世界杯營(yíng)銷 踢好臨門一腳

    2006年6月9日到7月9日，是全世界球迷狂歡的日子。當(dāng)32支球隊(duì)將在德國(guó)捉對(duì)廝殺的時(shí)候，足球場(chǎng)外圍繞其展開的“商業(yè)世界杯”大賽早已進(jìn)入如火如荼之中。盡管這次世界杯中國(guó)隊(duì)“無(wú)奈”缺席，中國(guó)企業(yè)的參與熱情卻似乎絲毫不減。還在去年底，中國(guó)移動(dòng)就耗資上億元拿下央視世界杯節(jié)目的兩個(gè)冠名權(quán)——《2006年世界杯賽事直播》獨(dú)家特約播出權(quán)和《2006年世界杯射手榜》獨(dú)家冠名權(quán)；而今年聯(lián)想、TCL則以天價(jià)簽約羅納爾•迪尼奧的方式切入世界杯這塊大蛋糕。另外直接參與這次世界杯營(yíng)銷的還有新浪、長(zhǎng)虹、奇瑞、勁霸、納愛斯等知名企業(yè)，預(yù)計(jì)整個(gè)德國(guó)世界杯期間，光是到央視做形象宣傳的企業(yè)會(huì)有百家之多。除此之外，想沾世界杯光的中小企業(yè)更是數(shù)不勝數(shù)。 

    看來(lái)，世界杯不僅是球迷的狂歡，似乎也被大大小小的商家當(dāng)成了自己的狂歡。體育比賽講究“重在參與”，企業(yè)進(jìn)行世界杯營(yíng)銷可不能光參與，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，追求回報(bào)總是排在第一位的——要么提升品牌，要么提升銷量，二者兼得則最好不過(guò)——當(dāng)然，如果你只是想做公益事業(yè)，那另當(dāng)別論。

    球場(chǎng)上有句名言，“足球是圓的”，意思是說(shuō)球場(chǎng)上什么都可能發(fā)生。同樣，在商家們爭(zhēng)踢的“商業(yè)世界杯”中，也存在若干種可能性——有些賺得缽滿盆溢，有些小有斬獲，有些顆粒無(wú)收，有些則賠了夫人又折兵——錢白花了，名聲反而受損。所以，世界杯就成了某些企業(yè)的雞肋：不上吧，怕錯(cuò)過(guò)四年一次的難得機(jī)會(huì)；上吧，成本高昂，最后還可能無(wú)功而返。這種矛盾心理讓人進(jìn)退兩難。

    其實(shí)，只要企業(yè)量體裁衣、量力而行，世界杯營(yíng)銷的機(jī)遇是多于風(fēng)險(xiǎn)的。對(duì)于打算上場(chǎng)或者已經(jīng)上場(chǎng)的商家來(lái)說(shuō)，如何踢好眼下這場(chǎng)“商業(yè)世界杯”的臨門一腳呢？所謂法無(wú)定法，關(guān)鍵是要熟諳“商業(yè)世界杯”的比賽規(guī)則，善于創(chuàng)造、把握每一個(gè)機(jī)會(huì)。

    首先世界杯營(yíng)銷要考慮自己的目標(biāo)人群，而不能過(guò)度以企業(yè)或產(chǎn)品為中心。作為全世界影響最大的單項(xiàng)賽事，觀看世界杯的人在數(shù)量上可能趕不上奧運(yùn)會(huì)，但其人群更加集中，大多為中青年男性。如果商家的品牌和產(chǎn)品不能找到與這部分人的相通之處，那它的贊助和推廣活動(dòng)效果就會(huì)大打折扣。像這次國(guó)內(nèi)某洗滌企業(yè)推出了“買洗衣粉送世界杯球票”的促銷活動(dòng)，不知道該企業(yè)是把家庭主婦當(dāng)成了球迷，還是希望通過(guò)她們來(lái)影響其作為球迷的丈夫和兒子？

    其次，是要找到自身與世界杯的對(duì)接點(diǎn)，巧妙地把企業(yè)、產(chǎn)品和比賽結(jié)合起來(lái)。像中國(guó)移動(dòng)這次為幫助國(guó)內(nèi)球迷了解、參與、觀看和分享世界杯，向客戶推出了“5元手機(jī)上網(wǎng)套餐計(jì)劃”。過(guò)去，手機(jī)上網(wǎng)用戶對(duì)應(yīng)用了解不夠，除了資費(fèi)價(jià)格上的高門檻外，在應(yīng)用需求上的迷茫也把用戶擋在門外。而世界杯正好成為手機(jī)用戶“嘗試”上網(wǎng)業(yè)務(wù)的一個(gè)新窗口。

    再次，大多數(shù)想踢“商業(yè)世界杯”的企業(yè)，當(dāng)然不可能、也沒必要像中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)想這樣的巨頭動(dòng)輒幾千萬(wàn)上億元投進(jìn)去，關(guān)鍵是量力而行，選擇適合自己的營(yíng)銷方式。在央視投廣告、贊助大牌球星、巨額抽獎(jiǎng)固然能產(chǎn)生高關(guān)注度，創(chuàng)造性地運(yùn)用低成本營(yíng)銷手段說(shuō)不定也能造就“黑馬”。這里說(shuō)一個(gè)雅典奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷的例子，對(duì)世界杯營(yíng)銷或許也有借鑒意義。為了避開當(dāng)時(shí)希臘政府對(duì)國(guó)外企業(yè)供應(yīng)奧運(yùn)產(chǎn)品的限制，浙江大豐公司選擇與當(dāng)?shù)卮�理商合作，在希臘本土成立“希臘大豐公司”，從而順利打入希臘市場(chǎng)，讓“浙江大豐”幾個(gè)漢字出現(xiàn)在整個(gè)會(huì)場(chǎng)7萬(wàn)多張座椅上。

    最后，世界杯營(yíng)銷要盡量讓消費(fèi)者主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)。事實(shí)證明，一種能吸引消費(fèi)者參與互動(dòng)的營(yíng)銷模式，往往會(huì)取得較好的回報(bào)。比如說(shuō)，基于中國(guó)足球落伍的現(xiàn)狀，企業(yè)不妨借鑒農(nóng)夫山泉“一分錢支持奧運(yùn)”的例子，圍繞中國(guó)足球隊(duì)這次未能進(jìn)軍德國(guó)世界杯的事情做文章，借機(jī)向人們提出“發(fā)展中國(guó)足球要從孩子開始”，并倡導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)“購(gòu)買××產(chǎn)品，捐出××錢”來(lái)支持中國(guó)足球的基礎(chǔ)建設(shè)事業(yè)，以此促成消費(fèi)者與世界杯的互動(dòng)，并增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。當(dāng)然，這只是一個(gè)初步構(gòu)想，吸引消費(fèi)者互動(dòng)的方式很多，企業(yè)可以結(jié)合自己的實(shí)際進(jìn)行設(shè)計(jì)。

    德國(guó)世界杯鏖戰(zhàn)在即，與之息息相關(guān)的“商業(yè)世界杯”角逐也慢慢進(jìn)入高潮。企業(yè)既然已經(jīng)上場(chǎng)，那就多跑動(dòng)，多思考，尋找一切可能的機(jī)會(huì)搶球、射門，用心踢好臨門一腳，爭(zhēng)取把球最終送入成功的大門。