淺談我國企業(yè)如何進行體育贊助

    體育贊助是企業(yè)公關(guān)贊助活動形式的一種。它是指企業(yè)通過贊助某一項體育賽事或活動，并圍繞贊助活動展開的一系列營銷，從而借助所贊助體育活動的良好社會效應(yīng)，提高企業(yè)的品牌知名度與品牌形象，以獲得社會各界廣泛的好感與關(guān)注，為企業(yè)創(chuàng)造出有利的生存和發(fā)展環(huán)境。

    據(jù)悉，2000年世界體育贊助總產(chǎn)值162億美元，增幅為7%，和此前連續(xù)多年的14%左右的增幅相比，下降了一半。我國近年來的體育贊助也呈滑坡趨勢，于是有人驚呼體育贊助的黃金時代即將過去，體育贊助熱已經(jīng)接近尾聲。但有些人卻認為，一個新的體育贊助高潮即將到來，因為體育贊助所固有的巨大溝通優(yōu)勢迄今絲毫沒有減退。比如，1998年法國世界杯賽的電視觀眾高達370億人次，是現(xiàn)場觀眾260萬人次的1萬4千多倍，而且遍及全世界五大洲城鄉(xiāng)的各個角落。2002年世界杯賽事剛剛過去，僅在我國國內(nèi)就創(chuàng)造了世界杯64場賽事的總毛評點達到575.8，觀眾收看賽事120億人次以上的新記錄。

    一、體育贊助的巨大魅力

    有資料顯示，全世界的企業(yè)投向體育的費用占其贊助費用總額的74%。目前在我國國內(nèi)，選擇觀看體育賽事已經(jīng)成為消費者休閑活動的首選。在15歲～49歲的人群里，運動人口已高達75%。更令人驚奇的是，在這個年齡層中，居然有47%的人曾經(jīng)親往現(xiàn)場觀賞體育賽事。一項關(guān)于體育休閑的調(diào)查問卷中有這樣一個問題是：如果在某個夜晚，城里有幾種休閑活動可供選擇，哪一種更具吸引力并會選擇參加？結(jié)果顯示，有53%的人選擇看足球比賽，遙遙領(lǐng)先于排名居次的劉德華演唱會、芭蕾舞表演和選美比賽。

    由此可見，隨著人們生活水平的提高以及體育休閑在人們?nèi)粘Ｉ�活中地位的上升，體育贊助的魅力會逐漸體現(xiàn)出來，并將給無數(shù)企業(yè)帶來的巨大商機。

    1、體育贊助有利于企業(yè)樹立品牌的健康形象，借助體育活動本身的光環(huán)效應(yīng)提升品牌的知名度和美譽度。

    美國的一項調(diào)查顯示，64%的受訪者比較愿意購買體育贊助廠商的產(chǎn)品，其根源在于廠商的公益性。有統(tǒng)計資料表明，一個企業(yè)要想在世界范圍內(nèi)提高自己的品牌認知度，每提高1%，就需要2000萬美元的廣告費，而通過大型的體育比賽如奧運會、世界杯等，這種認知度可提高到10%，同時還能獲得很好的經(jīng)濟效益。所以，大型的企業(yè)都不惜花大價錢成為大型比賽的合作伙伴，以此開拓市場，獲取經(jīng)濟利益。

    2、體育贊助有利于企業(yè)與政府或社會團體建立更密切的關(guān)系，創(chuàng)造出更有利于企業(yè)生存的社會環(huán)境，而這是通過一般的純粹商業(yè)性行為所難以實現(xiàn)的。

    企業(yè)在社會中開展商業(yè)活動，不僅受到公眾、顧客、競爭者和營銷中介的影響，而且受到政治、法律、人口、文化等宏觀環(huán)境因素的影響。企業(yè)的含義已經(jīng)不僅僅是一個孤立的產(chǎn)品制造商或銷售商，其市場行為將受到政府、社會團體的指導(dǎo)和制約。然而，和政府或社會團體尤其是體育團體建立良好的合作關(guān)系，情況就會大不一樣。此次世界杯上，KTF對SK電信、阿迪達斯對耐克、JVC對奧林帕斯等企業(yè)之間紛紛展開對決戰(zhàn)。在東道主之一韓國，KTF致力于與韓國政府及有關(guān)體育組織開展合作，領(lǐng)先于第一企業(yè)SK電信成為世界杯正式贊助單位。官方贊助商現(xiàn)代汽車交納了大約1000億韓元贊助費，但是戰(zhàn)略上通過廣告可獲得60倍的六兆韓元以上的后期效益。

