實施區(qū)域戰(zhàn)略突破企業(yè)經營瓶頸

　　隨著中國市場競爭強度和結構的升級，市場多元化和多層次特征的越來越明顯。企業(yè)過去依靠一個產品包打全國市場的時代基本結束，過去一個成功的產品馬上就能風靡大江南北并持久不衰的情況似乎也難以出現(xiàn)，靠一個成功的營銷模式復制全國的時光也逐步成為歷史,產品、戰(zhàn)略的區(qū)域化特征將迫使企業(yè)不得不對自己的戰(zhàn)略和組織結構進行全面審視和改造。隨之而來的是企業(yè)不僅要有自己的總體戰(zhàn)略，而且應該還有自己的區(qū)域戰(zhàn)略。

　　現(xiàn)在企業(yè)基本上都有自己的總體戰(zhàn)略，但區(qū)域規(guī)劃則只是保留在策略層面。由于沒有區(qū)域戰(zhàn)略，企業(yè)的總體戰(zhàn)略出現(xiàn)難以為續(xù)的局面。因為市場區(qū)域化特征的出現(xiàn)沒有引起企業(yè)的高度重視，企業(yè)在區(qū)域市場的表現(xiàn)不佳勢必已影響企業(yè)總體戰(zhàn)略的實現(xiàn)，從而使企業(yè)經營出現(xiàn)難以突破的瓶頸。

　　突破企業(yè)經營瓶頸是諸多企業(yè)苦思冥想的難題，那么該從那里入手呢？顯然實施板塊經營，將經營重心下沉，在企業(yè)總體戰(zhàn)略的指導下實施區(qū)域戰(zhàn)略將是企業(yè)突破經營瓶頸的必由之路。

　　某企業(yè)是一家主要經營食品的企業(yè)，在行業(yè)中排名前幾位，為了在市場的殘酷整合中具有優(yōu)勢地位，企業(yè)也制定了盡快提升在行業(yè)中的排名，并成為全國性的品牌的總體戰(zhàn)略。由于食品行業(yè)相對是一個低附加值的行業(yè)，異地租廠或建廠是企業(yè)擴大規(guī)模并成為全國性品牌的不二選擇。該企業(yè)為了順應這一趨勢，也在全國建立和租賃了幾個生產分公司，但是相對于競品企業(yè)來講，分公司的運作并不理想，企業(yè)的經營出現(xiàn)瓶頸，企業(yè)的總體戰(zhàn)略顯然實施起來困難重重。那么該企業(yè)該如何突破經營瓶頸呢？

我們先分析一下該企業(yè)存在的問題：

1．總部權力過于集中統(tǒng)一，而分公司經營自主權小，導致分公司經營積極性低，主要表現(xiàn)在分公司用人自主權小，必要的部門沒有，例如企劃部門，財務部門的職能還只是保留在記帳水平；

2．分公司的經營沒有貼近市場，導致市場機會出現(xiàn)后在與總部的溝通和請示中喪失良機，工作效率低下；

3． 區(qū)域規(guī)劃甚至分公司所轄區(qū)域的規(guī)劃，都基本上由總部統(tǒng)一做出，難以貼近區(qū)域實際；

4．沒有區(qū)域化的產品和策略，產品開發(fā)基本上還處于閉門造車或跟進的被動局面；產品政策基本上還是靠企劃部門制定實施全國.

5．人才選用的觀念還不開放，不僅表現(xiàn)在分公司用人基本都由總部派，而且業(yè)務人員也基本上是由總部集中統(tǒng)一招聘，然后分派到全國市場。

　　那么對于該企業(yè)來講，該如何突破戰(zhàn)略局限和經營瓶頸呢？

1．改革管理機制，對總部相關職能進行重新配置，把經營重心下沉到各分公司，突出總部職能部門服務的意識,強化總部投資管理、戰(zhàn)略管理、市場管理、資本運營的職能,對下屬生產分公司下放權力，明確其作為公司利潤和成本控制中心的地位，做到責權利相結合；

2．將全國劃分為幾大區(qū)域板塊,然后在企業(yè)總體戰(zhàn)略的指導下明確各區(qū)域板塊的定位和制定及實施各區(qū)域板塊的戰(zhàn)略;

3． 圍繞各區(qū)域板塊實施區(qū)域化產品的開發(fā)和研發(fā)并在相應分公司設立相應的企劃和研發(fā)人員,使企業(yè)的產品更貼近不同區(qū)域板塊的市場實際,而不必拘泥于所謂的全國一個標準;

4． 開放人才觀念,實施人才的當地化戰(zhàn)略.這是人才當地化不僅是當地的人才更了解當地,而且也可以為企業(yè)節(jié)約相當大的開支和管理成本

5．把銷售政策和策略的制定實施權下放到各區(qū)域板塊和分公司,總部負責總體費用的控制.

