理論指導(dǎo)營銷 服裝市場營銷概論和綜述

    德國統(tǒng)計學(xué)家恩斯特·恩格爾發(fā)現(xiàn)，家庭收入與食品支出之比顯示出生活富裕程度。隨著家庭收入增多，用于食品的開支下降，用于服裝、住宅、交通、娛樂、旅游、保健、教育等項目的開支上升。我國在80年代末城鎮(zhèn)居民用于服裝支出的比重占11%；在90年代末占17%，人均服裝消費增加了332元。服裝市場前景燦爛。

    誠如虛有市場，并不等于實有市場。企業(yè)成在營銷，也敗在營銷。二十一世紀(jì)的服裝市場，一定是營銷型企業(yè)的天地。服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)更重視市場營銷策略。對此，作為營銷研究策劃人，筆者特對服裝的市場營銷進行綜合研究，愿將成果與讀者分享。

    一、生活水平與服裝觀念

    1.生活水平低質(zhì)時期的服裝觀念是：

    ①服裝是護體之物；

    ②服裝是遮羞之物

    ③服裝是生活習(xí)慣和風(fēng)俗；

    ④服裝是社會規(guī)范的需要。

    2.生活水平高質(zhì)時期的服裝觀念是：

    ①服裝是生活快樂之物；

    ②服裝是機能活動之物；

    ③服裝是心理滿足之物；

    ④服裝是社會流行要求之物。

    二、實際消費需求的產(chǎn)生

    消費者對產(chǎn)品的興趣并不能構(gòu)成消費的實際需求。在實際生活中，消費者需求的滿足程度和滿足方式主要取決于消費者的經(jīng)濟狀況。亦即，消費者只有同時具備購買欲望和購買力兩個要素，才能產(chǎn)生實際購買行為。

    三、服裝流行的特點

    1.新穎性

    這是流行最為顯著的特點。流行的產(chǎn)生基于消費者尋求變化的心理和追求“新”的表達。人們希望對傳統(tǒng)的突破，期待對新生的肯定。這一點在服裝上主要表現(xiàn)為款式、面料、色彩的三個變化上。因此，服裝企業(yè)要把握住人們的“善變”心理，以迎合消費“求異”需要。

    2.短時性

    “”一定不會長期流行；長期流行的一定不是“時裝”。一種服裝款式如果為眾人接受，便否定了服裝原有的“新穎性”特點，這樣，人們便會開始新的“獵奇”。如果流行的款式被大多數(shù)人放棄的話，那么該款式時裝便進入了衰退期。

    3.普及性

    一種服裝款式只有為大多數(shù)目標(biāo)顧客接受了，才能形成真正的流行。追隨、模仿是流行的兩個行為特點。只有少數(shù)人采用，無論如何是掀不起流行趨勢的。

    4.周期性

    一般來說，一種服裝款式從流行到消失，過去若干年后還會以新的面目出現(xiàn)。這樣，服裝流行就呈現(xiàn)出周期特點。日本學(xué)者內(nèi)山生等人發(fā)現(xiàn)，的長短變化周期約為24年左右。

    四、服裝流行的基本規(guī)律

    經(jīng)筆者研究，服裝流行的規(guī)律，可稱為“極點反彈效應(yīng)”。

    一種款式服裝的發(fā)展，一般是寬胖之極必向窄瘦變動；長大之極必向短小變動；明亮之極必向灰暗變動，鮮艷之極必向素麗變動。所以，“極點反彈”成為服裝流行發(fā)展的一個基本規(guī)律。大必小、長必短、開必合、方必圓、尖必鈍、俏必愚、麗必丑——極左必極右，愈極愈反。例如，18世紀(jì)的撐裙，直徑達到2.4米，在房中移動十分不便。到了本世紀(jì)60后代超取而代之。這正是從“極大”到“極小”的反彈效應(yīng)。

    

