溫偉德：品牌延伸應(yīng)該契合原品牌精神

    “強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者忠誠之前，必須要先問問自己的忠誠�！睖貍サ抡f。因而他不贊成機(jī)會驅(qū)使的行為——看到某個市場比較好，就打上原品牌的名字趕快上馬，這種機(jī)會驅(qū)使的輕率延伸往往會帶來對母品牌的損害。

    “一個成功的特定品牌，會在顧客心中產(chǎn)生鮮明牢固的印象，并且給人帶來豐富的聯(lián)想，品牌延伸要取得成功的關(guān)鍵在于，盡量與原品牌保持密切的契合感�！毕愀劭拼笊虒W(xué)院市場營銷研究中心主任溫偉德（Wilfried Vanhonacker）教授說。

    溫偉德解釋說，所謂的“契合度”：從企業(yè)角度看，指的是“戰(zhàn)略契合度”，從消費(fèi)者角度來看，則是“感覺契合度”。溫偉德說：“正確延伸命名策略的關(guān)鍵在于理解消費(fèi)者對這個品牌特性的感覺，從根本上還是要立足客戶、關(guān)注客戶的反應(yīng)�！�

    品牌建設(shè)和延伸命名

    “你和你的產(chǎn)品價(jià)格之間只隔了一樣?xùn)|西：你的品牌�！碧O果電腦的總裁史卡利（John Sculley）曾如此說。

    不過所隔的這樣?xùn)|西——“品牌”——并不能輕易跨越。

    溫偉德說，細(xì)究品牌所扮演的主要角色，不外有三：標(biāo)識、質(zhì)量保證和聯(lián)想，而所有消費(fèi)者都會在不同程度上拿這些因素和價(jià)格進(jìn)行權(quán)衡。

    “我曾聽到中國的家電企業(yè)宣稱要成為中國的‘蘋果’，不過對很多中國消費(fèi)者而言，聽到‘蘋果’二字時，頭腦中產(chǎn)生的品牌聯(lián)想并不像西方消費(fèi)者那么清晰，這里有很大的差異�！睖貍サ掠X得，品牌最終存在于消費(fèi)者的腦海和思維空間之內(nèi)，一個成熟品牌在忠實(shí)消費(fèi)者心中的個性以及所引起的聯(lián)想往往非常豐富，這需要積年日深的培養(yǎng)，而一旦形成就會相當(dāng)牢固。

    比如看到寶馬的標(biāo)志，人們可能就會下意識延伸自己的夢想——成為王子公主、或者007一類的人物�！邦櫩烷_始產(chǎn)生聯(lián)想，品牌就具有了豐富性。另外，產(chǎn)品往往會很快過時，而成功的品牌在正確的管理下可能會達(dá)到永恒�！睖貍サ聫�(qiáng)調(diào)，關(guān)鍵在于“正確的管理”，正是這一點(diǎn)不易把握。

    正因一個有影響力的品牌會牢牢扎根于顧客頭腦中，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸，往往利弊參半，成了不折不扣的“雙刃劍”。

    在原品牌的基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸，最顯著的優(yōu)點(diǎn)在于成本低、能盡快促進(jìn)顧客對新產(chǎn)品的接受過程，發(fā)展好了還能對母品牌提供反哺。大致看來，Ivory洗發(fā)水、好時巧克力奶、高露潔牙刷、本田割草機(jī)都是成功的品牌延伸案例。

    但另一方面，這樣也會令消費(fèi)者覺得摸不著頭腦，而且一旦失敗，母品牌也難免受到傷害，而且容易淡化品牌含義。典型的失敗案例有舒潔紙尿片、Levi’s定制經(jīng)典西裝、Fruit of the Loom洗衣粉等。

    溫偉德認(rèn)為，在相當(dāng)程度上，當(dāng)沿著價(jià)值曲線垂直向上延伸時，最好采用間接的延伸命名策略，也就是品牌橋梁策略；不過，如果以往行為能給新產(chǎn)品帶來很強(qiáng)的可預(yù)測性，直接延伸的效果可能更好。

    很多時候，品牌延伸會推出利用公司專業(yè)知識的產(chǎn)品，比如本田割草機(jī)，或者采用不同的形式推出同樣的產(chǎn)品，比如星巴克的冰拿鐵。

    不過，總要在專業(yè)知識方面說服顧客對子品牌產(chǎn)生信任。信任往往是很復(fù)雜的一個概念，專業(yè)知識、承諾和信任構(gòu)成了一個三角形。

    比如說，Levi’s給人們的印象是精于牛仔服裝，而定制經(jīng)典西裝雖然同屬服裝范疇，但總感覺不到位。做牛仔的Levi’s，做西裝恐怕不太行吧……這是大多數(shù)消費(fèi)者頭腦中的直觀反應(yīng)，而最終結(jié)果證明公司此舉是失策的，市場反應(yīng)令人失望。類似事例不勝枚舉。

    “強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者忠誠之前，必須要先問問自己的忠誠�！睖貍サ抡f。因而他不贊成機(jī)會驅(qū)使的行為——看到某個市場比較好，就打上原品牌的名字趕快上馬，這種機(jī)會驅(qū)使的輕率延伸往往會帶來對母品牌的損害。倘若延伸不當(dāng)，子品牌獲得不利評估的同時，人們也會將注意力轉(zhuǎn)向母品牌，質(zhì)疑其可信度。

    本土品牌延伸之得失

    溫偉德在研究品牌建設(shè)和品牌延伸時，也深入觀察了一些中國企業(yè)。

    “有很多品牌延伸的例子，在我看來未必正確，不過要判斷這些做法是否失敗，還有些為時過早�！睖貍サ抡f。

    跨產(chǎn)品線的品牌延伸更加不易把握，不過許多時候企業(yè)難以抗拒多元化的驅(qū)動。

    比如娃哈哈嘗試推出童裝產(chǎn)品，市場表現(xiàn)并不如意。

    溫偉德認(rèn)為，經(jīng)過多年的打拼，娃哈哈已經(jīng)在飲料行業(yè)確立了比較牢固的地位，在消費(fèi)者心目中，它也是一家專于制造飲料的公司，而和飲料相去甚遠(yuǎn)的童裝產(chǎn)品就很難得到顧客的認(rèn)可。這樣就在專業(yè)知識契合度方面存在偏差。

    不過營銷界也曾有一個說法，娃哈哈不應(yīng)囿于“營銷近視癥”的局限，從戰(zhàn)略層面上將公司規(guī)劃成為中國的“兒童世界”。

    溫偉德對此看法并不反對，“這也不失為一個好主意，”他說，“不過應(yīng)該在公司發(fā)展的早期就把娃哈哈塑造成兒童世界，而不是到后來品牌概念已經(jīng)成熟的時候，人們頭腦中已經(jīng)把娃哈哈看作一家飲料行業(yè)的公司，這種印象很牢固，而其他兒童產(chǎn)品已經(jīng)很難在顧客心目中產(chǎn)生契合感了。”

    談到中國企業(yè)在品牌延伸中存在的瓶頸和挑戰(zhàn)，溫偉德認(rèn)為主要在于對客戶的理解不充分、并沒聚焦使用技術(shù)和專才來延伸品牌，而且在執(zhí)行過程中有各種各樣的遺憾和偏差。

    此外，在一個碎片化的環(huán)境中推廣品牌殊為不易——傳媒和渠道都有這種情況。

    “企業(yè)家們應(yīng)該問自己一個問題：究竟是怎樣看待品牌的，看作資產(chǎn)呢，還是權(quán)益呢？這是迫切需要加以界定的�！睖貍サ抡f。