    3、體育贊助有利于企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

    體育贊助的形式使消費者在心理上更容易接受產(chǎn)品，同時熱烈的體育活動氣氛更能促成消費者的消費偏好和購買欲望。比如，此次世界杯期間，三精制藥不但借助觀眾對世界杯的強烈關(guān)注和期待，大大增進了三精制藥與消費者的親和力，而且以不到2000萬元的投入全程贊助央視的世界杯計時標(biāo)版，獲得的收視回報超過了5000萬元。很多企業(yè)并不僅僅借助贊助體育項目樹立品牌形象，而且有機地與銷售相聯(lián)合，將贊助活動開展得更為豐富多彩，更為聲勢浩大，使企業(yè)能在較長一段時間內(nèi)“名”“利”雙收。

    二、目前我國企業(yè)在體育贊助中存在的主要問題和缺陷

    1、體育贊助短期性行為太強。

    在去年北京世界大學(xué)生運動會期間，贊助商中涌現(xiàn)出不少新面孔。有些企業(yè)是剛剛成長起來，首次利用贊助大運會的方式為其提高品牌知名度。但是大運會之后便銷聲匿跡了，既沒有配套的營銷活動，也沒有再出現(xiàn)在其他體育賽事贊助商的名單里。這種曇花一現(xiàn)式的體育贊助行為，在我國企業(yè)中還不少見。很明顯，短期性體育贊助行為是很難使企業(yè)收到好的效益�；ň拶Y投入贊助費建立起來的知名度，是需要通過連續(xù)性的營銷或贊助活動進行維持的。僅贊助費用通常就是一筆不小的投資，而要使贊助項目真正發(fā)揮效用，更需要企業(yè)投入資金開展一系列推廣、宣傳和促銷活動。所以，企業(yè)在進行體育贊助決策前應(yīng)該有一個完整的戰(zhàn)略規(guī)劃，盡量杜絕短期性贊助行為。

    2、贊助活動的組織能力不強。

    體育贊助是一個復(fù)雜的系統(tǒng)活動。只有當(dāng)參與的四方，即贊助者、被贊助者、媒體和中介機構(gòu)都旗鼓相當(dāng)、精誠團結(jié)、同心協(xié)力、密切合作時，才能創(chuàng)造一個體育贊助的良好效益。由于體育贊助活動的規(guī)模較大，涉及到的營銷工具與宣傳手段豐富，往往不是企業(yè)能單獨承擔(dān)的，它不僅要求活動組織人員具有全面的、專業(yè)的實踐經(jīng)驗與統(tǒng)籌組織能力，而且需要能獲得各組織機構(gòu)的支持與協(xié)力配合。我國企業(yè)在體育贊助過程中，往往由于某個部門或環(huán)節(jié)的工作做得不充分，敷衍了事而導(dǎo)致整個贊助活動達不到預(yù)期效果，最終使企業(yè)蒙受損失。

    3、企業(yè)在體育贊助中的定位比較盲目。

    由于體育贊助活動需要與其他組織協(xié)調(diào)共同進行，因此贊助活動有一定的時機性，比如體育比賽并不是根據(jù)企業(yè)所希望的時機開展的。因此一時或一地進行的體育活動并不一定就適合企業(yè)進行贊助。企業(yè)需要根據(jù)自己企業(yè)產(chǎn)品需要傳遞的信息，再結(jié)合體育活動的性質(zhì)、影響力以及贊助形式等進行贊助行為決策。我國企業(yè)在這方面往往表現(xiàn)出心血來潮、憑感覺拍板的弊病，缺乏合理的、全面的贊助活動分析，結(jié)果經(jīng)常是花了冤枉錢還收不到效益。

    三、我國企業(yè)應(yīng)該怎樣進行體育贊助

    隨著體育產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，一個新的世界范圍內(nèi)的體育贊助高潮即將到來。有資料表明，美國體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值已經(jīng)占到GDP的2%強，德、法等歐洲國家這個比例也達到了1%—1.5%，而我國的這個指標(biāo)尚不足0.2%。這雖然說明我國的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展還很落后，但反過來也預(yù)示著我國體育產(chǎn)業(yè)的上升空間較大，尤其是對于國內(nèi)企業(yè)來說，體育贊助具有廣闊的發(fā)展?jié)摿�和無窮商機。剛剛結(jié)束的韓日世界杯對于國內(nèi)廠商而言可以說是一次演習(xí)，隨著2008年北京奧運會的來臨，如何搞好體育贊助已是國內(nèi)企業(yè)迫在眉睫的問題。