    五、服裝流行的基本法則

    美國學(xué)者E·斯通和J·薩姆勒斯認為：

    1.流行時裝的產(chǎn)生取決于消費者對新款式的接受或拒絕。這個觀點與眾不同。二人認為，時裝不是由設(shè)計師、生產(chǎn)商、銷售商創(chuàng)造的，而是由“上帝”創(chuàng)造的。服裝設(shè)計師們每個季節(jié)都推出幾百種新款式，但成功流行的不足10%。

    2．流行時裝不是由價格決定的。服裝服飾的標(biāo)價并不能代表其是否流行。但在研究中筆者發(fā)現(xiàn)，一旦一種出現(xiàn)在店頭、街頭，并為人所歡迎，那么大量的仿制品就會以低廉的價格為流行推波助瀾。

    3.流行服裝的本質(zhì)是演變的，但很少有真正的創(chuàng)新。完全的新只有兩次，一次發(fā)生在法國大革命時期；一次發(fā)生于1947年迪奧發(fā)表的新外觀。一般來說，款式的變化是漸進式的。顧客購買服裝只是為了補充或更新現(xiàn)有的衣服，如果新款式與現(xiàn)行款式太離譜，顧客就會拒絕購買。因此，服裝企業(yè)更應(yīng)關(guān)注“目前流行款式”，并以此為基礎(chǔ)來創(chuàng)新設(shè)計。

    4.任何努力都不能改變流行趨勢。許多生產(chǎn)者和經(jīng)銷者試圖改變現(xiàn)行趨勢而推行自己的流行觀念，但幾乎沒有一次是成功的。即使是想延長一下流行時間也是白費氣力。因此，服裝商人一般是該出手時就出手，該“跳樓”時就“跳樓”。

    5.任何流行服裝最終都會過時。推陳出新是時裝的規(guī)律。服裝失去原有的魅力，存在便失去意義。

    六、服裝流行花期

    根據(jù)產(chǎn)品的生命周期原理，筆者將服裝的市場生命周期，叫做“流行花期”。

    1.花蕾期——流行啟蒙期（顧客數(shù)占10%）；

    2.花放期——流行追逐期（顧客數(shù)增35%）；

    3.花紅期——流行攀頂期（顧客數(shù)增40%）；

    4.花敗期——流行跌落期（顧客數(shù)增15%）。

    服裝流行花期的特點：花敗期跌落線不會很長，因為任何經(jīng)銷商不會努力阻止它下降，反而會“甩貨”加速其跌落。

    七、服裝六大屬性

    、款式、顏色、面料、做工、價格。

    八、服裝二大族類

    品牌族與款式族。

    1.一類企業(yè)追求服裝品牌——制造品牌服裝；

    2.另一類企業(yè)追求服裝款式——制造款式服裝。

    3.一類顧客追求品牌服裝——關(guān)愛生活形象；

    4.另一類顧客追求款式服裝——注重個性體現(xiàn)。

    九、女性顧客三大族

    筆者認為，觀人看“項”——看脖子上的飾物，可以顯示其人生。

    筆者把女性服裝顧客細分為三大類：

    1.紅項族——項上有寶石飾物者；

    2.黃項族——項上有金銀飾物者；

    3.白項族——項上無飾物者。

    經(jīng)筆者研究，在購買服裝時對“品牌”和“款式”的選擇上，各類細分群以社會地位、經(jīng)濟實力不同而存在著較大的差異性。

    品牌與款式選擇的比率如下：

    紅項族：8∶2開（80%首選品牌，20%首選款式）；

    黃項族：5∶5開（50%首選品牌，50%首選款式）

    白項族：2∶8開（20%首選品牌，80%首選款式）。

    十、服裝購買三步曲

    （看）款式——（摸）面料——（問）價格。

    十一、服裝購買的特點

    這個特點就是：十分在意他人的評價。

    由于服飾也是穿給別人看的，服飾具有自我展示作用，因而顧客在購買服裝時比較在意他人的看法，在選購時一般會征求同伴的意見。