品牌腿短，銷量腿長(zhǎng)——如何協(xié)調(diào)？

    企業(yè)發(fā)展到一定階段，就會(huì)出現(xiàn)“品牌腿短，銷量腿長(zhǎng)”的問題。其表現(xiàn)為，產(chǎn)品的銷量達(dá)到了較大的規(guī)模，但是，它的品牌對(duì)市場(chǎng)的號(hào)召力和對(duì)銷售的拉力卻很有限，企業(yè)生存主要依靠低層次的價(jià)格戰(zhàn)和促銷，發(fā)展后勁嚴(yán)重不足。 

    一家健康的公司必須做到銷售增長(zhǎng)的同時(shí)，它的品牌對(duì)市場(chǎng)的號(hào)召力、影響力也同步上升。企業(yè)依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)和促銷競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是在打資源消耗戰(zhàn)，以透支生命為代價(jià)。韓國(guó)三星20世紀(jì)七八十年代的時(shí)候，像今天許多中國(guó)企業(yè)一樣為跨國(guó)公司做“代工”，企圖通過低價(jià)格贏得生存權(quán)，后來終于出現(xiàn)產(chǎn)品大量積壓，價(jià)格越賣越低，差點(diǎn)走上死亡的不歸路。同樣地，三星后來起死回生，主要是靠實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，通過堅(jiān)持走品牌帶動(dòng)銷售的發(fā)展道路，成功地使自己成為亞洲第一品牌。因此，中國(guó)企業(yè)必須吸取三星當(dāng)年的教訓(xùn)，重視品牌的發(fā)展，解決好“品牌腿短，銷量腿長(zhǎng)”的問題。

    一、建立品牌的核心價(jià)值觀

    企業(yè)必須重視建立品牌的核心價(jià)值觀。兩部?jī)r(jià)格相同的車，一部是寶馬，一部奔馳，你認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)選擇誰？答案可能有三種，一部分人會(huì)選寶馬，一部分人會(huì)選奔馳，而其他人對(duì)兩者都拒絕。為什么會(huì)這樣？是因?yàn)閷汃R比奔馳的質(zhì)量好，或者奔馳比寶馬的功能多，或者是寶馬、奔馳的質(zhì)量、功能都有問題？都不是。

    消費(fèi)者選擇購買某品牌的產(chǎn)品，常常不是因?yàn)檫@個(gè)品牌的質(zhì)量、品質(zhì)比別的品牌更有保障，而主要是因?yàn)樗麄冋J(rèn)可了這個(gè)品牌，也就是接受了這個(gè)品牌的核心價(jià)值觀。寶馬和奔馳同是世界名車，功能、質(zhì)量應(yīng)該相差微乎其微，不同的消費(fèi)者對(duì)它們做出不同的選擇，主要是因?yàn)樗鼈兊暮诵膬r(jià)值不同。寶馬的核心價(jià)值觀是“駕駛的樂趣”，奔馳則是“尊貴享受”，因此，喜歡自駕車的人就會(huì)選擇寶馬，喜歡彰顯高貴身份的人，就會(huì)選擇奔馳，而那些喜歡驚險(xiǎn)、刺激的人，只會(huì)對(duì)法拉利情有獨(dú)鐘。

    在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，而消費(fèi)者的需求越來越個(gè)性化的今天，企業(yè)一定要持之以恒地建立和傳播自己的核心價(jià)值觀。這個(gè)核心價(jià)值觀或許基于產(chǎn)品上的一貫追求，或許基于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和人文關(guān)懷，或許是區(qū)別于別的企業(yè)的文化和精神的象征。如果我們的品牌能做到像寶潔那樣，當(dāng)消費(fèi)者想使自己的頭發(fā)變得柔滑，就情不自禁地想到“飄柔”，想去掉自己的頭皮屑，就情不自禁地想到“海飛絲”，而想呵護(hù)自己的秀發(fā)，就情不自禁地想到“潘婷”，那么，我們就建立起了自己的核心價(jià)值觀。這是促使消費(fèi)者優(yōu)先購買我們的產(chǎn)品和愿意付出溢價(jià)購買的主要?jiǎng)恿Α?BR>
    二、讓產(chǎn)品向高端走

    高價(jià)格不一定是高品質(zhì)，但高品質(zhì)一定是高價(jià)格，而且對(duì)企業(yè)來說，高價(jià)格意味著更高的利潤(rùn)。因?yàn)檫@個(gè)原因，很多企業(yè)在做市場(chǎng)定位時(shí)，都將自己定位于中高端。一些企業(yè)即使處在低端，也要想方設(shè)法制造幾款高端產(chǎn)品，企圖通過高價(jià)格、高品質(zhì)的“暗示”，在傳播上發(fā)揮對(duì)銷售“舉高打低”的作用。

