讓別人說“好”的營銷主義

    提起口碑營銷，讓我不由地去想口碑營銷對我的生活有什么影響，我們做營銷的人，往往都認為是產(chǎn)品營造或市場策劃的高手，但對自己的生活中的營銷方式卻不多去關(guān)注，自己為什么去選擇一項產(chǎn)品或服務(wù)，連自己都搞不明白。由于口碑營銷的特殊的營銷方式，我應(yīng)該從自身的體驗入手進行分析。

　　我的房子在買的時候受到了朋友很大的意見影響，也聽了商家不同的故事；我去酒店消費白酒不是名牌我決不購買；我和朋友去吃飯，經(jīng)常不是我問他去哪里吃，就是他問我經(jīng)常去哪里；我去辦駕照，首先去問我朋友的駕照在哪辦的，會不會受騙；我也經(jīng)�？吹胶芏嗳嗽谝黄鹩懻摗⒔榻B或者無意中說出自己購物的過程和感受，我們每個人都被包圍在口碑大網(wǎng)之中，這種口口相傳的威力著實嚇了我一跳。 

　　以前我們經(jīng)常說企業(yè)和產(chǎn)品要樹立良好的口碑，讓社會和客戶廣泛傳播，但都不是著重當成營銷方式去做，而是在為消費者滿意服務(wù)的基礎(chǔ)上，自然地形成的好口碑，現(xiàn)在如果把它當作一種新的營銷方式來定位，就需要我們應(yīng)用市場學(xué)、營銷學(xué)以及心理學(xué)、社會學(xué)等科學(xué)，遵循市場營銷的規(guī)律，形成一套口碑營銷的理論。 

　　迪斯尼樂園在全世界都有著良好的口碑，而且視口碑如生命，這種好口碑是在迪斯尼完善周到的服務(wù)中體現(xiàn)出來的，比如迪斯尼的員工就是諾大的樂園的活地圖，你要是迷路，他可以毫不猶豫地為你指路。迪斯尼的貨物通道全部設(shè)在地下，游客絕不會看到運貨車進出迪斯尼樂園，非常尊重顧客。迪斯尼不設(shè)尋人呼叫，但如果走失，迪斯尼員工可以根據(jù)培訓(xùn)的要求，準確快速地找到丟失者。迪斯尼的員工要培訓(xùn)怎么抱嬰兒、怎么換尿片、如何對客人微笑、如何倒酒、如何上菜等。迪斯尼忠實自然地體現(xiàn)內(nèi)心感受的服務(wù)讓客人滿意乃至感動。只要游客需要的，迪斯尼的員工都能從容應(yīng)對，使游客有上帝般的享受。因為迪斯尼知道一個人不會經(jīng)常性地去迪斯尼，但怎么能讓游客介紹自己的親朋去迪斯尼，怎么能讓孩子長大后，再和自己的朋友或愛人去光顧，是迪斯尼服務(wù)策略的根本，這種良好的口碑效應(yīng)為迪斯尼帶來了廣泛的集客效果。 

　　而在國內(nèi)企業(yè)中卻很少看到口碑營銷的好例子，“今年過年不收禮，收禮只收***”一段時間內(nèi)成為人們朗朗上口的口頭禪，也創(chuàng)下了保健品銷售的奇跡，可以說是口頭宣傳的經(jīng)典，但如果站在口碑營銷的角度還有點差強人意，因為它還沒有形成一種營銷系統(tǒng)，沒有扎實的口碑支撐點。近期聽說西安火車站推出西安到北京直達線路的送票車，因此方便了一些人的出行，但這只能是一種噱頭，要變成火車站的好口碑，卻不容易，因為它不會改變火車站的整體形象，人們還是看到冰鐵一樣的售票員的臉，還是擁擠的沒有秩序的人群……。更可笑的是在國內(nèi)總會發(fā)現(xiàn)變異的東西，前些年流行的“托兒”就是口碑傳播的變異，這些人深知口碑效應(yīng)的重要作用，只不過它不是消費者的真實心聲，而是冒充消費者的賣主“自己人”的誘騙，正是人們比較相信他人的切身體驗的原因，上當?shù)娜诉�真不少。 

　　在國內(nèi)為什么沒有真正的口碑營銷呢？ 

　　1、實際上，口碑營銷是營銷的目標，傳統(tǒng)營銷是營銷的途徑。因為我們不能要求我們的客戶、合作伙伴和消費者說好，而我們的目標是讓他們說好，我們難以建立好口碑的原因是我們的傳統(tǒng)營銷還沒做好，比如我們的白酒的質(zhì)量總是不穩(wěn)定，正應(yīng)了“蘿卜快了不洗泥”那句話，因而總是“各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年”；在通路運作上，也是相互不信任的合作態(tài)度，常常傷害到了消費者，還相互推脫；在促銷方式上沒有關(guān)注消費者的利益和感受；在文化建設(shè)上也是姑弄玄虛，因此確實沒有消費者值得宣揚的東西，也沒有“活躍”的口碑因子，那怎么能讓消費者做你的免費宣傳員呢？因此還得從基本的4P做起，從傳統(tǒng)營銷做起。 

