制勝終端，重在用人!

自2000年以來(lái)，終端市場(chǎng)成為快速消費(fèi)品企業(yè)競(jìng)相角逐的主要陣地。各企業(yè)采用不同手段搶占終端的各種資源，一些新的收費(fèi)項(xiàng)目層出不窮。一個(gè)愿挨，一個(gè)愿打，大大小小的終端坐收了漁翁之利。但終端資源畢竟有限，相互競(jìng)價(jià)的結(jié)果導(dǎo)致費(fèi)用飛漲，營(yíng)銷(xiāo)成本急驟加大，中、小型的企業(yè)無(wú)力承擔(dān)終端費(fèi)用，眾人仰慕的終端成了燙手的芋頭，做也不是，不做也不是，終端成了無(wú)數(shù)品牌折戟市場(chǎng)的傷心之地。

　　是終端出了問(wèn)題嗎？還是執(zhí)行打了折扣？是需要另外開(kāi)辟新渠道呢？還是要把終端工作進(jìn)行到底？

　　這些年來(lái)，作為終端發(fā)展變化的親歷者，我認(rèn)為終端運(yùn)作不成功的原因大致有如下幾種：

　　一、 盲目發(fā)展終端。

　　多數(shù)企業(yè)認(rèn)為影響力最大的終端是就最好的終端，不惜一切代價(jià)取得進(jìn)場(chǎng)合作，雙方的期望值相差甚遠(yuǎn)，品牌表現(xiàn)無(wú)法滿足終端要求，低業(yè)績(jī)與高額的終端固定費(fèi)用不成正比；一個(gè)B類(lèi)店單品月銷(xiāo)售5000元，算是正常了，但在大店1萬(wàn)元的銷(xiāo)售也許并不滿意，或是一年的銷(xiāo)售額全算進(jìn)去尚不夠支付各種費(fèi)用，這樣的終端如何能夠健康發(fā)展。

　　二、 終端投入不合理。

　　在陳列、宣傳、促銷(xiāo)、導(dǎo)購(gòu)等方面過(guò)分依賴一種或幾種，錢(qián)沒(méi)少花，整合優(yōu)勢(shì)沒(méi)發(fā)揮出來(lái)；尤其如特價(jià)活動(dòng)，沒(méi)有快訊、店內(nèi)海報(bào)、人員推介等手段相配合，其效果將會(huì)大打折扣。

　　三、 各渠道配合不力。

　　終端是一個(gè)窗口，是市場(chǎng)運(yùn)作的制高點(diǎn)，缺乏其它渠道的配合，終端雖有優(yōu)勢(shì)，但無(wú)法體現(xiàn)規(guī)模效益；終端是費(fèi)用較高的一個(gè)渠道，若有其它渠道相配合，一可以形成區(qū)域市場(chǎng)的影響力，二可以有效的降低營(yíng)銷(xiāo)成本，相得益彰。

　　四、 執(zhí)行不得力。

　　虛高費(fèi)用沒(méi)有壓縮下來(lái)，花了不必要支出的費(fèi)用；一般說(shuō)來(lái)，終端的各項(xiàng)費(fèi)用并不規(guī)范，漫天要價(jià)的情況是很普遍的，從幾萬(wàn)的費(fèi)用壓到幾千，也是很正常的，關(guān)鍵要看業(yè)務(wù)人員的談判能力，降下來(lái)的費(fèi)用，可是實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)呀。

　　在這些年的運(yùn)作中，我所在的企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作中，也嘗試了多種手段的探索，在渠道發(fā)展上多條腿走路，除大型終端外，還加強(qiáng)了對(duì)流通市場(chǎng)的跟進(jìn)力度，對(duì)中、小店的開(kāi)發(fā)力度，對(duì)專(zhuān)營(yíng)店的投入力度，同時(shí)開(kāi)辟了電子商務(wù)業(yè)務(wù)、郵購(gòu)業(yè)務(wù)、團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)、專(zhuān)業(yè)渠道業(yè)務(wù)等相互配合的多渠道發(fā)展模式。以上種種手段旨在擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)，也意在降低對(duì)大型終端的依賴，減少渠道變革所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。大型終端雖不是獲利最豐的渠道，但卻是最出銷(xiāo)售量的渠道，并且從目前的各渠道發(fā)展情況來(lái)看，其它渠道尚無(wú)法取代。毫無(wú)疑問(wèn)大型終端渠道的業(yè)務(wù)不但要堅(jiān)定不移的做下去，還要做的更好。相信我所在企業(yè)面臨的問(wèn)題，也正是眾多終端供應(yīng)商面臨的問(wèn)題。中、小企業(yè)（供應(yīng)商）如何發(fā)展終端業(yè)務(wù)呢？

