1200天中小企業(yè)成就區(qū)域市場(chǎng)第一品牌的營(yíng)銷歷程

    1200天，中小企業(yè)成就區(qū)域市場(chǎng)第一品牌的營(yíng)銷歷程

    ——康明眼鏡連鎖機(jī)構(gòu)“品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)銷量提升”的規(guī)劃之路

    一、中小企業(yè)真的不能做品牌嗎？

    幾乎每次培訓(xùn)結(jié)束后，都有人這樣問(wèn)我：“劉老師，像我們這樣的中小企業(yè)能做品牌嗎？如果能做，該在什么時(shí)候做？

    每當(dāng)我面對(duì)這個(gè)中小企業(yè)共性問(wèn)題時(shí)，我都會(huì)拿出康明眼鏡的案例為他們演繹，通過(guò)這個(gè)案例告訴中小企業(yè)為什么要做品牌，該在什么時(shí)候做，以及如何做。在講解的過(guò)程中，經(jīng)常提到康明眼鏡總經(jīng)理趙國(guó)宏先生的一句話：“小企業(yè)只有越早的開(kāi)始品牌運(yùn)作，才能先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得做大、做強(qiáng)的機(jī)會(huì)�！�

    正是趙總對(duì)品牌這樣的理解，才有了我們的合作。記得為康明眼鏡提供品牌戰(zhàn)略咨詢時(shí)，是在康明眼鏡投放一輪廣告之后，并沒(méi)有得到明顯的收獲，深諳營(yíng)銷運(yùn)作原理的趙總，馬上意識(shí)到可能需要對(duì)品牌進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，方能使廣告效果最大化。

    于是，經(jīng)過(guò)多輪挑選，最后康明高層一致認(rèn)同我對(duì)康明眼鏡品牌戰(zhàn)略操作的觀點(diǎn)。就這樣， 2002年年初，康明眼鏡品牌戰(zhàn)略項(xiàng)目啟動(dòng)了。

    二、康明眼鏡的十年發(fā)展之路

    康明眼鏡已經(jīng)有近十年的歷史，光學(xué)專業(yè)出身的趙總在1993年創(chuàng)立了第一家康明眼鏡店，在接下來(lái)的發(fā)展中幾乎是一年1~2個(gè)連鎖店的速度在擴(kuò)張，而且每一步都走得非常穩(wěn)健，力求開(kāi)一個(gè)成功一個(gè)。在日常的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，康明眼鏡非常注重驗(yàn)光的專業(yè)性和裝配的質(zhì)量控制。制定了康明眼鏡自己的監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)我們拿這些標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)標(biāo)對(duì)比的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，康明眼鏡的任何一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)都要比國(guó)標(biāo)苛刻的多。在驗(yàn)光專業(yè)性上的追求，更是康明眼鏡一貫的理念，在其他眼鏡店還在宣揚(yáng)的電腦驗(yàn)光的時(shí)候，康明眼鏡已經(jīng)有了嚴(yán)格的驗(yàn)光流程，比如在驗(yàn)光過(guò)程中，加入了醫(yī)學(xué)中的眼部檢查、剪影驗(yàn)光等醫(yī)學(xué)方面的程序與步驟。

    康明眼鏡在質(zhì)量上的追求，使其在當(dāng)時(shí)石家莊這個(gè)合格率不到10%眼鏡市場(chǎng)中，得到了快速的發(fā)展，也形成了相當(dāng)一部分忠誠(chéng)的消費(fèi)者。據(jù)趙總介紹，在這些年的經(jīng)營(yíng)中，康明眼鏡從不參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，始終堅(jiān)持“不打折”的原則，使康明眼鏡成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上備受尊重的競(jìng)爭(zhēng)者。