　　2、利益的驅(qū)動使企業(yè)無暇顧及口碑營銷。很多企業(yè)，在企業(yè)文化的構(gòu)建上就沒有為口碑營銷打下基礎(chǔ)，我們做過的企業(yè)VI案例中，基本上都是“杜撰”的理念，大多不是企業(yè)自身形成的，而這些理念在實際工作中，往往得不到有力的實施。利潤最大化的企業(yè)經(jīng)營路線使企業(yè)經(jīng)營行為短期化、功利化，怎么掙錢怎么來，全然不顧消費者說什么，因此在國外很看重的公關(guān)公司，在國內(nèi)的企業(yè)中還不知道它真正是干什么的�？煽诳蓸氛f，可口可樂公司今天化為灰燼，明天還能重新站立起來，靠的不就是它在消費者心中的好口碑嗎？ 

　　3、再一個國內(nèi)的企業(yè)在營銷理念和營銷成本上，就沒有考慮做口碑營銷。在這方面的投資他們都認為可有可無，他們寧愿請客戶大吃大喝、盡情玩樂，認為是正常的營銷成本，也不愿花錢，解決消費者的投訴，反正你已經(jīng)買了我的東西，退是不可能的了。這就是一種營銷觀念在作崇。因此我的一個朋友給我說過，你如果能在電信部門調(diào)出各大企業(yè)的消費者投訴信息，加以分析，提供給企業(yè)將會是一條不錯的賺錢途徑。我也認為在不久的將來，企業(yè)不再認為是煩人的投訴，而是企業(yè)的資源，畢竟“得道多助，失道寡助”。 

　　也許是我們的企業(yè)在營銷深度上的欠缺，口碑營銷還沒有納入企業(yè)的營銷范疇中來，渴望，但不可及。但隨著市場的深入發(fā)展，這個“零號媒介”的作用將舉足輕重。而且我們有先天條件，也有必要進行口碑營銷的工作。 

　　1、媒體資源太過昂貴，可信度減弱，信息傳遞收效不足。無論是電視、報紙、廣播還是雜志、路牌等傳統(tǒng)媒體傳播渠道，由于信息渠道的多元化和可選擇的空間增大，在信息傳遞上，對潛在消費者的影響力和信心指數(shù)都大大降低，更由于傳統(tǒng)觀念的影響，尤其在媒體傳播內(nèi)容、形式等策劃水平很低，基本上不能和消費者的需求共鳴，在這種情況下，口碑傳播就是既省錢又具生命力的一種媒體資源。 

　　2、誠信營銷呼喚營銷的真諦。營銷的真正目的是使營銷簡單化，回歸產(chǎn)品的價值，而不是蒙蔽消費者的思維的方法。消費者講給親朋好友的有好的一面，更有壞的一面，正所謂“壞事傳千里”，如果讓消費者告訴親朋的是好的一方面，就必須對消費者是誠信的。像雀巢嬰兒奶粉在中國的產(chǎn)品中，產(chǎn)品包裝上面并沒有標明內(nèi)含轉(zhuǎn)基因成分的信息，但在權(quán)威機構(gòu)檢測中，確實加入了轉(zhuǎn)基因成分，這一事件嚴重傷害了中國人民的感情，也大大損害了雀巢多年樹立的品牌形象，這一事件將以口頭傳播的形式迅速傳遍各個家庭和母親，還有誰會去相信它呢？誠信無小事。 

　　3、社會氛圍和生活習(xí)慣為口碑傳播創(chuàng)造了良好的環(huán)境。中國人是比較講情感和好幫忙的，經(jīng)常有時間、也愿意湊在一起談一些消費經(jīng)歷，比如男的在一起就談什么車好，在哪吃飯不錯，在哪玩得很痛快；女的在一起總是離不開衣服在哪買的，哪個牌子的化妝品比較好等等，總之不同的群體在一起總在討論他們關(guān)注的東西，而且在購買某種東西時，總是先詢問自己的朋友，無疑每個人成了買賣的介質(zhì)，我們應(yīng)該利用好這種隱藏的媒體資源。 