    1、合理選擇體育贊助的形式。

    體育贊助的形式主要有三種：媒體節(jié)目贊助、運動隊贊助和賽事贊助。開展什么層次、項目和規(guī)模的贊助，這些都取決于企業(yè)的特點、地位、實力和戰(zhàn)略目標(biāo)，必須慎之又慎。企業(yè)需要根據(jù)自身的實力以及所要達到的營銷目標(biāo)，結(jié)合贊助形式的特點進行決策。

    電視和報紙是體育消息的主要來源。體育比賽的電視轉(zhuǎn)播或點評節(jié)目常會獲得相關(guān)產(chǎn)品制造商的青睞，贊助的形式包括節(jié)目冠名以品牌名特約播出，節(jié)目背景的大幅品牌標(biāo)識宣傳等。而報紙媒體較多的形式為“金牌榜”、“特約刊登”等冠名，消費者在關(guān)心體育新聞的同時，會反復(fù)觸及商品品牌。媒體節(jié)目贊助廣告是贊助方最主要的促銷方式，它與常規(guī)性的廣告的不同在于，贊助廣告是媒體節(jié)目的一部分，觀眾不能隨意避開廣告的收看。而且節(jié)目贊助廣告可以理解為對觀眾喜愛節(jié)目經(jīng)費上的資助，對觀眾有親和力。

    除了電視和報紙之外，特別值得留意的是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)取代廣播成為球迷獲取體育消息和快訊的第三依賴。因此，在媒體的選擇上，企業(yè)需要決定是全面覆蓋、有選擇性覆蓋還是重點覆蓋。還要充分考慮到媒體節(jié)目的觀眾群和企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客是否吻合。比如，有些體育賽事的觀眾具有男性化、年輕化、高學(xué)歷、高收入的總體特征，是一個強力消費族群。

    贊助一支運動隊或一項體育賽事可以使企業(yè)的品牌迅速傳播開來，越是參與人較多的體育項目，其贊助效益就越好。隨著賽事的起伏跌蕩，賽場內(nèi)外的各色新聞的不斷涌現(xiàn)，企業(yè)形象、產(chǎn)品名稱甚至企業(yè)文化等都漸漸印刻在萬千觀眾的腦海中，這是其他形式廣告所難以達到的效果。比如，國內(nèi)的甲A足球聯(lián)賽市場就非常火暴，足協(xié)允許商家使用企業(yè)名稱或產(chǎn)品名稱給足球隊冠名，結(jié)果幾乎使每家足球俱樂部的贊助企業(yè)都成為了國內(nèi)的知名品牌企業(yè)。

    當(dāng)然，企業(yè)往往需要花費巨額的資金才能爭取到贊助運動隊或賽事的協(xié)議，這是企業(yè)在做贊助決策時需要充分考慮到的。以98年曼谷亞運會為例，最高級別的贊助商稱為“合伙人”，共12家，每個贊助商需交給組織方500萬到1000萬不等，而96年亞特蘭大奧運會上最高級別的贊助商需要花費數(shù)千萬美元才能買到。然而，作為賽事的支持者的代價則相對小得多，比如柯達公司僅花了約27.6美元（主要是以產(chǎn)品和服務(wù)的形式支出）就獲得了在多次廣告宣傳活動中使用“曼谷亞運會指定膠卷”這一稱號的權(quán)利。

    2、體育贊助要堅持連續(xù)性和節(jié)奏性。

    由于體育贊助是以心理效應(yīng)為主，各種功能只有經(jīng)過長期不懈的努力方能實現(xiàn)，很難一蹴而就，因此體育贊助貴在堅持，無論是贊助目標(biāo)，還是贊助對象都要保持相對穩(wěn)定，使之形成傳統(tǒng)和氣候，切忌朝三暮四、一暴十寒。

    在體育贊助上要持之以恒，可口可樂就是這樣一個典范（見表1）。早在1990年中國首次承辦亞運會，可口可樂即成為首批在央視播出廣告的外企。可口可樂與體育聯(lián)姻所產(chǎn)生的神奇效果，不是通過某一次或某幾次體育贊助所達成的，而是通過一個循序漸進的、系統(tǒng)整合的過程讓其品牌漸漸深入人心的。這也給我國企業(yè)提供了最好的教科書，在體育贊助上不要只看中某一時的體育賽事有利可圖便瘋狂競標(biāo)，然后便銷聲匿跡。在體育贊助上的巨大效益需要企業(yè)經(jīng)過長期的、有計劃的努力才能實現(xiàn)。