    但是，這樣的經(jīng)營(yíng)同樣給康明眼鏡帶來(lái)了不少煩惱，對(duì)質(zhì)量的苛求，對(duì)驗(yàn)光技術(shù)執(zhí)著的追求，并沒(méi)有讓康明眼鏡得到應(yīng)有的市場(chǎng)地位。在經(jīng)過(guò)康明眼鏡多方面研究發(fā)現(xiàn)，其知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而那家競(jìng)爭(zhēng)品牌將重心放在廣告宣傳上，對(duì)質(zhì)量和驗(yàn)光技術(shù)的方面的投入非常少。這樣的結(jié)果多少讓康明人有些不平衡。

    于是，采取了做廣告的方式，來(lái)彌補(bǔ)知名度低的狀況，可是一輪廣告投放下來(lái)后，發(fā)現(xiàn)事實(shí)并不是想象的那樣。對(duì)于康明眼鏡這樣的基礎(chǔ)，和所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，單一的依賴廣告提升品牌知名度，不會(huì)產(chǎn)生太好的效果，在這樣的狀況下，康明眼鏡缺少的是利用品牌的整體形象來(lái)推動(dòng)銷售提升。而且，康明眼鏡的品牌形象建設(shè)，完全可以由內(nèi)而外的樹(shù)立起來(lái)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)是所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都無(wú)法比擬的。

    當(dāng)趙總跟我深談他的這些體會(huì)和想法的時(shí)候，我的直覺(jué)告訴我：這個(gè)老板非常厲害，分析問(wèn)題切中要害！

    跟這樣的企業(yè)家一起工作，我感到興奮，因?yàn)樵诠ぷ髦袃?yōu)秀的企業(yè)家既會(huì)給你帶來(lái)壓力，又給你帶來(lái)無(wú)限的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)！

    三、精準(zhǔn)調(diào)研，把準(zhǔn)品牌與消費(fèi)者的脈搏

    在消費(fèi)者的調(diào)查中，我依據(jù)自己曾經(jīng)主持六次大型市場(chǎng)調(diào)研的經(jīng)驗(yàn)，制定了周密的調(diào)研計(jì)劃，無(wú)論是在樣本的采集、深度訪談對(duì)象的選擇上，都制定了詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)。在執(zhí)行過(guò)程工作更是嚴(yán)格控制，力求做到調(diào)研準(zhǔn)確無(wú)誤。

    由于眼鏡行業(yè)的主要群體集中在青少年，因此，我們將青少年的樣本比例確定在50%左右，最后，我們收回有效樣本中，青少年的比例占到46.1%，符合我們制定的樣本范圍。同時(shí)，在深度訪談方面，將家長(zhǎng)作為我們?cè)L談的重點(diǎn)，青少年的比例相對(duì)少些。這樣就可以通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查研究這些消費(fèi)者日常使用眼鏡的一般規(guī)律，在對(duì)家長(zhǎng)的研究中，關(guān)鍵點(diǎn)是了解他們?cè)谶x擇眼鏡店和消費(fèi)的時(shí)候，影響其行為的依據(jù)是什么。

    對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究，我們采取了直接體驗(yàn)的方式。即我們已顧客的身份到各個(gè)眼鏡店去驗(yàn)光配鏡，了解他們的服務(wù)情況、驗(yàn)光的專業(yè)程度、裝配的質(zhì)量等方面內(nèi)容。同時(shí)，每到一家眼鏡店，我們都會(huì)與其他配眼鏡的消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)的溝通，了解他們?yōu)槭裁磥?lái)這個(gè)店配眼鏡，而不到康明眼鏡？甚至在進(jìn)行調(diào)研的時(shí)候，我們還會(huì)站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者康明眼鏡的店面門前，等候準(zhǔn)備進(jìn)去或者剛出來(lái)的消費(fèi)者，與他們交流，我們交流的方式非常簡(jiǎn)單，只是以一個(gè)準(zhǔn)備配眼鏡，又拿不定主意到哪家眼鏡店的消費(fèi)者身份，問(wèn)他們這個(gè)店配眼鏡怎么樣？并問(wèn)他們?yōu)槭裁丛谶@個(gè)店配眼鏡，而不掉我們聽(tīng)說(shuō)的康明眼鏡配眼鏡。

