本身的現(xiàn)狀也決定這個(gè)企業(yè)是不是實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，怎么去實(shí)施，根據(jù)市場(chǎng)的需求，根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)確定我們的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　主持人：但是就像剛才我們講到那個(gè)故事一樣，三個(gè)小狐貍在自然選擇當(dāng)中被淘汰掉了，只剩下兩個(gè)，你擔(dān)心不擔(dān)心推向市場(chǎng)的這些獨(dú)立的品牌要有一些也會(huì)最終被淘汰掉？

　　朱相桂：我認(rèn)為操作多品牌也要實(shí)施市場(chǎng)化，生、死，隨著市場(chǎng)的要求它可以發(fā)展壯大，也可以滅亡，這是按照市場(chǎng)化的要求去考核，這樣我認(rèn)為剩下來(lái)的是優(yōu)勝。該淘汰的劣汰，就是淘汰比較差的，你經(jīng)營(yíng)不好的，就應(yīng)該自然去淘汰它，我認(rèn)為允許它這么做。

　　主持人：像森達(dá)拓展更多的品牌，以占有更多的市場(chǎng)份額，可能是一種在國(guó)內(nèi)的更多的輕工類企業(yè)中經(jīng)常看到的一種現(xiàn)象，這種現(xiàn)象背后的動(dòng)因也許是在制造能力有了一定基礎(chǔ)的發(fā)展之后，開(kāi)始向高利潤(rùn)的產(chǎn)業(yè)鏈，比如說(shuō)渠道、比如說(shuō)品牌，向高附加值那塊想要挺進(jìn)，想要嘗試，在這個(gè)整個(gè)過(guò)程當(dāng)中除森達(dá)一家之外，那么多的企業(yè)都在做這樣的努力，我們中國(guó)的企業(yè)應(yīng)該注意一些什么問(wèn)題，不知道你們考慮過(guò)沒(méi)有？

　　郭國(guó)慶：實(shí)際上是在新的市場(chǎng)形勢(shì)之下，在買方市場(chǎng)形勢(shì)之下，作為一個(gè)企業(yè)它的管理模式的轉(zhuǎn)變，過(guò)去比方說(shuō)它是生產(chǎn)導(dǎo)向型，現(xiàn)在要向營(yíng)銷導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變，所以從一個(gè)組織結(jié)構(gòu)來(lái)講，應(yīng)該凸現(xiàn)研發(fā)和營(yíng)銷。

　　朱相桂：我認(rèn)為中國(guó)是生產(chǎn)大國(guó)，她不是品牌大國(guó)，中國(guó)要向品牌大國(guó)來(lái)過(guò)渡，只有這樣中國(guó)人才能主宰自己的命運(yùn)。

　　主持人：還有一種情況我想也應(yīng)該值得我們來(lái)討論，如果森達(dá)集團(tuán)希望以多品牌推出集團(tuán)軍的這種方式去爭(zhēng)取市場(chǎng)占有率和份額，但是在我們短片里反映出來(lái)的是不同的品牌之間擺放的距離，柜臺(tái)的距離非常遠(yuǎn)，讓人聯(lián)想不到這是一個(gè)集團(tuán)的力量。

　　郭國(guó)慶：咱們推出新品牌，要人為地隔斷它們之間的聯(lián)系，就好像在黑暗當(dāng)中暗送秋波，功成名就，衣錦不還鄉(xiāng)這種感覺(jué)一樣。

　　主持人：因?yàn)槟愀魯嗔怂麄冎�間的血緣關(guān)系，不讓消費(fèi)者，不讓人家知道這是我森達(dá)集團(tuán)出品的牌子，是這樣嗎？

　　朱相桂：企業(yè)的根本目的就是通過(guò)市場(chǎng)的最大化來(lái)追求效益的最大化。我想從長(zhǎng)期的戰(zhàn)略來(lái)講，多品牌戰(zhàn)略就是實(shí)施效益最大化、市場(chǎng)最大化，不在于它內(nèi)在有沒(méi)有聯(lián)系，不在于它消費(fèi)者知道不知道我們這個(gè)兄弟姐妹是什么樣的關(guān)系。

