世界杯互聯(lián)網(wǎng)商戰(zhàn)：新浪 搜狐 TOM營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)

    我們進(jìn)入各大門(mén)戶(hù)的世界杯頻道之后，可以看到今年網(wǎng)站的主題是五花八門(mén)、無(wú)所不包，都為世界杯進(jìn)行了全方位的設(shè)計(jì)。從新聞、圖片、視頻到博客，社區(qū)、論壇各種項(xiàng)目一起涌入網(wǎng)民的眼球，不僅有豐富的足球集錦、各種各樣主題的咨詢(xún)、各個(gè)方面的背景信息的打包供應(yīng)，還提供了互動(dòng)性極強(qiáng)的有獎(jiǎng)競(jìng)猜，視頻聊天室，線(xiàn)下的活動(dòng)也是五彩紛呈，把世界杯和美女聯(lián)系起來(lái)就是足球?qū)氊悆哼x秀，把世界杯和-體育界名人聯(lián)系起來(lái)就是網(wǎng)站不惜血本贊助去德國(guó)看球的博客軍團(tuán)，我們?cè)诟鞔箝T(mén)戶(hù)的世界杯網(wǎng)頁(yè)上不僅能看到眾多足球名記醒目的專(zhuān)欄，還有足球評(píng)論員真人秀式的解說(shuō)，既能看到美女充斥的各路花邊新聞、也可以看到各大網(wǎng)站竭力網(wǎng)羅的各方專(zhuān)家一起登場(chǎng)亮相，連各大網(wǎng)站的廣告也是各種各樣，名目繁多，塞滿(mǎn)了各個(gè)角落，有傳統(tǒng)冠名的也有時(shí)尚動(dòng)感、出其不意的，總之本屆世界杯的網(wǎng)站風(fēng)格就是要啥有啥！在這樣的形勢(shì)下，必然有很多有趣的故事發(fā)生。

    一、視頻爭(zhēng)奪權(quán)的故事

    早在今年2月，新浪網(wǎng)就在皇冠大酒店召開(kāi)隆重的新聞發(fā)布會(huì)推出世界杯頻道，打響了網(wǎng)絡(luò)大戰(zhàn)的第一炮。

    新浪的曹?chē)?guó)偉說(shuō)：“我們準(zhǔn)備投入5000萬(wàn)用于此次世界杯的報(bào)道�！�

    親手打造我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)體育網(wǎng)絡(luò)24小時(shí)滾動(dòng)報(bào)道的新浪總編輯陳彤在這時(shí)也立下軍令狀。新浪擁有路透法新等獨(dú)家戰(zhàn)略伙伴和大量獨(dú)家合作伙伴。

    新浪的攻勢(shì)當(dāng)然會(huì)讓它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感到巨大壓力。

    搜狐網(wǎng)副總裁陳陸明說(shuō)：“能夠感覺(jué)到互聯(lián)網(wǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非理性了，過(guò)熱。”

    在新浪世界杯網(wǎng)站發(fā)布會(huì)一個(gè)月后，搜狐也拉開(kāi)了世界杯營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)的序幕。它簽下了國(guó)際足聯(lián)的國(guó)內(nèi)獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)視頻，轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)格超過(guò)了一千萬(wàn)元。 

    搜狐副總說(shuō)：“新聞發(fā)布會(huì)的最后一刻，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在跟合作伙伴談�！�

    兩年前，國(guó)際足聯(lián)出同樣的價(jià)格，所有網(wǎng)站都覺(jué)得過(guò)于昂貴而無(wú)法接受，而兩年后的今天，互聯(lián)網(wǎng)在寬頻技術(shù)上已經(jīng)有了很大的變化，視頻的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，世界杯的視頻轉(zhuǎn)播權(quán)就成了各網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

