從消費者的體驗入手打造服務性品牌

    服務作為整體產(chǎn)品中的附加產(chǎn)品，它包含了基礎服務和附加服務兩個部分�；�礎服務是由國家標準或者行業(yè)規(guī)則指定必須提供的服務，附加服務是指所有在此以外的服務內(nèi)容。做好客戶服務，不僅僅是成立一個客戶服務部，培訓若干個售后服務人員這么簡單。隨著市場競爭的不斷升級，一些比較成熟的行業(yè)（比如家電、PC）的知名企業(yè)早在幾年前就已經(jīng)推出各自的服務品牌。筆者曾經(jīng)就某行業(yè)的幾個知名服務品牌，問過身邊的很多人（非營銷從業(yè)者），大部分人對這些服務體系知之甚少，甚至鬧了將企業(yè)名稱和服務品牌亂點鴛鴦譜的笑話。知名度很高的服務品牌尚且如此，更何況那些缺乏傳播不懂傳播的小品牌呢？由此可以大膽猜測在眾多的服務品牌中，真正為企業(yè)帶來效益的恐怕還是少數(shù)。究其原因在于企業(yè)對塑造服務品牌上缺乏戰(zhàn)略性思考和規(guī)劃，并且在服務品牌塑造的方法上也有所欠缺。

    實際上服務品牌的塑造和管理，并不是一個企業(yè)的營銷部門或者品牌部門就可以拍板決定的事情，它是一個企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的產(chǎn)物。一個企業(yè)究竟推不推服務品牌，要從三個方面來考慮。一是看在消費者心智中服務所占有的份額和地位。也就是說企業(yè)需要判斷服務是否是消費者產(chǎn)生購買行為的驅(qū)動因素。有三個判斷標準：產(chǎn)品與服務的分離程度、產(chǎn)品的標準化、以及產(chǎn)品/服務的專業(yè)性。實體產(chǎn)品與服務越分離，服務在消費者心目中的份量越重。產(chǎn)品的個性化越突出，消費者越看重服務。產(chǎn)品/服務的專業(yè)性技術性越強，消費者的購買決策越依賴于對服務的判斷。

    二是看在滿足消費者的需求上本企業(yè)的服務與競爭對手相比是否更適合、更獨特。不管是提供實體性產(chǎn)品的企業(yè)還是提供服務性產(chǎn)品的企業(yè)，服務品牌的基石就在于服務所帶給消費者功用和情感兩方面上的實際利益。實際利益與需求越匹配，實際利益越獨特，服務品牌的競爭優(yōu)勢就越強。

    三是看企業(yè)在整體營銷組合中賦予服務品牌的預期和投入。在前兩項判斷的基礎上，一個市場部經(jīng)理或者品牌經(jīng)理可能已經(jīng)足夠做出是否推廣服務品牌的決策了，但是還有最后一個關鍵因素是他們必須考慮的，即整個企業(yè)的管理體系。服務品牌的打造不僅僅是營銷部門或者市場部門的事情，它需要企業(yè)所有部門、所有人員都樹立服務意識，企業(yè)的業(yè)務流程、管理方式也必須體現(xiàn)以客戶服務為中心，著力傳遞客戶滿意。打造服務品牌也不僅是為服務加上個名稱和標識，它需要進行持續(xù)的形象營造和品牌資產(chǎn)維護，并針對市場進行持續(xù)的推廣以及相關營銷組合的建設。如果一個企業(yè)在以上兩方面都沒有正確認識的話，談服務品牌的建設只能是無本之木無源之水。

    服務品牌是在消費者長期的服務體驗和企業(yè)與消費者的反復溝通中樹立的。那么如何保證消費者的每一次服務經(jīng)歷都能夠獲得良好的體驗呢？我認為取決于三個因素：體驗的強度、體驗豐富程度和體驗獨特程度。

    消費者的體驗強度是服務及時性和服務質(zhì)量兩個指標共同作用的結(jié)果。企業(yè)首先需要做好的工作是研究你的消費者，了解消費者在售前、售中、售后的行為習慣和方式，從而找到提供服務的關鍵時刻。只有在消費者對服務的需求、欲望能夠最有大程度膨脹的情境下，優(yōu)質(zhì)的服務才能帶來最意想不到的效果。其次是能夠保證在整個服務過程中要充分展示服務的能力、水平和保證服務的質(zhì)量。不管是售前、售中還是售后，顧客都希望服務人員的態(tài)度和工作總能保持在一個良好的水平上，而不是變成交易成功與否的晴雨表。

    體驗的豐富性指的是多樣化體驗渠道帶給消費者的不同消費體驗。一般而言，人員、網(wǎng)站、Call Center、終端、俱樂部等形式是企業(yè)提供客戶服務最常用的渠道。由于不同渠道和消費者接觸的方式程度不同，因而引發(fā)的消費者體驗是不一樣的。大體上消費者體驗可以分為感官、情感、思考、行動和聯(lián)想五個類型。一位消費者通過感官接受外界刺激帶來某種情感上的變化，從而引發(fā)更深層次的思考，如果這種思考能與品牌商希望倡導的行為狀態(tài)、生活方式互相呼應，而這些方式已經(jīng)被消費者希望參照的社會群體所接受甚至一直身體力行，那么該品牌可以說收到極為理想的效果了。企業(yè)不能寄希望于單個傳遞渠道就能達到全面體驗的效果，消費者也無法從單調(diào)的體驗類型中理解服務品牌的全部內(nèi)涵。因而企業(yè)需要根據(jù)不同的營銷目標和消費者所處的認知階段來制定最優(yōu)渠道組合，并且保證所有渠道在形象和質(zhì)量上的一致性。

    服務品牌是在企業(yè)與消費者的反復溝通中樹立的，在服務品牌形成過程中，“光說不做”和“光做不說”都是沒有結(jié)果的，“做”需要下功夫，“說”也得講藝術。傳播訴求的獨特性能夠帶來消費者的獨特體驗，但是這種獨特性只有在和企業(yè)產(chǎn)品/服務的功能、特性相呼應的情況下，才能夠在消費者心智中占據(jù)長久的地位。服務本身不具備有形實體，消費者的服務體驗遠比產(chǎn)品帶來的實際效用要主觀得多，所以利用口碑效應能起到良好的傳播效果。而對于口碑的形成，雙向溝通（人員、公關）遠比單向溝通（廣告）更為有效。因而廣告作為一種單向溝通方式，在服務品牌塑造中所發(fā)揮的作用主要集中在信息告知、形象宣傳上，人員和公共關系在與消費者的溝通上將承擔更多職能。公共關系旨在建立一種溝通方式，側(cè)重于傳遞消費者的獨特體驗。

    品牌的建設和管理也是企業(yè)的一項長期投資，不管最終追求的是消費者體驗還是市場占有率，都是需要看到投資回報的。因而企業(yè)在品牌資產(chǎn)評估和品牌狀況追蹤的時候，需要從銷售額貢獻率和客戶流失率兩個方面來考察服務品牌建設的實際效果，并通過快速的市場反應機制來調(diào)整下一步的品牌戰(zhàn)略。