6． 明確各分公司財務獨立核算的職能,放棄管理只是控制的狹隘觀念.

　　市場環(huán)境的變化要求企業(yè)必須跟上變化,否則企業(yè)必然將面臨被淘汰的命運,實施區(qū)域戰(zhàn)略將成為企業(yè)突破經營瓶頸的必然選擇.

“產品擺在貨架上為什么賣不動”原因探析

　　產品擺在貨架上賣不動是許多企業(yè)面臨的問題，那么是什么原因在導致這些問題的出現(xiàn)呢？我們也只有找到了原因，才能做到“對癥下藥”。下面我就造成這一問題的原因做一探析。

　　第一． 產品原因。

1．產品選擇不對路

　　現(xiàn)在市場的產品區(qū)域化特征越來越明顯，不同區(qū)域的市場需要不同的規(guī)格.包裝.口味，即便是名字一樣的口味，不同的市場的要求也不一樣。但是許多企業(yè)在運作不同的區(qū)域市場，沒有意識到區(qū)域的差異性，因此產品一鋪市，上了貨架就出現(xiàn)了滯銷。

　　某方便面企業(yè)為了開發(fā)東北市場，在產品的選擇上也相當慎重。東北市場產品的主銷規(guī)格是三十包裝，但是該企業(yè)為了盡快啟動市場，決定上并主推與競品規(guī)格有差異的24包裝，以便實施差異化策略實現(xiàn)產品的異軍突起。

　　然而24包裝的產品上市后，結果卻是令人大跌眼睛，除了個別市場有一定銷量外，企業(yè)原希望用此規(guī)格成為主銷品種的想法卻是徹底失敗，不僅如此，企業(yè)為了處理遺留在客戶手中的庫存和市場滯留的產品不得撥出專項費用予以處理，最后企業(yè)不得已改變決定用30包裝的產品來運作市場并取得不凡業(yè)績。

2． 產品概念過于超前或上市時間沒有把握好

　　通過把握市場的潛在需求并有針對性的開發(fā)產品以取得企業(yè)在市場上的重大突破是完全正確的，但是如果產品的概念過于超前卻會導致產品上市后出現(xiàn)產品擺在貨架上卻賣不動的尷尬局面。

　　山東某一洗衣粉企業(yè)迫于普通洗衣粉利潤薄的壓力，通過對國外洗衣粉產品的研究決定推出除菌洗衣粉，但是由于這種洗衣粉在國內消費者不予買帳和認可，所以產品上市后就出現(xiàn)了產品擺在貨架上卻賣不動的局面，再加上企業(yè)沒有更多的資金和實力用來推廣這種概念的產品不得不宣布該產品無疾而終。但是一場非典的到來，卻使國人處于對健康的考慮突然對這種概念的產品產生了興趣，于是立白等洗衣粉企業(yè)抓住這一機遇，迅速使該概念產品走向市場并大受歡迎。

3． 產品老化

　　產品老化意味著產品的生命周期已經進入了衰退期，但是如果企業(yè)沒有意識到這個問題，還在加大力度銷售這種產品就會出現(xiàn)產品擺在貨架上卻賣不動的局面。

4．產品進入消亡期

　 社會的變革和科學技術的突飛猛進會導致某些產品自行消失，如果這樣的產品還擺在貨架上賣不動自然就不奇怪了。比如前幾年傳呼機在中國的通訊市場還有一席之地，但是現(xiàn)在隨著手機的普及，傳呼機已經沒有了市場，如果各商店還把傳呼機擺在貨架上恐怕賣不動誰也不會奇怪。