    張朝陽(yáng)說(shuō)：“你們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，新浪�！�

    在體育頻道很有號(hào)召力的新浪，曾經(jīng)開(kāi)創(chuàng)了在網(wǎng)絡(luò)上使用文字、圖片、視頻滾動(dòng)報(bào)道的先例，新浪網(wǎng)的總編輯陳彤無(wú)疑對(duì)視頻給予了很高的期望。：

    而作為實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)體育頻道24小時(shí)連續(xù)報(bào)道的第一人，對(duì)于自己在網(wǎng)民中的粘性非常自信。

    而當(dāng)對(duì)手搜狐奪走視頻的轉(zhuǎn)播權(quán)后，陳彤則開(kāi)始發(fā)揮web2.0的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行反擊，不僅將世界杯沙龍、世界杯足球?qū)氊悆旱倪x秀在網(wǎng)站上進(jìn)行視頻互動(dòng)，大搞真人秀拉升人氣，緊接著利用自己的名人資源，推出了世界杯博客，并在開(kāi)賽前就出版了新浪博客叢書(shū)之世界杯博客，又連續(xù)花幾個(gè)幾百萬(wàn)元的高價(jià)簽下多家世界一流媒體的圖片轉(zhuǎn)載權(quán)，力拼要極力發(fā)揮新浪網(wǎng)內(nèi)容上的權(quán)威優(yōu)勢(shì)。而在此次視頻轉(zhuǎn)播權(quán)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)結(jié)束后，搜狐則開(kāi)始全力推出以視頻為主導(dǎo)的各種產(chǎn)品，吸引廣告上的主意，采用在節(jié)目中間播放廣告，冠名欄目各種形式。
    搜狐網(wǎng)站員工說(shuō)，我的廣告無(wú)孔不入。

    張朝陽(yáng)認(rèn)為：“我們覺(jué)得我們這次肯定能贏新浪�！�

    二、TOM的故事 

    正當(dāng)新浪和搜狐在內(nèi)容和視頻轉(zhuǎn)播權(quán)上白熱化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，TOM以三千萬(wàn)的價(jià)格簽下了國(guó)內(nèi)足球?qū)�業(yè)報(bào)紙——《體壇周報(bào)》。

    TOM人為盡管代價(jià)很大，但性?xún)r(jià)比很好，搜狐買(mǎi)視頻代價(jià)也是很昂貴。

    熱衷打造娛樂(lè)特色網(wǎng)站的TOM對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)戰(zhàn)略性的計(jì)劃，而不惜血本與傳統(tǒng)媒體《體壇周報(bào)》的這次閃電合作，決策者目的也非常明了。并聲稱(chēng)新浪是我們追趕的目標(biāo)。

    內(nèi)容共享、名記博客、圖片發(fā)布，面對(duì)陣容強(qiáng)大的新浪和搜狐，ＴＯＭ利用平面媒體長(zhǎng)期積累的專(zhuān)業(yè)人脈和人氣實(shí)現(xiàn)信息共享，想要達(dá)到1+1〉2的效果。

    和體壇周報(bào)談了大半年之后，雙方攜手，等待著世界杯大顯身手，而緊接著，和傳統(tǒng)媒體聯(lián)手似乎讓?zhuān)裕希蛧L到了甜頭，他開(kāi)始考慮體育界在電視行業(yè)的明星評(píng)論員——黃建翔。

    名人畢竟是有號(hào)召力的，有這么多的追星族，能夠和黃建翔合作非常不容易，花了很大的代價(jià)。

    在世界杯開(kāi)球之后，我們看到黃建翔悠閑地呆在賓館里，放松地評(píng)論著正在進(jìn)行的德國(guó)隊(duì)和哥斯達(dá)黎加之間的比賽進(jìn)況。除了評(píng)球的任務(wù)，黃建翔和TOM的合作還有關(guān)于足球的其他內(nèi)容。

