奢侈品營銷的五大手法

    結(jié)緣名流

    19世紀(jì)中葉，蒂芙尼（TIFFANY）珠寶被世界各地君主指定為御用珠寶。這段歷史讓蒂芙尼成功地攀上了貴族的高枝，從此以后，擁有蒂芙尼珠寶成了許多人的夢想。許多奢侈品牌都有與皇家貴族結(jié)緣的歷史。到了近代，皇家的代言作用轉(zhuǎn)移到了明星身上。也有許多品牌雖然不請名人代言，但卻對自己的名人客戶如數(shù)家珍。每年的奧斯卡頒獎晚會被廠商打造成了一場名副其實的時裝發(fā)布會，這種對品牌的宣傳非廣告所能企及。所以每次奧斯卡頒獎典禮都會有一場炒作大戰(zhàn)。

    盛大的發(fā)布

    每年巴黎時裝周總會成為世界最絢麗的舞臺。最頂級的品牌，最知名的模特，加上時尚雜志的編輯和時尚界的評論家們聚在一起，向全世界宣告2006年流行趨勢的到來。Chanel雖然很獨特，但也不想錯過巴黎時裝周，每年在時裝周上的發(fā)布是Chanel最為重要的活動之一。Chanel將秀場鋪上紅地毯，當(dāng)?shù)谝晃怀�級名模Linda Evangelista出場后，魚貫現(xiàn)身的Amber Valletta、Shalom Harlow、Naomi Campbell、Kristen McMenamy、Eva Herzigova與Nadja Auermann也一同登上紅毯，擔(dān)任Chanel經(jīng)典No.5香水廣告模特兒的Nicole Kidman與導(dǎo)演Baz Luhrmann也連袂出席。他們?nèi)�部穿上Chanel經(jīng)典的黑色小禮服，充滿自信地微笑著，向在場觀眾揮手致意，搭配新生代名模如Karen Elson、Elise Crombez與Erin Wasson等人，現(xiàn)場猶如一個星光大道般熱鬧，同時也適切的傳遞出本季Chanel的訊息。當(dāng)然這只是幾十場發(fā)布會的其中之一而已，如果你想讓你的品牌變得夠奢侈，從一個奢侈的發(fā)布會開始吧！

    給昂貴一個理由

    讓消費者掏于普通產(chǎn)品幾十倍的價錢買一個不是必需的商品總不是那么容易的事。要讓消費者覺得物有所值，這種價值不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身，也體現(xiàn)在產(chǎn)品所體現(xiàn)的精神上，奢侈品就是要提供比物質(zhì)本身更為豐富的享受。

    1. 強調(diào)產(chǎn)地和選材

    “英雄不問出身，奢侈品要看產(chǎn)地”，幾乎所有奢侈品牌都會強調(diào)其原料的產(chǎn)地和選材的嚴(yán)格，如伏特加、紅酒等強調(diào)其原料特性和原產(chǎn)地印象，鐘表則強調(diào)其瑞士血統(tǒng)等等。這樣的信息傳遞能讓奢侈品的價值得到最直觀的體現(xiàn)，從而使奢侈品昂貴的價格合理化。

    2. 渲染制作工藝

    馬爹利、XO等洋酒除了向受眾介紹其出身名門外，更是濃墨重彩地渲染其精致超凡的制作工藝；而服裝等一些耐用消費品，每寸多少針、經(jīng)過了多少道工序都是其營銷訴求的重點。奢侈品的工藝必須體現(xiàn)縝密與細(xì)致，加上傳統(tǒng)手工藝的純正，讓奢侈品享用者將這種縝密的工藝與高品質(zhì)直接聯(lián)系起來。

    3. 瞄準(zhǔn)獨特品質(zhì)

    奢侈品必須具有惟一性而且不可復(fù)制，這也是奢侈品牌獨特價值所在。勞斯萊斯代表尊貴，提到阿瑪尼則代表簡潔，LV象征經(jīng)典，積家表是精準(zhǔn)的代名詞—這就是營銷的結(jié)果。這些品質(zhì)不一定是絕對的，但一定是在消費者心目中根深蒂固、奉為信條的品質(zhì)。奢侈品的營銷過程就是不斷強化這種獨特品質(zhì)的過程。

    在彰顯與低調(diào)中尋求平衡

    奢侈品消費者在自己喜歡的品牌中尋求品味，并不喜歡被人稱作是暴發(fā)戶。但在保持低調(diào)的同時，也希望能讓人理解到他消費的奢侈含意，所以奢侈品營銷就需要在“彰顯”與“低調(diào)”中尋求平衡，換句話說，所謂“低調(diào)的奢華”。如果沒有傳播，品牌精神不能被人理解，就談不上銷售；如果傳播泛濫，品牌貶值，作用適得其反。頂級的奢侈品靠口碑傳播，大眾的奢侈品在雜志上和圈子里做營銷，而如果上了電視廣告，那就離大眾品牌不遠(yuǎn)了。對于奢侈品來說，品牌歷史、品牌精神比產(chǎn)品本身更為重要。奢侈品營銷就需要選一個好的傳播渠道，用正確的方式把品牌精神傳遞到目標(biāo)群體當(dāng)中去。

    不要推銷

    任何促銷和推銷手段都會傷及品牌，在奢侈品領(lǐng)域尤其如此。如果你的品牌在打折銷售而不是在收藏家市場看漲，那這個品牌的狀況就很糟糕了。為了保持其高貴的姿態(tài)，奢侈品始終維持一種“拉”的姿勢。多數(shù)奢侈品在產(chǎn)量有限，保持其高貴的姿態(tài)更能吸引消費者，雖然消費者不知道你到底生產(chǎn)了多少。一位資深的奢侈品營銷人說∶“如果一個人走進店里，不要試圖用任何方式和他套近乎，你可以表示出熱情，但不要離得太近，保持１米以上的距離是合適的。當(dāng)顧客提出需求時，他需要專業(yè)的解答而不是夸大其辭。”可以看出，不但在營銷上需要做出高貴的姿態(tài)，在店面里也是如此。