品牌、廣告、營銷繞不過去的三角關(guān)系

    現(xiàn)在做品牌管理咨詢了，不少企業(yè)主問我，如何在投廣告、做品牌、營銷三者關(guān)系中省去花錢的前二者，只保留銷售。我想這應(yīng)是一種繞不過去的三角關(guān)系�！　�

    1、世界企業(yè)的營銷模式中的盈利基因只有兩種

    極品策略傳播機構(gòu)及英國極品國際品牌投資管理集團對100多家中外日用品企業(yè)的營銷模式進行分類調(diào)查。發(fā)現(xiàn)目前世界上的公司營銷模式中，一直存在著兩種盈利基因模式：

    一種注重產(chǎn)品層面的營銷流程模式：以產(chǎn)品驅(qū)動去完成營銷流程為手段的營銷模式。單純注重對營銷流程的控制，忽略“品牌策劃”和傳播，對品牌價值沒有系統(tǒng)傳播和管理。在這種營銷模式中更注重靠產(chǎn)品的低價格驅(qū)動。

    另一種注重品牌層面的營銷流程模式：以品牌為靈魂引領(lǐng)營銷的盈利模式，在營銷流程中融入“品牌策劃”和“營銷流程”有機結(jié)合，實現(xiàn)營銷、品牌雙增長，并以“營銷流程”傳承品牌，以“品牌策劃”增長營銷溢價。在這種營銷模式中，廣告的力量相當重要�！　�

    2、品牌是靠廣告“造”出來的

    目前中國家電企業(yè)一直存在這樣一個分歧，即“不做廣告，靠“終端為王”也能創(chuàng)造品牌。很多企業(yè)主將大量品牌資源放到終端降價、贈品等，但品牌價值還是不高。

    極品策略傳播機構(gòu)對中國和歐美市場包括耐克、索尼、海爾、三星等在內(nèi)的約100家優(yōu)秀品牌價值的跟蹤調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：沒有一個著名品牌是不做廣告，靠終端降價和贈品促銷就能創(chuàng)造出來的。

    品牌價值在產(chǎn)品營銷的不同階段有不同的價值體現(xiàn)。品牌產(chǎn)品的溢價關(guān)系可分成四類：

    第一類：是“產(chǎn)品商標”。其品牌價值要小于產(chǎn)品實物的價格驅(qū)動，消費者基本上不是預(yù)先知道“產(chǎn)品商標”而購買的。對“產(chǎn)品商標”的認可完全基于“產(chǎn)品商標”的價格體驗。

    第二類：是“產(chǎn)品品牌”。其品牌價值和產(chǎn)品實物及價格基本平衡，即“品牌價值等于產(chǎn)品與價格”。消費者可以是預(yù)先知道“產(chǎn)品品牌”而購買，也可以是對“產(chǎn)品品牌”體驗而購買，品牌價值等于產(chǎn)品、價格。
    第三類：是“溢價品牌”。其品牌價值大于產(chǎn)品實物及價格。消費者是預(yù)先知道“溢價品牌”價值才購買產(chǎn)品的�！耙鐑r品牌”的售價要比“產(chǎn)品品牌”售價高出20%以上。

    第四類：是“稀缺品牌”。其品牌價值遠大于產(chǎn)品實物及價格，甚至將其遮蓋，消費者純粹是因為“稀缺品牌”的價值才購買產(chǎn)品，并樂意支付額外的高價�！跋∪逼放啤钡氖蹆r比“溢價品牌”售價高出50%以上。

    據(jù)極品策略傳播機構(gòu)統(tǒng)計分析，從“產(chǎn)品商標”過渡到“稀缺品牌”，四個不同的品牌價值關(guān)系成長曲線說明了廣告?zhèn)鞑サ南到y(tǒng)作用和持續(xù)性。

    產(chǎn)品商標：產(chǎn)品商標只要1年的成長時間。

    產(chǎn)品品牌：從“產(chǎn)品商標”成長為“產(chǎn)品品牌”的時間大至需要3年。

    溢價品牌：從“產(chǎn)品品牌”成長為“溢價品牌”的時間至少需要8年。

    稀缺品牌：從“溢價品牌”成長為“稀缺品牌”的時間在30年以上。

    在這四個不同的品牌價值關(guān)系上，通過廣告?zhèn)鞑ソ�立的因素是最大的�?