世界杯品牌營(yíng)銷：專業(yè)選手玩的游戲

    想利用頂級(jí)賽事進(jìn)行品牌營(yíng)銷，那可不是拍拍腦袋就行的。

    品牌只有像專業(yè)選手那樣參與競(jìng)賽，才有更大的機(jī)會(huì)獲勝。

    作為2008年奧運(yùn)會(huì)之前最盛大的體育賽事，帶著濃厚商業(yè)氛圍的德國(guó)世界杯足球賽無(wú)疑成為了一個(gè)十分耀眼的財(cái)富符號(hào)。拼搶官方贊助身份、押寶足球大明星、開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品……一個(gè)又一個(gè)響亮品牌被注入了濃濃的世界杯元素。世界杯與其說(shuō)是綠茵豪門的決斗，還不如說(shuō)是商路勁旅的廝殺。

    世界杯、體育與品牌營(yíng)銷已成為一個(gè)被過(guò)度談?wù)摰脑掝}，就像本杰明·格雷厄姆所說(shuō)，人們一旦認(rèn)定了一種趨勢(shì)，就忘記了股票的價(jià)格。世界杯也一樣，當(dāng)人們過(guò)分談?wù)撍�的價(jià)值的時(shí)候，往往容易忘記它的價(jià)格。

    關(guān)于體育營(yíng)銷，一些普遍的觀點(diǎn)包括：體育營(yíng)銷燒錢的占70%，而真正能通過(guò)這個(gè)賺錢的也就是三成；一個(gè)品牌要想在世界范圍內(nèi)提高1%的知名度，靠廣告的話，要燒掉2000萬(wàn)美元，而贊助大型的體育比賽，同樣的錢能把知名度提高10個(gè)百分點(diǎn)；又據(jù)說(shuō)，要是搞贊助的話，要額外花上3至5倍的價(jià)錢用于配套活動(dòng)，方可顯現(xiàn)較為良好的效果。

    高成功率往往會(huì)出現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)不充分的初級(jí)市場(chǎng)中。顯然，世界杯是一個(gè)發(fā)展多年、被世界所有最重量級(jí)的品牌注目、被頂級(jí)的廣告公司進(jìn)行了充分挖掘的市場(chǎng)，而不是一個(gè)初級(jí)市場(chǎng)。要想利用這種頂級(jí)賽事進(jìn)行品牌營(yíng)銷，那可不是拍拍腦袋就行的。從感性到理性，還是不夠，品牌只有像專業(yè)選手那樣參與競(jìng)賽，才有更大的機(jī)會(huì)獲勝。

    專業(yè)級(jí)的玩法

    頂級(jí)的賽事是頂級(jí)廠商的游戲，這不僅僅是因?yàn)樗麄冇绣X，更重要的是他們更專業(yè)，更知道如何花錢才更“值”。由于他們之間，也在進(jìn)行著激烈而充分的競(jìng)爭(zhēng)，一定會(huì)把價(jià)碼提高到適合專業(yè)選手玩的水平。

    世界杯官方贊助身份是商家們格外眼熱的肥肉。因?yàn)椋�誰(shuí)能拿到這個(gè)門票，誰(shuí)就能夠搭乘世界杯這艘大船并以獨(dú)家身份在全球渲染和銷售自己的產(chǎn)品。但FIFA在每種商品中只能選擇一家企業(yè)作為合伙人，因此，今年的世界杯一共只選出15家官方贊助商。稀缺的資源導(dǎo)致了市場(chǎng)的瘋搶。經(jīng)過(guò)激烈的較量，現(xiàn)代、富士、可口可樂(lè)、飛利浦等世界知名企業(yè)組成了贊助世界杯的豪華陣容，而且其中絕大部分都是FIFA的老顧客。

    當(dāng)中最有代表性的競(jìng)爭(zhēng)堪稱阿迪達(dá)斯與耐克之間的場(chǎng)外角力。同上屆韓日世界杯一樣，阿迪達(dá)斯再一次取得了第18屆世界杯體育用品官方贊助的資格，這就意味著全球許多觀眾都無(wú)法在世界杯轉(zhuǎn)播時(shí)看到耐克的廣告了。

    已經(jīng)與FIFA簽署了長(zhǎng)達(dá)8年合作協(xié)議的阿迪達(dá)斯確實(shí)讓耐克有點(diǎn)英雄氣短。但耐克并不是沒(méi)有還手之力。這位擅長(zhǎng)于打擦邊球的高手玩起了屢屢得手的老戰(zhàn)術(shù)：靠贊助明星來(lái)制造追星效應(yīng)。耐克不但在巨星薈萃的巴西國(guó)家隊(duì)上投下了巨資，還一口氣贊助了美國(guó)、墨西哥、葡萄牙等8支隊(duì)伍，而阿迪達(dá)斯只贊助了6支隊(duì)伍。