    世界著名品牌，幾乎都定位于中高端。IBM、索尼、三星等品牌為了保持一貫的高端形象，即使產(chǎn)品仍然暢銷，但只要市場(chǎng)上出現(xiàn)跟風(fēng)者，就會(huì)迅速推出替代品，也不會(huì)打折大幅降價(jià)銷售。而中國(guó)的一些企業(yè)卻缺乏這樣的戰(zhàn)略眼光，只要產(chǎn)品還有市場(chǎng)，即使價(jià)格被壓得很低，也要盡可能延長(zhǎng)它的壽命。浙江有一個(gè)空調(diào)企業(yè)，一向以“價(jià)格屠夫”自居，為了打進(jìn)廣東市場(chǎng)，竟然公開大肆宣傳自己“一元錢的空調(diào)”，令人不可思義。雖然當(dāng)時(shí)取得了一些轟動(dòng)效果，但自此在消費(fèi)者心中樹立了低價(jià)劣質(zhì)的形象。今年，該企業(yè)已經(jīng)銷聲匿跡，令人不勝感嘆。

    產(chǎn)品往高端走，不是指所有的產(chǎn)品都要高品質(zhì)、高價(jià)格。因?yàn)槭袌?chǎng)是多元化的，由于消費(fèi)者的購買力不一樣，大多數(shù)市場(chǎng)往往是呈“橄欖”狀分布的，即高端消費(fèi)者和低端消費(fèi)者占少數(shù)，中等消費(fèi)水平的人占絕大多數(shù)。因此，大多數(shù)企業(yè)推出高端產(chǎn)品的主要目的是，發(fā)揮它對(duì)銷售的牽引作用，真正的目標(biāo)是占絕大多數(shù)的中等消費(fèi)水平的人群。要保證產(chǎn)品銷售的規(guī)模，必須要有充足的中端產(chǎn)品，以及少量用于促銷的低端產(chǎn)品。

    產(chǎn)品往高端走，也不是指要人為地抬高產(chǎn)品的價(jià)格銷售。因?yàn)閮r(jià)格是價(jià)值的體現(xiàn)，價(jià)格必須與價(jià)值相符。品牌產(chǎn)品雖然有較高的溢價(jià)能力，但它帶給消費(fèi)者的心理感受和它的售后服務(wù)要比非品牌產(chǎn)品高，將此計(jì)算在內(nèi)，實(shí)際它的價(jià)格并沒有背離價(jià)值。

    產(chǎn)品往高端走，主要是指企業(yè)要重視產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新和工業(yè)設(shè)計(jì)，不斷推出高附加值的產(chǎn)品。二戰(zhàn)后，索尼的產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)異軍突起，最根本的原因是索尼非常注重技術(shù)創(chuàng)新，它所開發(fā)的高畫質(zhì)彩電、Walkman隨身聽和CD播放器都具有開創(chuàng)性，所以奠定了它在電子產(chǎn)品領(lǐng)域的創(chuàng)新者地位。

    三、注重產(chǎn)品核心利益的傳播

    品牌經(jīng)過正確的傳播后，就能夠增值，而要做到銷售也同步增長(zhǎng)，就必須突出產(chǎn)品核心利益的訴求�，F(xiàn)在是一個(gè)資訊全面爆炸的社會(huì)，大多數(shù)人急功近利，不會(huì)有耐心看拖沓冗長(zhǎng)的廣告，去猜廣告的創(chuàng)意。特別是新品牌，如果不能迅速將產(chǎn)品的核心利益?zhèn)鬟_(dá)到位，它就會(huì)被海量的廣告信息淹沒，很難讓消費(fèi)者記住它。

    很多品牌，包括許多國(guó)際品牌都非常注重產(chǎn)品核心利益的傳播。比如西門子最近在中國(guó)投放的“0度生物保鮮——釣魚”冰箱廣告，通過一條魚從冰箱中釣出來，在0度狀態(tài)保存得活蹦亂跳，表現(xiàn)西門子冰箱優(yōu)異的精確控溫、保鮮功能，結(jié)尾再輸出“靈性科技，智慧生活”的品牌定位，給人留下了深刻印象。這款冰箱理所當(dāng)然地進(jìn)入了暢銷冰箱的排行榜。

    王老吉，這個(gè)著名的廣東涼茶品牌，在推向市場(chǎng)最初的7年里，一直處于不溫不火的狀態(tài)。王老吉曾經(jīng)有這樣一條廣告：一個(gè)可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷地蹭冰箱門。這條廣告的廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。很顯然，這樣的打親情牌的廣告沒有體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值，難怪消費(fèi)者不買賬。后來，根據(jù)產(chǎn)品是預(yù)防上火的飲料的市場(chǎng)定位，制作了相應(yīng)的廣告，著重傳播消費(fèi)者容易理解和容易記住的一句廣告詞——“怕上火，喝王老吉”。簡(jiǎn)潔明了的定位，既彰顯了王老吉的產(chǎn)品特性，也有效地解決了王老吉原有的品牌錯(cuò)位，王老吉很快就火遍全國(guó)了。