    通過(guò)這樣的調(diào)查，我們就可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者是如何推銷各個(gè)眼鏡的店的，從中我們就可以找到他們各自在消費(fèi)者心中的特點(diǎn)，或者說(shuō)是占位。

    同時(shí)，我們還不斷的與店員交流、溝通，并站在店里面觀察消費(fèi)者的行為，了解他們?cè)谶x擇具體鏡片、鏡架時(shí)的行為特點(diǎn)。

    功夫不負(fù)有心人，經(jīng)過(guò)我們一個(gè)多月的努力，獲得了石家莊眼鏡市場(chǎng)的第一手資料，這為我們后邊的工作打下了良好的基礎(chǔ)。

    緊鑼密鼓的數(shù)據(jù)分析之后，石家莊眼鏡市場(chǎng)的運(yùn)作規(guī)律已經(jīng)呈現(xiàn)在我們面前，其競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、內(nèi)在演變規(guī)律也日漸清晰了。

    石家莊眼鏡市場(chǎng)經(jīng)歷了國(guó)營(yíng)眼鏡店的火爆，到衰退的過(guò)程，正是在這個(gè)過(guò)程中，讓幾個(gè)在市場(chǎng)上運(yùn)作時(shí)間比較長(zhǎng)的品牌快速成長(zhǎng)起來(lái)。經(jīng)歷近十年的市場(chǎng)演變，這個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)了少有的寂靜，似乎所有的競(jìng)爭(zhēng)都停止了，缺少了行業(yè)的活力。這個(gè)看上去規(guī)范的市場(chǎng)中，實(shí)際上，充滿著復(fù)雜、混亂和不規(guī)則的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

    在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)中，通常可以分為三個(gè)陣營(yíng)，第一陣營(yíng)就是以康明眼鏡、財(cái)貿(mào)財(cái)貿(mào)眼鏡、永明眼鏡這三大品牌為代表的“大品牌”陣營(yíng)，這一陣營(yíng)的品牌連鎖店的數(shù)量均超出10家，而且在廣告、促銷等方面的活動(dòng)攻勢(shì)不斷展開(kāi)，并且在每一個(gè)連鎖店的單店面積方面，也都要超越那些其他眼鏡店。同時(shí)，這一陣營(yíng)里的品牌影響力、號(hào)召力都比較強(qiáng)，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)信任感。

    第二陣營(yíng)的應(yīng)該就是以亨得利、精益眼鏡為代表的小團(tuán)體。他們的主要特點(diǎn)是，在經(jīng)營(yíng)與宣傳中追隨第一陣營(yíng)品牌，他們的連鎖店數(shù)量一般在4~5家左右，而且在他們所有的連鎖店中，單店面積通常都比較小，這個(gè)陣營(yíng)中的品牌也會(huì)作些宣傳，但是宣傳的力度均比較小。而第三陣營(yíng)的企業(yè)是數(shù)量最為龐大的，因?yàn)樗麄冎饕�由一些小店組成，他們幾乎都是一個(gè)小店，里邊的驗(yàn)光設(shè)備簡(jiǎn)單，裝配的工具還停留在手工磨邊、手工裝配的狀態(tài)。

    在品牌的知名度、美譽(yù)度、品牌聯(lián)想等方面，康明眼鏡有著較好的美譽(yù)度，但是仍然稍遜于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的第一品牌財(cái)貿(mào)眼鏡，而總體未提示知名度排在第三位。一向重視內(nèi)部建設(shè)的康明眼鏡，之所以在美譽(yù)度方面也落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其關(guān)鍵的因素與這個(gè)第一品牌的廣告轟炸有關(guān)系，再?gòu)V告的狂轟亂炸中建立的品牌知名度，而在這個(gè)缺乏誠(chéng)信的社會(huì)環(huán)境中，高知名度就會(huì)相應(yīng)的給消費(fèi)者帶來(lái)些安心，因此，也會(huì)暫時(shí)得到消費(fèi)者青睞。