    我們不妨把時(shí)間回溯到1984年。耐克與喬丹簽訂了為期5年、總價(jià)格250萬(wàn)美元的合同，在耐克運(yùn)動(dòng)鞋上使用喬丹的名字。這個(gè)價(jià)目是阿迪達(dá)斯或匡威開出價(jià)錢的5倍�！敦�(cái)富》雜志也曾刊登過(guò)一篇醒目報(bào)道，認(rèn)為就耐克當(dāng)時(shí)的財(cái)務(wù)狀況，簽訂這個(gè)合同實(shí)在是個(gè)大錯(cuò)。結(jié)果卻證明，這個(gè)合同是個(gè)“完勝”的交易，這在很大程度上要?dú)w功于喬丹，他超出了許多人的預(yù)想。

    不要事后認(rèn)為耐克當(dāng)年花競(jìng)爭(zhēng)者5倍的價(jià)錢，理所當(dāng)然會(huì)成功。這是成功的策劃，同時(shí)也是冒險(xiǎn)，更少不了運(yùn)氣的成分。有誰(shuí)能說(shuō)年贏利大約4億多美元的阿迪達(dá)斯在本屆世界杯上投入高達(dá)2億美元的廣告費(fèi)一定物有所值？大多數(shù)營(yíng)銷專家所能做的不過(guò)是事后一旦成功，就把它總結(jié)成精彩的案例，一旦失敗就拼命地挖掘其“可笑”之處而已。

    當(dāng)事者阿迪達(dá)斯，可不是一個(gè)業(yè)余選手，從1928年創(chuàng)立之時(shí)起，就是一個(gè)和體育綁在一起的玩家，他們有著將近80年的體育營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)。即便如此，對(duì)于他們而言，體育贊助同樣是刀尖上的舞蹈，為了獲得美國(guó)廣播公司和ESPN向全美轉(zhuǎn)播世界杯賽事時(shí)的獨(dú)家廣告權(quán)，他們必須和同樣精于策劃和計(jì)算、一擲千金的耐克公司血拼價(jià)格，就當(dāng)時(shí)來(lái)看，誰(shuí)也無(wú)法獲得一定能盈利的廣告價(jià)格。

    利用世界頂級(jí)賽事而進(jìn)行的營(yíng)銷，是品牌在世界范圍的頂級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，只有和這個(gè)舞臺(tái)上的表演者有差不多的條件，差不多的手法，才能下場(chǎng)一試身手。

    假如一家普通的體育用品廠商，不是阿迪達(dá)斯，也沒(méi)有耐克公司的經(jīng)驗(yàn)，只以半價(jià)獲得和他們同樣優(yōu)惠的條件，多半還是要賠錢，因?yàn)橥瑯拥奈枧_(tái)，創(chuàng)造的價(jià)值連一半都不到。

    向?qū)�業(yè)選手學(xué)習(xí)

    雖然沒(méi)有一家中國(guó)企業(yè)獲得世界杯贊助商的資格，但在球星贊助上商家們卻抖盡了威風(fēng)。TCL以天價(jià)簽下小羅，奧克斯拋下重金一舉簽下貝克漢姆等5名足壇巨星任品牌代言人，繼上屆世界杯聘請(qǐng)米盧為形象代言人之后，再次高打“足球牌”。

    就連“久久丫”牌鴨脖子，也想到看世界杯喝啤酒，但是“吃什么”？于是他們和青島啤酒捆綁，利用世界杯營(yíng)銷他們的鴨脖子。這是一個(gè)很好的切入口。無(wú)數(shù)的小型企業(yè)都可以搭乘世界杯乃至其它賽事的便車。

    在德國(guó)賽場(chǎng)內(nèi)，很多方案早已經(jīng)確定了。但大大小小的品牌仍可利用機(jī)會(huì)，向?qū)�業(yè)選手學(xué)習(xí)。

    要想像專業(yè)選手一樣玩游戲，方法也不是特別復(fù)雜，說(shuō)庸俗一點(diǎn)，這就是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。好比是圍棋比賽，先是級(jí)，然后初段，最后再升到九段。體育營(yíng)銷的級(jí)別也非常的多，比如投廣告就要比贊助發(fā)揮的空間小，確定性要大得多。

    比如，你是一家電信公司，準(zhǔn)備2008年奧運(yùn)會(huì)有所行動(dòng)，觀察一下德國(guó)電信在本屆世界杯上是如何花錢、如何賺錢是很有益處的，也許應(yīng)該模擬一下德國(guó)電信開一些項(xiàng)目分析會(huì)，總結(jié)得失等等。我們可以取得在各個(gè)主要國(guó)家，如何做廣告才更有效的基本分析。

    跨越關(guān)鍵障礙

    今年的世界杯在15個(gè)贊助者的名單中，只有兩家德國(guó)本土公司。德國(guó)公司并沒(méi)有濫用天時(shí)、地利、人和等種種條件，這也說(shuō)明利用世界頂級(jí)體育賽事營(yíng)銷全球化的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常充分。