    王老吉品牌從平淡走向成功說明，企業(yè)在做品牌傳播時(shí)，不能夠只注重品牌的形象，忽視產(chǎn)品核心利益的宣傳。只有讓消費(fèi)者輕而易主地記住的產(chǎn)品特性，才能夠?qū)崿F(xiàn)品牌價(jià)值增長(zhǎng)與銷售同步。

    四、利用市場(chǎng)的示范作用

    在打造品牌的過程中，利用個(gè)別市場(chǎng)的示范作用，暗示自己取得了與該市場(chǎng)相稱的身份、地位，發(fā)揮品牌對(duì)營(yíng)銷的整體拉動(dòng)作用，十分重要。

    三星、索尼成為國(guó)際知名品牌，就利用了美國(guó)市場(chǎng)的示范作用。眾所周知，美國(guó)是世界頭號(hào)強(qiáng)國(guó)，美國(guó)市場(chǎng)在全球也具有領(lǐng)導(dǎo)地位，一個(gè)品牌如果能在美國(guó)市場(chǎng)立足，那么，差不多所有的人都會(huì)認(rèn)為，這個(gè)品牌是一個(gè)國(guó)際品牌了，這對(duì)它在其他市場(chǎng)的品牌塑造會(huì)具有強(qiáng)大的示范作用。三星經(jīng)過多年努力，使自己在美國(guó)消費(fèi)者的眼里從“廉價(jià)貨”變?yōu)椤案邫n產(chǎn)品”，使得三星品牌價(jià)值的評(píng)估直線上升，這對(duì)于三星公司在全球其他市場(chǎng)的成功至關(guān)重要。

    歐萊雅原來是一個(gè)二流的化妝品品牌，它雖然擁有全球第一的銷量，但品牌地位一直無法與美國(guó)的雅詩蘭黛和露華濃相比，它旗下的蘭寇品牌想打入雅詩蘭黛和露華濃（Revlon）掌控的美國(guó)高檔化妝品市場(chǎng)，被認(rèn)為是幾乎不可能。后來，它以當(dāng)時(shí)美國(guó)最大的百貨公司之——梅西百貨（Macy“s）為突圍口，通過在梅西百貨的主要化妝品柜臺(tái)區(qū)，獲得了與雅詩蘭黛同樣的銷售面積。這一年，蘭寇獲得了25%的銷售額增幅。

    中國(guó)海爾走的也是與三星、索尼歐萊雅相同的道路。最近幾年，海爾一直在通過廣告、事件行銷、新聞宣傳大力傳播“先難后易”的國(guó)際化戰(zhàn)略，大肆張揚(yáng)“產(chǎn)品暢銷德國(guó)、成功登陸美國(guó)、全球海爾人祝中國(guó)人民春節(jié)愉快”，實(shí)質(zhì)是希望借此樹立起國(guó)際級(jí)大品牌的形象，使自己的品牌溢價(jià)能力超過了其它國(guó)內(nèi)品牌。

    五、圍繞品牌定位做促銷

    中國(guó)企業(yè)最擅長(zhǎng)做促銷�！凹恿坎患觾r(jià)”、“買一送一”、“返現(xiàn)金”、“送電費(fèi)”等花樣層出不窮，大把的資源花出去，銷量也在蹭蹭地上竄，一個(gè)個(gè)喜得眉開眼笑。從眼前的利益和局部的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)來講，這些策略是無可厚非的。但是，如果長(zhǎng)期采取這種戰(zhàn)術(shù)，甚至將此當(dāng)作公司的擴(kuò)張戰(zhàn)略，會(huì)自毀品牌長(zhǎng)城。

    促銷只能當(dāng)作一種局部戰(zhàn)術(shù)，并且要圍繞品牌的定位來進(jìn)行。企業(yè)在決定促銷的時(shí)候，要充分考慮促銷的主題、促銷的方式、包括促銷的時(shí)間會(huì)不會(huì)與品牌的定位沖突，會(huì)不會(huì)疏遠(yuǎn)消費(fèi)者與品牌的距離，會(huì)不會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

    一般來講，企業(yè)做促銷一定要結(jié)合公司一貫的經(jīng)營(yíng)理念、市場(chǎng)定位來確定促銷主題。在選擇促銷方式的時(shí)候，盡量不要采取降價(jià)、打折、送現(xiàn)金的方法。比如，享譽(yù)世界的奔馳車，就極少采用降價(jià)的促銷方式，而是用長(zhǎng)期的服務(wù)促銷來培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。還有，促銷的時(shí)間不能持續(xù)過長(zhǎng)，頻率也不能過高，否則就容易讓消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品滯銷、不受歡迎，從而使得品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)度都受到極大的傷害。