　　郭國(guó)慶：這幾個(gè)品牌讓它各自為戰(zhàn)，老死不相往來(lái)，這確實(shí)是出乎我意料之外的。在我心目當(dāng)中，森達(dá)是一個(gè)價(jià)值含量很高的品牌，完全可以借用森達(dá)把其他的品牌帶起來(lái)。當(dāng)然在國(guó)際營(yíng)銷運(yùn)作當(dāng)中，也有一種情況，就是說(shuō)為了突出新產(chǎn)品的特色，故意不讓消費(fèi)者知道各種各樣的品牌特征出自一個(gè)家族，像豐田（汽車），豐田過(guò)去一般來(lái)講都是省油的、便宜的，所以你像它推出的佳美、皇冠（品牌的汽車）大多都是這樣子，后來(lái)生產(chǎn)高檔車，推出凌志，凌志上面它就不加“豐田”，其他上面都加上“豐田”，豐田皇冠、豐田佳美。惟獨(dú)凌志，大家都不知道凌志也是豐田生產(chǎn)的。我覺(jué)得假如你原來(lái)的品牌它的形象是可以的，而且和你經(jīng)營(yíng)的方向、領(lǐng)域大致相似的話，沒(méi)有特別原則性的沖突的話，借用原來(lái)的品牌可能是比較好的一種選擇，我是這么理解的。

　　主持人：還是可以借用的？

　　朱相桂：我認(rèn)為產(chǎn)業(yè)不同，車的產(chǎn)業(yè)跟鞋的產(chǎn)業(yè)不同。因?yàn)樾�的產(chǎn)業(yè)它這種多層次的消費(fèi)心理，他要求不同，品牌它的認(rèn)知度，它代表一個(gè)人身份的象征，它需求的是一個(gè)充滿活力的品牌，你比如“梵詩(shī)蒂娜”品牌是代表少女青春派的品牌，她穿森達(dá)品牌跟穿“梵詩(shī)蒂娜”品牌是兩個(gè)不同的層面。

　　主持人：對(duì)，從這個(gè)直觀的名字上給人的感覺(jué)就不一樣，一個(gè)叫森達(dá)，一個(gè)叫“梵詩(shī)蒂娜”，如果要爭(zhēng)取那個(gè)流行少女的青睞的話，好像是“梵詩(shī)蒂娜”更有誘惑力。

　　朱相桂：對(duì)對(duì)。我想從其他各個(gè)品牌，不斷在市場(chǎng)推出，它達(dá)到一定地位的時(shí)候，我就會(huì)向消費(fèi)者傳遞一個(gè)信息，這是森達(dá)家族的品牌。

　　主持人：那如果按照這樣的發(fā)展方向發(fā)展下去的話，你們覺(jué)得森達(dá)應(yīng)該注意哪些方面的細(xì)節(jié)上的工作？

　　李宏：我覺(jué)得肯定就是說(shuō)，在發(fā)展初期，為了占領(lǐng)市場(chǎng)份額，這個(gè)不失為一種有效的策略，但是當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)份額到了一定程度的時(shí)候，目前的這個(gè)發(fā)展策略呢可能會(huì)碰到一些困難。

　　主持人：哪些困難？

　　李宏；比如說(shuō)在外部資源的整合方面，比如在營(yíng)銷渠道、鋪貨，然后這個(gè)品牌的營(yíng)銷上，像廣告促銷活動(dòng)，這方面因?yàn)槟愕拿鎯捍罅�，所以成本肯定就要上去�?