    三、網(wǎng)絡(luò)在傳統(tǒng)媒體做廣告

    此次世界杯，最明顯的一個(gè)特點(diǎn)就是既上一次互聯(lián)網(wǎng)高峰期后，網(wǎng)絡(luò)媒體又一次開(kāi)始大規(guī)模借傳統(tǒng)媒體來(lái)打廣告。新浪、搜狐、空中網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體，在傳統(tǒng)媒體上開(kāi)始競(jìng)相登場(chǎng)。在央視體育頻道世界杯開(kāi)賽前時(shí)段打廣告的激情世界杯，屬于世界杯黃金時(shí)段，一條5秒的廣告價(jià)格在400萬(wàn)元左右，而在報(bào)紙等平面媒體上，網(wǎng)站也是選擇了各大城市的都市報(bào)，以新浪為例，比如北京地區(qū)選擇了《北京青年報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《新京報(bào)》等銷(xiāo)量最大的幾份報(bào)紙，而在新浪的網(wǎng)頁(yè)上我們則可以看到與其合作的多家報(bào)刊刊物。另外新浪還選擇了頂級(jí)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)完成的路邊廣告牌及包括北京交通臺(tái)在內(nèi)的多家地方排名前列的交通臺(tái)等多種傳統(tǒng)媒體，實(shí)行全方位立體式的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略。

    四、投入與收益

    搜狐網(wǎng)一千萬(wàn)元左右簽下國(guó)際足聯(lián)國(guó)內(nèi)網(wǎng)站獨(dú)家授權(quán)視頻，同時(shí)又投入一千萬(wàn)元對(duì)精彩進(jìn)球集錦24小時(shí)進(jìn)行滾動(dòng)播出，制作自己獨(dú)創(chuàng)的視頻節(jié)目，另外還增添服務(wù)器進(jìn)行視頻維護(hù)，派出配有攝像機(jī)的9人報(bào)道組采訪比賽現(xiàn)場(chǎng)，那么不惜巨資的搜狐網(wǎng)究竟從這次世界杯中收獲了多少呢？

    張朝陽(yáng)說(shuō)：“如果憑現(xiàn)在廣告商的興奮程度和投入，成本早就賺回來(lái)了。”

    搜狐網(wǎng)投入2000萬(wàn)，目前廣告收入已超過(guò)4000萬(wàn)元，有望達(dá)到5000萬(wàn)元。

    TOM網(wǎng)投入三千萬(wàn)元和國(guó)內(nèi)發(fā)行量最大的體育報(bào)紙——體壇周刊進(jìn)行合作，同時(shí)花費(fèi)500萬(wàn)元簽下著名足球評(píng)論員黃建翔，這兩大賣(mài)點(diǎn)也讓它吸引了近千萬(wàn)元的廣告。 廣告賣(mài)得很不錯(cuò)了，很早位置就已經(jīng)沒(méi)有了。

    對(duì)于TOM而言，廣告只是小利，收入的大頭則來(lái)自無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)，本屆世界杯它與中央電視臺(tái)合作的短信等合作項(xiàng)目的收入預(yù)計(jì)可達(dá)到 2000到3000萬(wàn)元。

    TOM網(wǎng)目前廣告收入1000萬(wàn)，預(yù)計(jì)總收入達(dá)到4000萬(wàn)。

    作為中國(guó)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的龍頭老大，新浪在這次世界杯的投入更是大手筆，總額已達(dá)到5000萬(wàn)，但是對(duì)于目前的收入，新浪秘而不宣。但在新浪的世界杯網(wǎng)站上，廣告已經(jīng)是鋪天蓋地，記者數(shù)了一下，僅僅是該專(zhuān)題網(wǎng)站的主頁(yè)，廣告商就達(dá)到了十五家。

    新浪網(wǎng)投入5000萬(wàn)，收入如何呢？

    有人預(yù)計(jì)本次世界杯的網(wǎng)絡(luò)廣告收入將達(dá)到一個(gè)億，但現(xiàn)在看來(lái)，兩家的收入就接近這個(gè)數(shù)。