    但是，在品牌忠誠(chéng)度的建設(shè)方面，康明眼鏡始終擁有著優(yōu)勢(shì)，在我們的研究中發(fā)現(xiàn)，康明眼鏡消費(fèi)者的忠誠(chéng)度是最高的，甚至有許多消費(fèi)者從康明眼鏡開(kāi)業(yè)那天起，就沒(méi)有換過(guò)地方�？傮w上評(píng)估，康明眼鏡與第一品牌還存在一定的差距，因此，還有許多地方需要改進(jìn)和調(diào)整。

    四、資源聚焦何方？

    在我們經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，清楚了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，也了解了企業(yè)內(nèi)部自身的資源情況，接下來(lái)就是確定企業(yè)整體資源的聚焦方向，也就是確定康明眼鏡的品牌核心價(jià)值。

    這時(shí)，康明眼鏡面臨著兩個(gè)方面的選擇。

    ——將品牌定位在感性層面上，這通常是大品牌慣用的方式，也可以大大增強(qiáng)品牌的延伸能力，可以為康明眼鏡日后的品牌延伸留好管道。同時(shí)，這種方式也是最容易提煉的，但是，問(wèn)題的關(guān)鍵是，具有差異性的感性價(jià)值，對(duì)于眼鏡這個(gè)行業(yè)而言很難用企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)行為來(lái)演繹，這對(duì)于品牌建設(shè)極為不利。

    ——選擇專業(yè)、專一的品牌形象。這個(gè)品牌核心價(jià)值的方向?qū)τ谄髽I(yè)的資源要求比較高，對(duì)于康明而言，要求康明眼鏡不斷的在專業(yè)領(lǐng)域持續(xù)不斷的投入，而且對(duì)人才的要求也非常高。這一方向倒是符合康明高層一貫的做法，但是這樣的努力沒(méi)有得到市場(chǎng)應(yīng)有的回報(bào)，讓一些人多少有些懷疑。如果從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)講，這倒是一個(gè)充滿機(jī)會(huì)的領(lǐng)域，雖然第一陣營(yíng)中的三個(gè)品牌都在訴求自己專業(yè)，但是只有康明眼鏡的專業(yè)驗(yàn)光技術(shù)、專業(yè)服務(wù)與宣傳相匹配，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則只停留在口頭上。

    在這個(gè)岔口處，康明眼鏡該如何選擇呢？

    五、品牌立法出爐，明確品牌方向

    經(jīng)過(guò)多天的討論、溝通和論證，我們不得不再回到市場(chǎng)調(diào)研中，企圖從中可以找到影響決策的因素，可以科學(xué)的論證這個(gè)品牌核心價(jià)值該如何定位。

    我們看看消費(fèi)者在選擇眼鏡購(gòu)買場(chǎng)所時(shí)，考慮的關(guān)鍵因素：

    專業(yè)程度（70.2%）品牌（48.6%）服務(wù)（36.5%）價(jià)格（24.8%）款式（14.6%）驗(yàn)光度數(shù)精確度（40.2%）有專業(yè)的驗(yàn)光技術(shù)人員（43.6%）驗(yàn)光設(shè)備先進(jìn)（38%）知名度高（32%）品牌整體形象好（45.7%）服務(wù)熱情、周到（30.8%）服務(wù)專業(yè)性強(qiáng)（40.2%）售后服務(wù)好（24%）便利、離家近（12.3%）立等可取（6%）價(jià)格便宜（21.4%）款式、品種多（9.4%）款式新穎（8%）

    從這個(gè)樣的調(diào)研結(jié)果中，可以看出專業(yè)性是得到消費(fèi)者認(rèn)可和追捧的，同時(shí)經(jīng)過(guò)多方的論證表明，專業(yè)化是消費(fèi)者永遠(yuǎn)追求的對(duì)象，不管行業(yè)如何發(fā)展、消費(fèi)者的觀念如何進(jìn)步，對(duì)于專業(yè)化的要求是始終不變的，所以，這個(gè)方向是具有持久性的。

