創(chuàng)新品牌機遇與風險并存 新品上市規(guī)劃先行

   日前，在《南風窗》主辦的南中國營銷精英論壇上，與會專家認為，新品上市，首要的是做好品牌的規(guī)劃，而自己設計和培育出全新的品牌，是取得名牌最普遍的方式。

　　創(chuàng)新品牌機遇風險并存

　　廣東省廣告公司執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)丁邦清認為，自創(chuàng)品牌自由度大，一旦成功可以獨享其帶來的高額利潤�！暗�這首先需要大量投資去做市場調(diào)研等基礎工作，而且新品成熟需要一定周期，可能遭受定位失誤和市場變動的風險。”

　　因此，把握市場機遇尤為重要�？讫堧娖髡�合傳播部部長劉偉湘認為，如果市場同類優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品較少，或者在新興產(chǎn)業(yè)、快速成長的市場上創(chuàng)新品牌，成功的可能性越大。

　　T＆T(國際)中國區(qū)總監(jiān)王漢武認為創(chuàng)立成功品牌也需要企業(yè)基礎，一是優(yōu)秀的人力，一是研發(fā)( R＆D)能力，另外就是營銷傳播的能力。

　　首先，對新品牌必須認真培育。丁邦清認為，其中最重要的是要取個好名。優(yōu)秀的品牌名稱可以大大提高品牌關注度，提高消費者的首次購買欲望，節(jié)省推廣費用。埃克森石油曾經(jīng)花費數(shù)千萬美元調(diào)研，以使其名稱在世界各個地區(qū)均無負面意義。

　　其次，好的包裝同樣可以提升品牌。丁邦清特別提醒包裝切忌品類名過大而品牌名過小，例如最早做鱉精的“盛大中華鱉精”，由于只強調(diào)品類名“中華鱉精”，忽視了品牌門檻，失去市場先機。另外包裝的個性化和材料檔次也很重要。

　　王漢武認為，現(xiàn)今已經(jīng)進入“認牌消費”的定位至上階段�！安町惥褪敲利悺保�尤其在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代品牌差異化尤為重要。但他強調(diào)，中國目前不缺定位，缺乏的是持續(xù)的品牌形象傳播。

　　在新產(chǎn)品導入期，普遍認為速度是關鍵。但王漢武提醒說國內(nèi)企業(yè)通常過急，缺乏一個試銷階段而匆匆大范圍推開。在推廣中又不知道如何評估，應變能力亟待提高。當然，對國內(nèi)企業(yè)創(chuàng)新品牌來說，渠道優(yōu)勢也應該好好利用。

　　創(chuàng)新品牌還是做品牌延伸

　　包括寶潔、可口可樂等大公司都在走多品牌戰(zhàn)略。而創(chuàng)立新品牌還是做原有品牌的延伸是不同企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。一般來說，因為有原先知名品牌的“擔�！�，品牌延伸對新品牌成功的推力更大。但是新品牌的風險也可能對原品牌構成一些威脅。

　　劉偉湘認為，大企業(yè)熱衷創(chuàng)新品牌，是不想“肥水流了外人田”。但要防止企業(yè)內(nèi)部各品牌間的自相殘殺，這就要通過嚴格、清晰的內(nèi)部定位，尋求細分市場和銷售渠道的不同，以將相互間的負面影響降到最低。