　　主持人：這個(gè)成本的增加是不可避免的嗎？

　　郭國(guó)慶：這個(gè)成本增加我覺(jué)得是不可避免的。舉個(gè)例子說(shuō)，比如說(shuō)你要去商場(chǎng)，假如我們真的是這幾個(gè)品牌之間老死不相往來(lái)，自己干自己的話，你會(huì)用專門(mén)的人員去拜訪商場(chǎng)，去監(jiān)督它的陳列，有專門(mén)的人員，專門(mén)的經(jīng)費(fèi)去樹(shù)立每一個(gè)品牌自己的廣告形象，要有自己獨(dú)立的營(yíng)銷隊(duì)伍，所以肯定成本是上升的趨勢(shì)，所以我就擔(dān)心這個(gè)事情。

　　李宏： 因?yàn)閯偛盼覀冎v的那個(gè)多品牌的戰(zhàn)略，它不是在一類產(chǎn)品里面的多品牌，它是分開(kāi)了，比如說(shuō)寶潔，它要從底下洗衣粉和香皂來(lái)講的話，那么它雖然有幾個(gè)牌子，但是它真的是用消費(fèi)者的個(gè)性需求把這幾個(gè)牌子全都分開(kāi)了，你比如它的這個(gè)舒膚佳和它的激爽，目標(biāo)對(duì)象是不一樣的。它是完全不一樣的，那么在鞋里面呢，隨著你市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，等到有一定量上去的時(shí)候，那恐怕它也會(huì)有一些統(tǒng)一性的市場(chǎng)區(qū)隔的工作是你需要后面去做的。

　　郭國(guó)慶：另外就是寶潔它每一種（產(chǎn)品）出來(lái)，它每一種產(chǎn)品各自有各自的品牌，它做廣告的時(shí)候，人都知道都是P&G（寶潔）的產(chǎn)品。所以這樣的話，用寶潔這個(gè)總體形象，可以帶動(dòng)一些新的品牌，以比較低的價(jià)格、比較低的成本投放市場(chǎng)，這樣的話，做得比較經(jīng)濟(jì)實(shí)用，而且效果比較好。那么朱總這樣就是說(shuō)，不想把這個(gè)森達(dá)大的招牌打出來(lái)，這樣對(duì)其他新的品牌起不到提升的作用。我覺(jué)得這個(gè)成本的增加就好比推出新品牌一樣，那肯定一切都得從頭開(kāi)始。

　　朱相桂： 我認(rèn)為，一個(gè)事物的誕生都要一分為二，有有利的一面，也有不利的一面，就看它（是不是）利大于弊。品牌發(fā)展這個(gè)階段，會(huì)產(chǎn)生哪些有利的東西，也會(huì)產(chǎn)生哪些不利的東西，你比如說(shuō)品牌之間相互競(jìng)爭(zhēng)，這需要增加一些成本，也是需要的。但是我考慮，從總體的發(fā)展，它（對(duì)）提升這個(gè)品牌家族很有好處。

　　主持人：你的意思是這些問(wèn)題你也注意到了，但你并不擔(dān)心？

　　朱相桂：并不擔(dān)心，我想有時(shí)候相互之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)促使它（品牌）茁壯地成長(zhǎng)。

　　主持人：哪怕付出一些代價(jià)？

　　朱相桂：哪怕是付出一些代價(jià)，我造就了一批人才，造就了一方市場(chǎng)，對(duì)發(fā)展很有好處。

　　主持人：人們?cè)谶x擇寶潔公司不同產(chǎn)品的時(shí)候，一定也會(huì)同時(shí)想到，這是寶潔出品的，你覺(jué)得什么時(shí)候你就能夠讓人買“梵詩(shī)蒂娜”的時(shí)候，驕傲地聯(lián)想到這是我們中國(guó)森達(dá)出品的？

　　朱相桂：當(dāng)我們這幾個(gè)品牌都進(jìn)入到中國(guó)制鞋業(yè)前十個(gè)品牌的時(shí)候，我就會(huì)整合它，我就會(huì)驕傲地說(shuō)，這就是森達(dá)制造的鞋。

　　主持人：現(xiàn)在我告訴你們，原來(lái)它們都是我做的。

　　郭國(guó)慶：但是我有一點(diǎn)想向朱總探討請(qǐng)教，面對(duì)市場(chǎng)多品牌是對(duì)的，為什么不能夠在營(yíng)銷、物流、設(shè)計(jì)在這方面搞集成的整合的發(fā)展戰(zhàn)略，這樣的話可能能夠降低咱們這個(gè)企業(yè)總的營(yíng)銷的成本、設(shè)計(jì)的成本、物流的成本等等。