    與此同時(shí)，這個(gè)方向與康明眼鏡目前的資源狀況相吻合。因此，最終決定確定專業(yè)化形象為最終康明眼鏡資源聚焦的方向。

    把“專業(yè)”作為康明眼鏡的品牌核心價(jià)值，也就賦予了康明眼鏡“視力保護(hù)專家的形象”，把冰冷的專業(yè)，轉(zhuǎn)化成具有活力的人，形成一個(gè)有血有肉的專家，讓康明的品牌形象更鮮明，更豐滿，更具有可信賴性，為成為區(qū)域市場(chǎng)的第一品牌形象作好鋪墊。即使不能達(dá)到這一目標(biāo)，最壞的結(jié)果也是專業(yè)領(lǐng)域的第一品牌。

    有了這個(gè)品牌的聚焦點(diǎn)，很快康明品牌的整體品牌識(shí)別體系就相應(yīng)的出爐了。圍繞著“專家形象”制定了一系列與之相符的識(shí)別內(nèi)容，包括在服務(wù)產(chǎn)品上的識(shí)別、具體實(shí)物產(chǎn)品上的識(shí)別、企業(yè)識(shí)別、技術(shù)人員識(shí)別等順理成章的完成了。并制定了在品牌關(guān)鍵接觸點(diǎn)上演繹品牌核心價(jià)值的原則，品牌在日常管理中的原則等文件性的內(nèi)容。

    可以說(shuō)是為康明眼鏡品牌制定了一個(gè)詳細(xì)的品牌法律體系，在執(zhí)行中嚴(yán)格按照這個(gè)法律體系辦事，即可完成強(qiáng)勢(shì)品牌打造的任務(wù)。

    六、品牌戰(zhàn)略落地由內(nèi)而外

    在品牌法律體系規(guī)劃好之后，一場(chǎng)轟轟烈烈的品牌實(shí)施運(yùn)動(dòng)開(kāi)始，理性的康明眼鏡沒(méi)有在品牌規(guī)劃好之后，就大張旗鼓地開(kāi)始廣告轟炸，迫不及待的告訴消費(fèi)者自己的品牌核心是什么，要打造出什么樣的品牌形象？

    可是越是這樣急功近利，越不能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，因?yàn)槲覀冎�道光有花拳繡腿是不能夠戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，能夠殺敵制勝的有利武器是練好內(nèi)功。

    康明眼鏡正式這樣做的，規(guī)劃好品牌戰(zhàn)略以后，就開(kāi)始從內(nèi)部樹(shù)立品牌核心價(jià)值的運(yùn)動(dòng)。

    ——在驗(yàn)光技術(shù)人才方面�？得餮坨R加大了對(duì)驗(yàn)光師隊(duì)伍的培養(yǎng)，在國(guó)家一級(jí)驗(yàn)光師、眼科職業(yè)醫(yī)師的帶領(lǐng)下，不斷培養(yǎng)和發(fā)展驗(yàn)光師隊(duì)伍，在內(nèi)部制定了嚴(yán)格的驗(yàn)光師培養(yǎng)及考核體系，只有通過(guò)內(nèi)部嚴(yán)格的考核才能上崗為顧客提供驗(yàn)光服務(wù)，同時(shí)組織內(nèi)部驗(yàn)光師參加省級(jí)、國(guó)家級(jí)別驗(yàn)光師的職業(yè)證書考核，80%以上的驗(yàn)光師通過(guò)了省級(jí)高級(jí)驗(yàn)光師的職業(yè)資格，11%的驗(yàn)光師通過(guò)國(guó)家不同級(jí)別的驗(yàn)光師職業(yè)資格。

    ——在先進(jìn)驗(yàn)光設(shè)備投入方面。規(guī)模比較大的眼鏡店增加了綜合驗(yàn)光儀，在對(duì)這個(gè)儀器的使用上，康明眼鏡要求100%的驗(yàn)光師能夠操作，與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截然相反，沒(méi)有把綜合驗(yàn)光儀作為擺設(shè)。并在2003年底在所有連鎖店投入使用投影儀驗(yàn)光設(shè)備，這樣的專業(yè)儀器使用使康明眼鏡的驗(yàn)光水平已經(jīng)接近視光學(xué)檢查的標(biāo)準(zhǔn)。不但落實(shí)了品牌戰(zhàn)略，也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