　　我的理解是：致勝終端在用人！

　　一、 安排合適的業(yè)務(wù)人員開(kāi)展終端工作。

　　運(yùn)作終端關(guān)鍵要專(zhuān)，終端業(yè)務(wù)關(guān)系的復(fù)雜程度較其它渠道要高的多。既要求從業(yè)人員的客情關(guān)系，又要求人員的專(zhuān)業(yè)水平，還要熟知終端的運(yùn)作規(guī)則，絕不是隨便安排一個(gè)業(yè)務(wù)人員就能勝任的。成功與失敗的案例太多了：如業(yè)務(wù)人員的辦事不力，導(dǎo)致品牌退場(chǎng)，曾經(jīng)的投入付之東流；溝通的不暢，千元可以搞定的事情，要花幾萬(wàn)元來(lái)解決；也有兩萬(wàn)元投入的事情，不花錢(qián)解決了，或是極小的代價(jià)取得了較大的終端資源。凡此種種皆因業(yè)務(wù)人員綜合能力而定，這也是終端渠道運(yùn)作成敗的關(guān)鍵之一。

　　二、 加強(qiáng)對(duì)終端業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)。

　　終端渠道的交易規(guī)則、合作模式、資源配置、需求喜好等多方面的問(wèn)題始終是一個(gè)變量，一成不變的思路運(yùn)作終端肯定沒(méi)有出路。加強(qiáng)終端業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)，可以有效的收集各方面信息，針對(duì)性的制訂有效的應(yīng)對(duì)策略，可以使終端業(yè)務(wù)人員對(duì)渠道的了解及把控能力更加強(qiáng)勁。某地市場(chǎng)有一家大店，曾經(jīng)也是風(fēng)光無(wú)限，各種資源的爭(zhēng)取都異常艱難，后來(lái)另外一家大店在其附近開(kāi)業(yè)，其生意一落千丈，我品牌的銷(xiāo)售也深受影響，月銷(xiāo)售額下跌了50%。后來(lái)經(jīng)過(guò)分析認(rèn)為，現(xiàn)在正是爭(zhēng)取資源的有利時(shí)機(jī)，應(yīng)主動(dòng)出擊，同時(shí)制訂了以吸引人流量為核心的促銷(xiāo)活動(dòng)，在給終端業(yè)務(wù)人員詳細(xì)講清活動(dòng)目的及活動(dòng)重點(diǎn)后，業(yè)務(wù)人員很快就全面領(lǐng)會(huì)，最終獲得了該店的全力支持，不只免去了所有費(fèi)用，也得了到該店各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)此次的活動(dòng)的關(guān)注，當(dāng)月的銷(xiāo)售達(dá)到以前銷(xiāo)售額的兩倍，且費(fèi)用支出很小，客情關(guān)系也得到了極大的提升�？磥�(lái)終端運(yùn)作，不是有沒(méi)有機(jī)會(huì)的問(wèn)題，而是能否發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，把握機(jī)會(huì)。

　　三、 重視對(duì)導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍的培養(yǎng)。

　　終端的優(yōu)勢(shì)在于與消費(fèi)者最近距離的接觸，品牌在終端的觸角即是導(dǎo)購(gòu)人員，終端成敗的關(guān)鍵問(wèn)題之一也就是導(dǎo)購(gòu)人員。在某二級(jí)市場(chǎng)有個(gè)大店，自合作以來(lái)銷(xiāo)售就一直不錯(cuò)，其它的一些大店，本來(lái)各方面條件都比之要好，但銷(xiāo)售始終不及此店，究其原因是該店導(dǎo)購(gòu)人員表現(xiàn)出色，是導(dǎo)購(gòu)人員成就了該店的銷(xiāo)售。后來(lái)該市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)的制訂了導(dǎo)購(gòu)人員的培養(yǎng)計(jì)劃，采用傳、幫、帶的方式培養(yǎng)導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍，自實(shí)行以來(lái)，比投入其它的手段，效果更為明顯。對(duì)導(dǎo)購(gòu)人員的重視程度，企業(yè)絕對(duì)要放在一個(gè)較高的高度，業(yè)務(wù)人員完成了創(chuàng)造機(jī)會(huì)、降低銷(xiāo)售成本的工作，真正的臨門(mén)一腳卻是導(dǎo)購(gòu)人員完成的，不可以不重視。

　　市場(chǎng)在發(fā)展，終端在變化，有各渠道之間的強(qiáng)弱轉(zhuǎn)化，又有終端之間的優(yōu)勝劣汰。能跟的上這種變化，并在各種變化之中還可以捕捉市場(chǎng)機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的只能是擁有優(yōu)秀人才的企業(yè)，擁有杰出的營(yíng)銷(xiāo)管理者、優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員及導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍，才可以在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的大浪中創(chuàng)造奇跡，制勝終端。（王英剛）