歡樂式營(yíng)銷：讓品牌傳播更加生動(dòng)化

    “獨(dú)特的銷售主張”（USP）是許多品牌專家、營(yíng)銷專家推崇的理論，但是面對(duì)商品的同質(zhì)化進(jìn)一步加劇，商品和商品之間、品牌和品牌之間的差異越來越小。如何讓品牌吸引消費(fèi)者，促成消費(fèi)者再次購(gòu)買呢？歡樂營(yíng)銷、品牌互動(dòng)是一種新的選擇。

    歡樂營(yíng)銷是品牌個(gè)性的表現(xiàn)手法，也是品牌在創(chuàng)意及執(zhí)行過程中表現(xiàn)出來的一種手段。通過新穎、形象的創(chuàng)意思路，通過豐富多彩、生動(dòng)有趣的執(zhí)行手段，來演繹品牌的風(fēng)格，表達(dá)品牌的主張，達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。歡樂營(yíng)銷的核心是吸引消費(fèi)者的參與，并借參與產(chǎn)生互動(dòng)，讓消費(fèi)者真正成為品牌的主人，從而促使消費(fèi)者接受品牌所傳遞的信息，并產(chǎn)生消費(fèi)的引力。這種品牌的全新演繹方式也可以稱為品牌生動(dòng)化。

    為品牌形象注入娛樂元素

    20世紀(jì)80年代末期，美國(guó)孩子玩具寶跨國(guó)公司的看家產(chǎn)品———變形金剛已在歐美賺得盆滿缽滿，開始將目光投向亞太地區(qū)。要將一種有別于定型玩具的新式玩具介紹給玩具文化與歐美截然不同的亞太地區(qū)兒童，單靠廣告肯定難以奏效。鑒此，孩子玩具寶公司經(jīng)過精心策劃，決定采取公關(guān)手段進(jìn)行促銷。它把自己精心制作的電視系列動(dòng)畫片《變形金剛》無償贈(zèng)送給亞太各家電視臺(tái)。由于是無償贈(zèng)播，電視臺(tái)都欣然接受。經(jīng)過這一大范圍的廣泛播放，成千上萬的亞太地區(qū)兒童被變形金剛迷住了。就這樣，“變形金剛”玩具輕而易舉地叩開了亞太地區(qū)的市場(chǎng)大門，市場(chǎng)銷售量與日俱增，形成了一股強(qiáng)勁的“變形金剛”熱銷勢(shì)頭。

    品牌生動(dòng)化傳播已經(jīng)成為不少企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。如北京的富邦涂料，用寵物來傳播品牌；廣東的步步高，用娛樂明星施瓦辛格、周星馳來演繹廣告；摩托羅拉的一款新機(jī)型的品牌代言人，是一只活潑可愛的小白兔等等。

    品牌的生動(dòng)化主要體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意、促銷活動(dòng)和新產(chǎn)品推廣等各個(gè)方面，以其形象性、新穎性和生動(dòng)化來加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。按照品牌生動(dòng)化的思想，廣告不再枯燥無味、創(chuàng)意不再單調(diào)，促銷活動(dòng)變得時(shí)尚而流行，商品的展示變得獨(dú)特而時(shí)髦。徹底改變品牌原來的嚴(yán)肅、呆板、凝重的一面。

    娛樂元素?zé)o處不在。顏色、形狀、音樂、舞蹈、影視、游戲、節(jié)奏、美女、寵物、卡通、兒童……品牌傳播就是要引起消費(fèi)者的共鳴，引起消費(fèi)者對(duì)品牌建立印象。因此，企業(yè)可以根據(jù)品牌的價(jià)值和品牌的個(gè)性為品牌注進(jìn)娛樂元素。比如，顏色在品牌中的運(yùn)用就意味著形象和聯(lián)想。如果某種顏色持續(xù)地運(yùn)用于各種場(chǎng)合及品牌，它就會(huì)成為企業(yè)及品牌的特征和格調(diào)。如IBM的深藍(lán)色、柯達(dá)和麥當(dāng)勞的黃色、美孚石油和可口可樂的紅色、百事可樂的藍(lán)色。顏色對(duì)于品牌生動(dòng)化來說作用在三方面：識(shí)別、聯(lián)想和體驗(yàn)。不同的顏色引起不同的聯(lián)想，能將該產(chǎn)品與其他感官體驗(yàn)聯(lián)系在一起，如果被認(rèn)為有好感或者說是美感，那么就使產(chǎn)品具有較強(qiáng)的親和力。

    當(dāng)然，品牌生動(dòng)化的素材明顯源于生活、源于時(shí)尚、源于潮流、源于民族文化與世界文化的多元融合。最重要的是，這些素材必須和品牌形象、品牌個(gè)性相吻合，才能夠產(chǎn)生足夠的感染力，品牌通過感染力就可以達(dá)到傳播的目的。

    娛樂公關(guān)最具親和力

娛樂公關(guān)是一種最具親和力的公關(guān)手段。娛樂必定在輕松、愉快的心情和環(huán)境中進(jìn)行，在獲得娛樂后心理滿足的同時(shí)，也把娛樂制造者的形象深深刻進(jìn)心中。

    從1996年8月起，海爾陸續(xù)投入近千萬元為139個(gè)縣的農(nóng)民送一萬場(chǎng)電影下鄉(xiāng)。海爾冰箱放映隊(duì)在每場(chǎng)電影放映前總要放一段宣傳海爾的專題片。在電影場(chǎng)，海爾還把經(jīng)特別設(shè)計(jì)、印刷精美的《農(nóng)村手冊(cè)》贈(zèng)送給農(nóng)民兄弟。此外，海爾還自己花錢拍了動(dòng)畫片《海爾好兄弟》，在中央電視臺(tái)和很多地方電視臺(tái)連續(xù)播放，吸引了一大批海爾未來的顧客——現(xiàn)在的小朋友。