    ——在服務(wù)與技術(shù)研究方面。規(guī)定了所有營(yíng)業(yè)員和驗(yàn)光師的服務(wù)態(tài)度和標(biāo)準(zhǔn)，熱情這一品牌識(shí)別已經(jīng)在康明眼鏡的任何一連鎖店內(nèi)都得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。專業(yè)技術(shù)研究上，更是鼓勵(lì)驗(yàn)光師總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、撰寫體會(huì)，并經(jīng)常組織驗(yàn)光師研討會(huì)，進(jìn)行學(xué)習(xí)交流，在2003年中國(guó)眼科學(xué)會(huì)組織的學(xué)術(shù)會(huì)議中，康明眼鏡首席驗(yàn)光師楊曉軍的論文得到業(yè)界的關(guān)注，并在青島舉行的大會(huì)中對(duì)其學(xué)術(shù)成果進(jìn)行報(bào)告。

    ——在質(zhì)量控制方面。在原來(lái)高于國(guó)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量控制體系中，康明眼鏡又增加了在質(zhì)量檢測(cè)的內(nèi)容，即為了使消費(fèi)者對(duì)裝配好的眼鏡更舒適，避免消費(fèi)者在日常佩戴過(guò)程中才發(fā)現(xiàn)不舒適等狀況的發(fā)生，康明眼鏡推出了“配適檢測(cè)”這一檢測(cè)程序，雖然增加了康明眼鏡的工作負(fù)擔(dān)和相應(yīng)的成本，但是這項(xiàng)服務(wù)增加了消費(fèi)者的滿意度，因此，在康明眼鏡大力度的推行。

    ——對(duì)消費(fèi)者教育方面。關(guān)于護(hù)眼方面的知識(shí)不斷的向進(jìn)入康明眼鏡店內(nèi)的消費(fèi)者灌輸，傳播正確的護(hù)眼、延緩近視度數(shù)增長(zhǎng)的方法，并且教給中小學(xué)生環(huán)節(jié)視力疲勞的方法。推薦有利于視力健康的運(yùn)動(dòng)，同時(shí)，康明眼鏡的視光學(xué)專家們還總結(jié)研究出了，既方便，又能有效緩解視力疲勞的方法——“康明晶體操”。

    七、互動(dòng)式品牌傳播演繹品牌核心內(nèi)涵

    在品牌傳播上，始終演繹康明眼鏡的品牌核心價(jià)值“專業(yè)”，把所有的營(yíng)銷傳播資源都聚焦在康明眼鏡的“專家形象”上，這樣的聚焦傳播方式為康明品牌形象的塑造起到了事半功倍的效果。

    在日常營(yíng)業(yè)過(guò)程中，康明眼鏡通過(guò)驗(yàn)光師、營(yíng)業(yè)員來(lái)傳播康明眼鏡獨(dú)有的視光學(xué)檢查程序，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中，對(duì)科學(xué)的視光學(xué)檢查程序有一個(gè)更為深入的了解。久而久之，就會(huì)在消費(fèi)者心中形成專家的形象。

    促銷活動(dòng)方面，每年會(huì)利用寒暑假這兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，展開(kāi)大規(guī)模的主題促銷活動(dòng)，有效地演繹品牌核心內(nèi)涵。在學(xué)生的暑假期間，康明眼鏡展開(kāi)了從2001年開(kāi)始的“康明學(xué)生眼鏡節(jié)”，這個(gè)活動(dòng)既是康明眼鏡自身的促銷活動(dòng)，又是針對(duì)護(hù)眼、愛(ài)眼知識(shí)的一個(gè)大普及活動(dòng)；在活動(dòng)過(guò)程中，我們還會(huì)組織對(duì)視力有益的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目比賽，比如連續(xù)兩年組織的“跳繩比賽”，均得到了學(xué)生和家長(zhǎng)的積極響應(yīng)，因?yàn)�，跳繩這個(gè)運(yùn)動(dòng)是所有人都比較熟悉的，而且操作簡(jiǎn)單，又對(duì)視力和智力有益處。