    兩年之后，2008年在北京舉辦的奧運(yùn)會(huì)，將出現(xiàn)很多中國(guó)公司的名字。TOP贊助商最低的費(fèi)用是6500萬(wàn)美元，買來(lái)這個(gè)舞臺(tái)之后，如何表演呢？花費(fèi)毫無(wú)疑問(wèn)是專業(yè)選手的價(jià)格，如果創(chuàng)造價(jià)值的能力還停留在業(yè)余選手的水平上，賠錢的概率可能要超過(guò)70%。

    聯(lián)想在回答公眾質(zhì)疑的時(shí)候反復(fù)強(qiáng)調(diào)其對(duì)于成為奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商的各種風(fēng)險(xiǎn)和可行性進(jìn)行了專門的論證和研究，在權(quán)衡各種風(fēng)險(xiǎn)和可能后最終選擇贊助。柳傳志說(shuō)：“我們?cè)谶@件事上經(jīng)過(guò)了詳細(xì)的論證，我們認(rèn)為不能是為中國(guó)人爭(zhēng)光而把事情做砸了，那就真成千古罪人。”CEO楊元慶表示：“聯(lián)想對(duì)TOP計(jì)劃經(jīng)過(guò)兩年的周密考慮，對(duì)其中的風(fēng)險(xiǎn)已做過(guò)充分論證，公司在資金上不存在問(wèn)題�！�

    對(duì)于大的玩家來(lái)說(shuō)，這種科學(xué)的論證絕對(duì)是非常需要的。但是客觀的關(guān)鍵障礙還是擺在那里，只有跨越這些關(guān)鍵障礙才能成功。

    第一， 世界頂級(jí)游戲的贊助商，通常都是全球品牌的跨國(guó)公司，他們能夠利用贊助世界頂級(jí)賽事，在全球范圍提升銷售業(yè)績(jī)。假如一個(gè)只在國(guó)內(nèi)做市場(chǎng)的中國(guó)本土公司，同樣贊助頂級(jí)賽事，而影響范圍只有一個(gè)國(guó)家，這樣創(chuàng)造價(jià)值的能力就打了折扣，而購(gòu)買舞臺(tái)的價(jià)格卻不因此而減少。

    第二， 巨額的費(fèi)用與企業(yè)的承受能力之間的巨大障礙。TOP贊助商的直接費(fèi)用將近7000萬(wàn)美元，再加上附屬的3～4倍的配套費(fèi)用，參加一次頂級(jí)贊助的成本大約需要2.5億美元，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)超過(guò)了絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)一年的全部利潤(rùn)。NIKE公司2005年的銷售收入為143億美元，利潤(rùn)13.5億美元；阿迪達(dá)斯2005年的收入是88億美元，利潤(rùn)4.2億美元；可口可樂(lè)這兩個(gè)數(shù)字分別是231億美元和49億美元。作為一個(gè)羊毛衫品牌，恒源祥2005年的銷售額達(dá)到了近5億美元，他們也成了北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，不知道其花費(fèi)幾何。但是以5億美元的年銷售額那孱弱的肩膀，能否承擔(dān)奧運(yùn)這樣的五星級(jí)營(yíng)銷舞臺(tái)的費(fèi)用？這幾乎對(duì)于所有試圖運(yùn)用奧運(yùn)進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)都是一個(gè)巨大的障礙。

    第三， 由于體育用品和飲料等和體育有非常直接的相關(guān)性，所以他們總是體育營(yíng)銷的�？�，其贊助結(jié)果更容易預(yù)期。但是，試圖搭乘體育這班車的行業(yè)越來(lái)越多，假如你是電腦公司或者賣石油的，如何和體育建立相關(guān)性創(chuàng)造價(jià)值，是一個(gè)很重要的問(wèn)題。IBM、博士倫、施樂(lè)這些曾經(jīng)的奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商在合約期滿后選擇退出。不用問(wèn)都知道原因—找不到恰當(dāng)?shù)内A利模式。福特公司就曾經(jīng)因?yàn)槊磕昊ㄙM(fèi)近300萬(wàn)美元仍無(wú)顯著成效而決定停止對(duì)英國(guó)足球和歐洲足球的贊助。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，合約結(jié)束后，公眾中只有1%人能把福特的名字與足球聯(lián)系起來(lái)。

    這樣分析下去，肯定還有第四、第五個(gè)障礙。由此看來(lái)，參與這種游戲，我們達(dá)到現(xiàn)在的專業(yè)選手的水準(zhǔn)還不夠，還要超越。

    正如偉大的軍事理論家克勞塞威茨所言，從歷史上戰(zhàn)役的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，絕大多數(shù)都是強(qiáng)的一方獲勝，以弱勝?gòu)?qiáng)是被過(guò)度渲染了。但是，歷史總有以弱勝?gòu)?qiáng)的案例，也沒(méi)有多少戰(zhàn)爭(zhēng)是通過(guò)代數(shù)運(yùn)算達(dá)成的媾和。毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于弱小的一方難度要大得多，只有找到自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，方能出奇制勝。在營(yíng)銷上也是這樣，畢竟?fàn)I銷這門學(xué)問(wèn)還沒(méi)有科學(xué)化到通過(guò)數(shù)據(jù)運(yùn)算完全可以預(yù)知結(jié)果的程度。