營銷信息系統(tǒng)在營銷管理中應用

  隨著企業(yè)營銷活動從區(qū)域營銷發(fā)展到全國營銷和跨國營銷，企業(yè)之間的競爭從單純的價格競爭發(fā)展到非價格競爭，企業(yè)從滿足購買者物質(zhì)需求到心理需求，市場營銷信息對企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)將逐漸起到至關(guān)重要的作用。因此，建立并運作市場營銷信息系統(tǒng)便成為許多企業(yè)的當務之急。

　　 那么，如何能夠使營銷信息系統(tǒng)得到充分的應用，并能夠為企業(yè)營銷管理活動提供有力的數(shù)據(jù)支持呢？下面我們就營銷信息的基本模型和如何在企業(yè)營銷管理中進行應用進行一下簡單的論述。

　　營銷信息系統(tǒng)模型

　　現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展有效地擴展了營銷信息系統(tǒng)模型。其主要組成部分包括具有營銷素養(yǎng)的人和擁有數(shù)據(jù)處理能力的計算機(含信息處理程序)。它通過相關(guān)的分系統(tǒng)進行數(shù)據(jù)信息收集、整理、分析、結(jié)論，達到對營銷活動進行有效地計劃、執(zhí)行和控制。

　　內(nèi)部報告系統(tǒng)

　　營銷報告系統(tǒng)是營銷管理中使用最多、最基本的信息收集處理系統(tǒng)。這一系統(tǒng)主要通過企業(yè)的財務管理系統(tǒng)和統(tǒng)計系統(tǒng)向營銷管理者呈報相關(guān)營銷信息資料，包括訂單、銷售額、存貨、應收賬款等信息，主要為管理者提供參考資料，以利于對市場機會的把握和潛在問題的處理。

　　為了能夠有效地運行此系統(tǒng)，企業(yè)除了要規(guī)范運作外，還要注重報告信息提供的及時性。首先，規(guī)范化運作是企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)數(shù)據(jù)穩(wěn)定性的基礎(chǔ)，如果不能保證系統(tǒng)信息數(shù)據(jù)的準確性，就無法保證分析結(jié)果的安全性，因此而做出的市場戰(zhàn)略和策略也不會具有針對性。其次，內(nèi)部信息收集整理的時效性也至關(guān)重要。市場如戰(zhàn)場，尤其在目前的市場環(huán)境下，市場機會和市場高峰期瞬息萬變，在激烈的市場競爭中，競爭者及時有效的營銷戰(zhàn)略和策略的運用，往往可能導致本企業(yè)市場機會的喪失和市場份額的下降；同樣，由于及時的信息的提供和戰(zhàn)備策略運用，極有可能獲得較為可觀的市場收益。

　　企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)實質(zhì)上是各種銷售信息在此子系統(tǒng)中的傳遞。高效信息技術(shù)的運用，為本系統(tǒng)的良性運行提供了技術(shù)保障。本子系統(tǒng)的運行圖如下：

　　企業(yè)在設(shè)計本系統(tǒng)時要具有針對性。此系統(tǒng)是一實用型系統(tǒng)收集處理工具，應避免目標數(shù)據(jù)的非相關(guān)性，即信息要求準確且信息量少，減少營銷管理者處理信息資料的繁雜程度，使其有更多精力投入到營銷分析、營銷戰(zhàn)略和營銷策略的處理和制定上。另外，對于本系統(tǒng)的信息提供不易過于敏感，減少因市場微小變動而給企業(yè)營銷管理者帶來的不必要的過分反應。此外，營銷管理者要對信息具有一定的相關(guān)判斷能力，由于信息收集的部門不同，所給出的信息具有的服務目的也不同，要求營銷管理者具有敏銳的營銷思維，準確有效地斟別信息的偏向性，合理利用信息，為企業(yè)的營銷決策提供合理的數(shù)據(jù)分析參數(shù)。

　　營銷調(diào)研系統(tǒng)

　　所謂營銷調(diào)研是指企業(yè)有目的地對市場環(huán)境、競爭對手、產(chǎn)品信息等相關(guān)市場因素進行調(diào)查，并對相關(guān)信息數(shù)據(jù)進行分析，得出市場認識結(jié)果的過程。其特點是對企業(yè)面臨的市場狀況系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、分析，有效地市場信息數(shù)據(jù)和分析結(jié)果會極大提升企業(yè)營銷管理戰(zhàn)略和策略的制定和實施。

　　兵家常說知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆，企業(yè)營銷工作也同樣如此。內(nèi)部報告系統(tǒng)已經(jīng)讓企業(yè)清楚地認知了自己，而營銷調(diào)研系統(tǒng)恰恰是企業(yè)了解外部信息的過程。通過市場營銷調(diào)研可以準確及時地掌握市場動態(tài)，使企業(yè)決策建立在堅實可靠的基礎(chǔ)之上。一般來說，企業(yè)決策的正確與否除了取決于管理者的能力和素質(zhì)，更主要與企業(yè)的內(nèi)部條件和所面臨的市場營銷外部條件兩個因素有關(guān)。

　　通常所說市場營銷調(diào)研之所以沒有給企業(yè)帶來強大的信息支持，主要是因為企業(yè)未能將其系統(tǒng)化，并沒能將信息進行綜合處理和利用。