“中華老字號”的品牌核心競爭力

    如同有形資產(chǎn)折舊的速度越來越快一樣，以品牌為代表的無形資產(chǎn)的價(jià)值增長卻在節(jié)節(jié)攀升。   
    品牌專家戴維森(davidson)于1997年提出“品牌的冰山”理論，稱品牌是冰山的一角，意即品牌的顯性部分是很小的，但品牌的內(nèi)在規(guī)律，影響因素卻是實(shí)在而強(qiáng)大的。目前市場經(jīng)濟(jì)中很多經(jīng)營事件，都與品牌經(jīng)營有很強(qiáng)的聯(lián)系，本文試圖通過對這些事件的解析，討論品牌的運(yùn)行規(guī)律，展示海平面以下的冰山。為避免有歌功頌德之嫌，下面的文章很少正面剖析品牌經(jīng)驗(yàn)。但也絕不是為了貶損哪個(gè)企業(yè)，只是為了闡述在這個(gè)事件中，所顯現(xiàn)的品牌原理。實(shí)際上，本文中所涉及到的企業(yè)，在很多方面都好于同行業(yè)的其它企業(yè)。

　　一、 從“中華老字號”的現(xiàn)狀看品牌核心競爭力

　　當(dāng)麥當(dāng)勞、肯德基在中國的各城市占據(jù)黃金地段，金璧輝煌、盡顯意氣、大賺許可費(fèi)的同時(shí)，我們的揚(yáng)州炒飯卻更多躋身在低檔路邊店，不僅沒收到一分錢許可費(fèi)，還常常為人所垢病。老字號，在我國有悠久的傳統(tǒng)，有響亮的名聲。在洋品牌紛紛搶占內(nèi)地市場時(shí)，人們驚呼，老字號怎么越來越少，如德州扒雞、西湖龍井、揚(yáng)州炒飯，等等。不是越來越式微，就是越來越泛化，以至于不能稱其為品牌。今年5月25日，搜狐網(wǎng)站上登載了德州扒雞的新聞，題目是《山東德州廉價(jià)扒雞竟是病死雞，銷往北京專坑外地人》，“德州市位于山東省西北部，走在這個(gè)城市的大街小巷，各種各樣的扒雞牌匾和大大小小的扒雞店隨處可見”，結(jié)論是部分扒雞害人。究其在品牌方面的原因，主要有：

　　1、核心競爭力不穩(wěn)定。一個(gè)品牌存在的基礎(chǔ)，在于其核心競爭力，也就是你的競爭對手所不具有的，為消費(fèi)者所認(rèn)可的獨(dú)特的競爭能力。中國老字號，其核心競爭力是有的，但是不穩(wěn)定。比如德州扒雞，姑且不論偽劣產(chǎn)品，其口味是獨(dú)特的，但是，其配方可能就有較大的隨意性，一個(gè)廚師做出的一個(gè)扒雞是一個(gè)味，根據(jù)其經(jīng)驗(yàn)，可能精鹽少許、醬油一勺，你不會(huì)知道這少許的鹽是多少克，這一勺的醬油是多大一勺，其配方?jīng)]有定量，可能吃起扒雞就味道萬千，很難于工業(yè)化復(fù)制，也就是難以在工業(yè)化和信息化社會(huì)中，大面積推廣。對于龍井茶，我不知道它是什么味道，因?yàn)�，一千個(gè)人炒出來的茶肯定是一千個(gè)味道，也許，大多數(shù)中國人會(huì)認(rèn)為西湖龍井比立頓黃牌紅茶好喝，但一千袋黃牌紅茶，肯定是一個(gè)味道。核心競爭力，消費(fèi)者有理由相信它是恒定的，是穩(wěn)定的。

　　2、核心競爭力缺乏保護(hù)。一方面，缺乏對品牌主體的法律保護(hù)，另一方面，缺乏對商業(yè)秘密的行為保護(hù)。就老字號主體而言，很少有一個(gè)公司作為其產(chǎn)權(quán)主體，如揚(yáng)州炒飯、德州扒雞，它不屬于一個(gè)商業(yè)主體，一個(gè)法人實(shí)體。于是，有人就可以隨意使用，就是用一只鴨做扒雞，因?yàn)闆]有一個(gè)合適的主體對它追究責(zé)任，你也管不著，所以在泛濫、失控之后，很容易倒牌子。作為商業(yè)秘密方面，所謂商業(yè)秘密，是指不為公眾所知悉，能為權(quán)利人帶來經(jīng)濟(jì)利益，具有實(shí)用性并經(jīng)權(quán)利人采取保密措施的技術(shù)信息和經(jīng)營信息。它作為一種知識產(chǎn)權(quán)，受到尊重和保護(hù)。但是，我們的很多老字號，其獨(dú)特的配方并沒有得到很嚴(yán)格的保護(hù)，一個(gè)徒弟藝成后，就可以再開一個(gè)新店。既沒有切實(shí)可行的保護(hù)行為(如配方保密，制做工藝保密等)，又沒有限制性競爭條款(離開崗位多久不得到競爭性公司或自己開公司與原公司競爭)。再觀可口可樂公司，全球那么大的消量，整個(gè)公司只有兩個(gè)人知道其配方并負(fù)責(zé)調(diào)配原汁，然后再送到世界各地去灌裝。這兩個(gè)都得到高薪，并與公司簽定了嚴(yán)格的保密協(xié)議和限制性競爭協(xié)議。

　　3、核心競爭力缺乏延續(xù)性。老字號經(jīng)過新中國成立前的長期戰(zhàn)亂，以及文化大革命的沖擊，有些老配方，可能已經(jīng)散失。

　　當(dāng)然，老字號可能還涉及到現(xiàn)代企業(yè)制度的建立等相關(guān)問題，就從品牌角度而言，筆者建議，操作一個(gè)老字號至少應(yīng)該關(guān)注以下方面：

　　1，發(fā)掘整理老字號的核心競爭力。其實(shí)中國人最知道自己，口味、習(xí)慣、感覺等等，都是文化的積淀和延續(xù)。博大精深的文化，深入骨髓的感受，是最有競爭力的。所以我們的老字號，失散的要發(fā)掘，現(xiàn)有的要整理；

　　2、把整理好的核心內(nèi)容規(guī)范化。如西湖龍井的特定香型是什么？使其品質(zhì)穩(wěn)定并易于復(fù)制；

　　3、建立周全的法律保護(hù)。將老字號注冊為公司名或注冊為商標(biāo)，采取必要的相關(guān)措施，使其受到法律保護(hù)。

　　4、在公司內(nèi)實(shí)行嚴(yán)格的保密制度。把上述知識產(chǎn)權(quán)納入公司的規(guī)范化管理，與員工簽訂限制性競爭合同，制定嚴(yán)格的保密程序。

　　在菲律賓有一家名為“超群”的中餐公司，于1985年由當(dāng)?shù)厝A人創(chuàng)辦，提供中式快餐。通過核心配方的規(guī)范化管理，實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化運(yùn)作，可以在一分鐘內(nèi)奉上紅燒牛肉，300個(gè)店一個(gè)口味。在當(dāng)?shù)卮驍×他湲?dāng)勞和肯德雞。