　　但是，口碑營銷并不是很好實現(xiàn)的，它不是屬于傳統(tǒng)營銷也不屬于現(xiàn)代營銷，而是一種更高層次的營銷方式，我們把他作為營銷目標和營銷理念的時候，應(yīng)該應(yīng)用現(xiàn)代營銷操作思路結(jié)合企業(yè)實際創(chuàng)立口碑營銷策略。 

　　我們在以前的市場調(diào)研中，經(jīng)常會問到選擇某一品牌的決定性因素，一項重要的考量指標就是口碑好，而這在定量調(diào)研中，還只能是表面的測量，我們應(yīng)該反推好口碑的根源在哪兒。 

　　為消費者著想，實現(xiàn)消費者的最大滿意是最好的口碑　

　　像白酒企業(yè)，由于產(chǎn)品本身特性，其對身體的傷害使消費者心生忌諱，所以口頭宣傳以及情感營銷顯得非常重要，如果在這些方面舍得下功夫，尤其是酒店終端的銷售情況會更理想，而不只是用人員促銷或暗促提升銷量�！�

　　要做到這一點，還得從4C入手，我們的提供的產(chǎn)品是不是消費者最需要的，我們的定價是不是性價比合適，消費者能接受的，消費者是不是隨時隨地購買到我們的產(chǎn)品和服務(wù)，我們和消費者的溝通是否順暢，而在這些方面我們的企業(yè)還遠遠達不到要求，還處在買賣階段，而不是服務(wù)階段。有一次我們在為一家白酒企業(yè)做咨詢時，發(fā)現(xiàn)瓷瓶的瓶蓋有問題，打開時不好打開，用力過大常常損壞瓶口，危險性較大，然而瓶子已經(jīng)做出了上萬個，毀掉損失太大，因此還得繼續(xù)使用，像這種企業(yè)怎么能讓消費者說好呢？因此只要站在消費者滿意的角度，解決好產(chǎn)品價值的切身利益，消費者自然會替你說話。 

　　將口碑營銷作為營銷組合中最重要的部分，讓消費者成為我們的營銷人員，這種做法既便宜又可靠�！�

　　口碑營銷的運作中的“有意”和“無意” 

　　既然提到口碑營銷，就應(yīng)在企業(yè)的營銷過程中，有意識地進行口碑傳播的相關(guān)策劃和注意事項，但在運作時，就要求消費者在無意識地進行體驗和傳播，保證信息的真實和可信。 

　　口頭傳播的力量能“眾口鑠金”，同樣，好的口碑也能起到“眾口鑄金”。但一個很關(guān)鍵的前提是我們提供的內(nèi)容是公信的，沒有夸大，更不能不符合實際。做不到的事情，不要去承諾，為了討好消費者或者經(jīng)銷商而做出的承諾最終是自毀前程�！�

　　口碑好的傳播效果一定表現(xiàn)得漫不經(jīng)心，否則被認為是被請來的“托兒”，效果會適得其反。像有關(guān)專家、終端導(dǎo)購人員、企業(yè)推廣人員、相關(guān)權(quán)威機構(gòu)等等都能成為好的口碑的傳播者。像佳潔士長期訴求的全國牙防組的權(quán)威驗證和推薦。 

　　抓住口碑傳播的意見領(lǐng)袖 

　　菲利普·科特勒將“意見領(lǐng)袖”定義為：在一個參考群體里，因特殊技能、知識、人格和其他特質(zhì)等因素而能對群體里的其他成員產(chǎn)生影響力的人。 

　　口碑營銷要成為企業(yè)營銷的“利劍”，必須抓住口碑營銷的關(guān)鍵載體——意見領(lǐng)袖。比如要讓高檔酒迅速占領(lǐng)區(qū)域市場，政府機關(guān)就成了首先攻下的目標，因為政府消費是高檔白酒的“意見領(lǐng)袖”，這將在以后的市場消費中，直接帶動整個市場消費。像統(tǒng)一冰紅茶“閃亮之星”大學(xué)生歌手選拔賽就是抓住校園這個消費群體，通過與廣大學(xué)生的直接溝通和娛樂，占領(lǐng)這個活躍的消費群體，讓他們成為品牌的代言者。 

　　總之，口碑營銷不是簡單的概念，也不是“蒙人”的幌子，要贏得好口碑，就要在各個方面為顧客著想，并持之以恒，只有產(chǎn)品和服務(wù)水平超過顧客的期望，才能得到他們的推薦和宣傳。 

　　要讓消費者說，還要讓他們說好，讓他們樂意說好，有口皆碑。口碑營銷——讓別人說“好”的營銷主義，要做好它，還需要一些創(chuàng)新思維和技巧，還需要企業(yè)在未來的營銷實踐中，不斷探索，顯示口碑營銷的威力。