5． 閉門造車開發(fā)的產品

二．價格原因

1．定價過高

　　企業(yè)產品定價如果不顧市場具體情況而從企業(yè)自身的要求去訂價的話，就會導致產品擺到貨架后消費者不買帳而出現(xiàn)賣不動的情況。

　　2004年統(tǒng)一合肥公司開發(fā)了一個好勁道的新產品，在定價時企業(yè)不顧市場具體情況和經銷商的一致反對從企業(yè)自身的利潤角度進行定價，結果產品一上市市場就不予接受而且導致市場銷量急劇下降，后來企業(yè)不得不采取加大促銷力度和降價的方式來扭轉局面。

2．定價過低

　　與定價過高一樣企業(yè)如果定價過低同樣會讓消費者不買帳，因為對于某些產品來講，價格過低會讓消費者對企業(yè)產品的定位產生懷疑并且認為產品品質有問題而不購買――你的產品價格這么低，你的品質必然有問題，從而導致產品擺在貨架上無人問津。

　　某企業(yè)的減肥產品在市場很暢銷，但是企業(yè)為了盡快的提升銷量和擴大市場份額，利用一次節(jié)日的機會，突然降價。不過一降價消費者反而不敢購買了――你的價格降了這么多說明你的品質有了問題，我買了這樣的產品我一旦吃壞了身子，誰來負責啊，還是看在生命的份上不買得了。

3．通路價格設置不合理

通路價格設置不合理和價格體系混亂，使渠道缺乏足夠的動力，也會出現(xiàn)產品擺在貨架上賣不動的局面。

　　三．陳列原因

　　陳列搞得好不僅可以提高產品的銷量，而且對于新市場新產品來講則起到宣傳和刺激提醒消費者的作用，但是如果企業(yè)不懂產品陳列就會在市場尤其新市場造成產品擺在貨架上賣不動的局面。產品的陳列要做到生動化和對消費者產生足夠的視覺沖擊力。
四．促銷原因

　　促銷的目的就是要解決產品擺在貨架上賣掉的問題，但是不當的促銷不僅使企業(yè)浪費金錢而且還會出現(xiàn)產品擺在貨架上賣不動的問題。主要表現(xiàn)在：促銷沒有結合商店和消費者的需求，激發(fā)不了他們推銷和購買的興趣；促銷方式和促銷品剛被競品采用過；促銷力度過大或過小。
　　
　　五．營銷人員的執(zhí)行力原因

　　對于新市場和新產品來講，產品擺上貨架以后，需要企業(yè)的營銷人員進行理貨、促銷、市場回訪、陳列等一系列工作以便盡快讓產品被消費者認可和購買，但是如果營銷人員的執(zhí)行力不強的話，往往就把貨鋪下去后就不再理會，結果等產品在貨架上賣不動時間長需要退貨時就開始尋找客觀理由。

　　六．經銷商原因

　　如果經銷商對產品不予重視的話，那么就會對產品不積極主動宣傳，必要的售后服務沒有保障，客情關系不去維護，鋪貨面太小等，都會導致出現(xiàn)產品擺在貨架上賣不動的局面。

　　七．競品的原因

　　有的企業(yè)會在市場處于強勢地位時對市場上的競品采取清除的措施和旺季來臨時對市場加大力度進行壓庫，這樣以來，就會使那些壓了大量庫存的商店就急于推銷以快速回收資金，其他產品他們就無法顧及，從而使這些弱勢產品雪上加霜出現(xiàn)擺在貨架上出現(xiàn)賣不動的情況。一般來講，弱勢的產品最容易出現(xiàn)產品擺在貨架上賣不動的情況。

　　八．市場控制不力的原因

　　企業(yè)如果對市場控制不力，比如竄貨導致市場價格體系的混亂，就會使消費者和商店對該產品消費和推銷的積極性下降。

　　九．企業(yè)政策的原因

　　如果企業(yè)缺乏區(qū)域化的戰(zhàn)略和策略，往往會做出推出一個新產品就強制在全國進行推廣，并且制定嚴格的獎懲制度，這樣就會出現(xiàn)營銷人員為了不被罰款或為了拿到獎勵就會在市場上產品時不是根據市場的需要，于是就出現(xiàn)不適合當地市場的產品被鋪向市場，不過結果就不言而知了。

　　十.市場缺貨

　　如果一個產品長期出現(xiàn)缺貨情況，等到消費者一旦轉向其他產品時，這時產品在擺到貨架上時賣不動的情況也就順利成章了。（毛小民）