　　主持人：渠道的整合不整合，這是一個(gè)可以討論的問(wèn)題。

　　朱相桂：首先要明確一點(diǎn)，要從市場(chǎng)化去運(yùn)作，品牌之間是市場(chǎng)化運(yùn)作，不要人為地進(jìn)行一種資源整合，按照市場(chǎng)的需求，按照我們企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，該整合的資源我們要整合，該分開(kāi)的要分開(kāi)。

　　主持人：比如說(shuō)“梵詩(shī)蒂娜”這個(gè)品牌下面的采購(gòu)人員和“好人緣”這個(gè)品牌下面的采購(gòu)人 員，他們?cè)谑裁辞闆r下會(huì)合作？

　　朱相桂：市場(chǎng)通道、資本、人才互相協(xié)調(diào)。

　　主持人：人才能互相協(xié)調(diào)嗎，大家運(yùn)作的東西都不一樣？

　　朱相桂：能互相協(xié)調(diào)。這個(gè)人才放在“梵詩(shī)蒂娜”可以，也可能放在森達(dá)就不可以，進(jìn)行人才資源的合理配置。

　　主持人：屬于優(yōu)化的配置。

　　朱相桂：優(yōu)化的配置，對(duì)。

　　主持人：像森達(dá)這樣的做法確實(shí)我們?cè)诤芏嗥髽I(yè)的實(shí)踐過(guò)程中都能看得到，也引起很多人的關(guān)注，我們就有很多朋友，通過(guò)網(wǎng)上發(fā)來(lái)他們的意見(jiàn)，我們?cè)谶@里也討論一下這些網(wǎng)上的意見(jiàn)。其中有一條說(shuō)，別人的市場(chǎng)細(xì)分主要是做銷售的市場(chǎng)細(xì)分，做這樣的工作，而森達(dá)細(xì)分的更像是生產(chǎn)管理，那么森達(dá)是不是應(yīng)該把精力放在分清楚市場(chǎng)之間的差別，而不是生產(chǎn)管理上的一種差別。你怎么看待這個(gè)意見(jiàn)？

　　朱相桂：我認(rèn)為這個(gè)品牌是營(yíng)銷，而不是生產(chǎn)，每個(gè)品牌去整合中國(guó)的優(yōu)勢(shì)制鞋的資源，它不一定就是森達(dá)生產(chǎn)，整合別人的資源為我來(lái)服務(wù)，而且是優(yōu)勢(shì)資源，就是說(shuō)企業(yè)應(yīng)該淡化生產(chǎn)這一塊，強(qiáng)化營(yíng)銷這一塊，這個(gè)企業(yè)才能做下去。

　　李 宏 ：剛才我們講過(guò)，就是最低級(jí)的做生產(chǎn)，提高一點(diǎn)的話做營(yíng)銷，最高端的應(yīng)該是做品牌的管理。

　　郭國(guó)慶：品牌的管理。

　　郭國(guó)慶：前兩天看那個(gè)《劉老根》，人家都跟他講，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)要是啞鈴型的，一手搞設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、研發(fā)創(chuàng)新，一手搞營(yíng)銷，至于生產(chǎn)來(lái)講呢，我自己可以生產(chǎn)，也可以委托別人生產(chǎn)。

　　李宏：現(xiàn)在更多企業(yè)都認(rèn)識(shí)到，我在做我傳統(tǒng)的生產(chǎn)企業(yè)的同時(shí)，我也必須考慮建立我自己的品牌，建立我自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，然后在國(guó)內(nèi)打開(kāi)自己的市場(chǎng)，這個(gè)不管是制鞋業(yè)、服裝業(yè)，還有很多其他企業(yè)都有這個(gè)問(wèn)題。

　　朱相桂：我們的企業(yè)就應(yīng)該這么搞，把它的重點(diǎn)放在市場(chǎng)，用市場(chǎng)這一塊來(lái)整合資源，這個(gè)企業(yè)才能長(zhǎng)期的發(fā)展，這也是市場(chǎng)的規(guī)律，如果不按照這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)律，你這個(gè)企業(yè)是沒(méi)有生命的，沒(méi)有生存的這種空間。