    并且在買贈(zèng)活動(dòng)中，贈(zèng)品的選擇上也是圍繞品牌識(shí)別體系展開(kāi)，比如在康明眼鏡的品牌識(shí)別體系中有“健康”這一核心識(shí)別，于是，在贈(zèng)品選擇上，我們又針對(duì)性地選擇了有利于視力健康的禮品，比如能夠減緩視力的乒乓球運(yùn)動(dòng)，我們贈(zèng)送專業(yè)的乒乓球拍一副，并鼓勵(lì)在康明配眼鏡的學(xué)生，在休息的時(shí)候，打打乒乓球（一個(gè)人也是可以打的）。

    在其他節(jié)日的促銷活動(dòng)中，在宣傳專業(yè)的同時(shí)，還通過(guò)演繹康明的眼鏡的品牌識(shí)別“輕松”來(lái)積累品牌資產(chǎn)。比如在十一國(guó)慶節(jié)，只有七天的活動(dòng)時(shí)間，這對(duì)于眼鏡行業(yè)來(lái)講，屬于是時(shí)間比較短的促銷活動(dòng)，又由于學(xué)生眼鏡剛剛結(jié)束，不適宜搞規(guī)模太大的促銷活動(dòng)，于是，康明就設(shè)計(jì)了演繹“輕松”的促銷活動(dòng)，帶給在十一國(guó)慶節(jié)到康明配眼鏡的消費(fèi)者以輕松、愉快的感覺(jué)。在活動(dòng)中，設(shè)計(jì)輕松愉快的游戲，并贈(zèng)送可口可樂(lè)和七喜汽水，將其寓意確定為“康明配鏡，可喜可樂(lè)”。

    在廣告宣傳上，康明眼鏡開(kāi)始有選擇進(jìn)行廣告投放，并在廣告中集中表現(xiàn)其專業(yè)的視光學(xué)檢查程序，從廣告上演繹康明眼鏡的“視力保護(hù)專家”形象。

    八、品牌地位獲得提升

    康明眼鏡的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，經(jīng)歷了從調(diào)研到整體規(guī)劃，以及品牌戰(zhàn)略的導(dǎo)入工作，歷時(shí)近150天，所有思路及方案均得到了康明眼鏡幾個(gè)老總的好評(píng)，并且，企業(yè)內(nèi)部員工都非常認(rèn)可其品牌核心理念。這些為康明眼鏡品牌戰(zhàn)略實(shí)施的成功提供了根本性的保障。在這將近150天的工作中，經(jīng)歷了不斷自我否定在否定的過(guò)程，最終交出了一個(gè)滿意的答卷。

    在經(jīng)歷了三年多的有效實(shí)施后，充分體現(xiàn)了日常的經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷活動(dòng)為品牌資產(chǎn)做加法的真理，康明眼鏡的市場(chǎng)地位的得到了增長(zhǎng)，品牌地位也發(fā)生了改變，在2004年底進(jìn)行的品牌調(diào)查時(shí)，康明眼鏡已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)的座上了石家莊這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)第一品牌的寶座，而且，在品牌忠誠(chéng)度、品質(zhì)認(rèn)可度等品牌資產(chǎn)中，已經(jīng)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩開(kāi)了。

    在為康明眼鏡高興的同時(shí)，我不得不思考：品牌的本質(zhì)究竟是什么？中小企業(yè)為什么會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生恐慌呢？

    品牌生來(lái)就是為企業(yè)的銷售服務(wù)的，它不僅要企業(yè)實(shí)現(xiàn)“暢銷”，還要實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)銷”和“高價(jià)銷”。它始終要體現(xiàn)“用品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)銷量快速增長(zhǎng)”這句話的。