    3、體育贊助要堅持與其他營銷活動的整合性。

    企業(yè)要自覺地以體育贊助為龍頭和平臺，結(jié)合廣告、促銷和公關(guān)等其他溝通手段，緊密配合，優(yōu)勢互補地打一場企業(yè)溝通戰(zhàn)，力爭在一定的時間和空間內(nèi)形成一個企業(yè)的溝通高潮，產(chǎn)生轟動效應(yīng)。

    體育贊助的營銷整合一方面要求企業(yè)內(nèi)各部門之間的活動要協(xié)調(diào)一致，另一方面要求企業(yè)的各項活動與企業(yè)最初制定贊助目標(biāo)相一致。企業(yè)首先要明確此次贊助活動需達到的目標(biāo)。比如，要使本次活動的知曉度達到多少，企業(yè)或品牌知名度達到多少，企業(yè)美譽度上升多少，以及能夠引起多少顧客前來購買和重復(fù)購買等。企業(yè)需要運用各種營銷工具，設(shè)計促銷活動和傳播載體，綜合考慮活動方案的可行性，與目標(biāo)顧客的接觸程度，以及活動失敗的彌補措施等因素來選擇企業(yè)所要展開的活動。

    在活動的實施過程中，要統(tǒng)籌全局，掌握進度，適時地調(diào)整計劃。企業(yè)很有必要建立系統(tǒng)的監(jiān)控體系，以協(xié)調(diào)各部門的活動績效，各類活動的進展情況及與目標(biāo)的一致性情況。只有充分重視配套營銷活動的整合性，才能促使巨額的體育贊助資金形成提升企業(yè)和品牌的強大動力。

    4、體育贊助要視野開闊，堅持不斷創(chuàng)新。

    這是體育贊助的靈魂。體育贊助切忌千篇一律、陳詞濫調(diào)、跟著其他企業(yè)的做法亦步亦趨。如今，體育產(chǎn)業(yè)的全球化已經(jīng)基本形成，與之配套的全球體育贊助戰(zhàn)略也要同步進行。企業(yè)可以將體育贊助與產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略結(jié)合起來，比如，中國科健股份有限公司總經(jīng)理郝建學(xué)曾表示，“科健今年斥巨資贊助英超埃弗頓球隊，亦是其體育營銷戰(zhàn)略的重要一步。通過參與英超的大型體育賽事，開展大規(guī)模宣傳攻勢，可以提高科健品牌的含金量�！逼溆靡獠谎远�喻，即打算通過此次與埃弗頓的全面合作，推出一系列宣傳活動，進而提升企業(yè)形象和品牌知名度，同時也為科健開拓國際市場做好鋪墊。而且中科健的此項舉動正值國內(nèi)央視體育頻道開始轉(zhuǎn)播英超聯(lián)賽，在英超三名中國球員效力的埃弗頓隊和曼城隊的比賽中，無數(shù)中國人第一次看到了中文和漢語拼音的中國品牌出現(xiàn)在了歐洲五大聯(lián)賽賽場球員的胸前。其效果空前的好，毫無疑問，中科健是此項體育贊助協(xié)議的最大收益者。

    體育贊助領(lǐng)域競爭的白熱化程度在加劇。不斷創(chuàng)新將是企業(yè)在體育贊助領(lǐng)域增強競爭力的有效手段和方式。我國企業(yè)要逐漸適應(yīng)世界體育的商業(yè)贊助模式，同時還要在贊助的形式上，營銷表現(xiàn)與傳播途徑上及營銷配套活動等方面不斷推陳出新。比如，可口可樂的體育贊助活動全過程中，除了不斷出現(xiàn)的可口可樂標(biāo)志外沒有一句表白和吹噓自己的話，但通過那些意味深長的情節(jié)和活動，觀眾在不知不覺中心悅誠服地對可口可樂的良苦意圖心領(lǐng)神會，使得其形象及用意天衣無縫地滲入到人們的日常生活。這種直觀的、在非商業(yè)氣氛中進行的、既帶有強制性，而又趣味天成、混為一體的溝通效果，非常自然而含蓄、隱蔽而有機，令人拍手叫絕。

    總而言之，我國企業(yè)應(yīng)該對世界范圍內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展有足夠的心理上和行動上的準(zhǔn)備。體育贊助無疑是我國企業(yè)參與這場體育產(chǎn)業(yè)全球化的重要途徑。充分認識到體育贊助的優(yōu)勢和問題，進而采取正確的體育贊助方式、指導(dǎo)思想和實施策略，將為我國企業(yè)在WTO下參與國際競爭創(chuàng)造有利條件。