三招搞定成長型企業(yè)的營銷

    與初級市場相對應(yīng)的是，在發(fā)展市場，行業(yè)最大的市場空白點已經(jīng)被眾多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，整個行業(yè)內(nèi)部也出現(xiàn)了很多的競爭對手，競爭相對比較激烈。但發(fā)展市場仍然具有機(jī)會，其特征有兩個： 

    其一：品牌座次剛剛建立，還不夠穩(wěn)固，仍然有機(jī)會對領(lǐng)先品牌發(fā)起猛烈的攻擊甚至顛覆，而最有力的武器則是找到領(lǐng)先品牌的弱點，以己之長，攻擊其短，利用產(chǎn)品創(chuàng)新切分市場。 

    其二：領(lǐng)先品牌容易出現(xiàn)品牌或產(chǎn)品老化，這正是后進(jìn)品牌超越對手的絕佳機(jī)會，只要找到了使自己明顯區(qū)別于對手的差異點，就能很快超越它。 

    在發(fā)展市場，企業(yè)最大的任務(wù)就是以己之長，攻擊其短，以己之差異，攻擊其老化，以“升級”戰(zhàn)略領(lǐng)先對手；而“長”也罷，“差異”也罷，都是相對而言，更重要的是，如何借助一些外力或社會流行趨勢，為自己的“長處”和“差異”加一把大火，讓他們熊熊燃燒起來，這就是我們所說的“蓄勢”�！靶顒荨弊屪约旱臓I銷手段更有力，讓自己的企業(yè)變得越來越壯大。 

    一、更新?lián)Q代，營銷再造 

    1、主動創(chuàng)新，把握市場主動權(quán) 

    做生意的最高境界是自己為自己謀勢，高手下棋，第一顆子絕對不是為了一城一地的得失，而是為了整個戰(zhàn)局�！爸\子不如謀勢”。 

    做生意，就是要讓自己占據(jù)主動，造勢就是讓自己占據(jù)主動，有了勢，你站在高處看人，你不用求別人，讓別人來求你，你就是主動的一方，規(guī)則由你說了算。如果你造勢達(dá)到了游戲規(guī)則由你定的程度，那么，整個局面就打開了。 

    在發(fā)展中市場，新品類已為大眾所熟知，競爭對手紛紛跟進(jìn)，你原有的新品類優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)存在，也就是說，你原有的勢和原有的主動權(quán)，在市場的發(fā)展過程中，逐漸褪色了。這時候，你必須要重新打造自己的勢，重新掌握市場的主動權(quán)，伺機(jī)尋找新戰(zhàn)機(jī)升級。 

    而一切主動權(quán)的根源，都在于產(chǎn)品。所有營銷活動賣的也是產(chǎn)品，所有營銷策略回過頭來，還是落腳在產(chǎn)品身上，所以，要重新把握市場主動權(quán)，得從產(chǎn)品創(chuàng)新開始。 

    產(chǎn)品創(chuàng)新了，消費者有了新的選擇，他們會重新燃起對你這個品牌的印象和消費熱情；產(chǎn)品創(chuàng)新了，經(jīng)銷商又有了新的賺錢門路，他們會更積極地幫助你把市場做好�？梢哉f，產(chǎn)品這一個點，決定著企業(yè)營銷的成敗。企業(yè)攻擊一點，集中精力于產(chǎn)品創(chuàng)新，就盤活了營銷整盤棋。 

    產(chǎn)品要升級換代，從第一代到第二代，從普通技術(shù)到高級技術(shù)，從普通應(yīng)用到高級應(yīng)用，從小眾消費到大眾消費，等等，各種各樣的升級方法，只要升級，必須升級，產(chǎn)品就有了創(chuàng)新的靈魂。 

    同時，企業(yè)要不斷去改造行業(yè)規(guī)則，改變規(guī)則，是企業(yè)贏得市場主動權(quán)的有效方法。把圓的說成方的，把扁的說成圓的，自己去制定規(guī)則，企業(yè)就有了話語權(quán)，特別是產(chǎn)品規(guī)則的改變，是其中最重要的一環(huán)，產(chǎn)品的規(guī)則也必須改變。第一代產(chǎn)品是規(guī)則，是別人說了算，如果你創(chuàng)造出第二代產(chǎn)品，規(guī)則就由你說了算。你就是潮流的引領(lǐng)者，而不是跟隨者。 

    當(dāng)然，發(fā)展階段的產(chǎn)品創(chuàng)新，并不是一定要革命性的創(chuàng)新。普通的創(chuàng)新也行，只要你給消費者提供了一個新的購買理由，哪怕是產(chǎn)品包裝的改換，哪怕是產(chǎn)品規(guī)格的變化，只要消費者認(rèn)為你創(chuàng)新了，那都算是產(chǎn)品創(chuàng)新。 

    2、渠道質(zhì) 跟數(shù)量一樣重要 

    初級階段，渠道的任務(wù)是創(chuàng)建，是擴(kuò)充數(shù)量。到了發(fā)展階段，渠道的任務(wù)是擴(kuò)張，要搶地盤，但在搶地盤的過程中，渠道也要更新?lián)Q代，要質(zhì)量與數(shù)量共同注重，在只能滿足質(zhì)量，不能滿足數(shù)量的情況下，寧愿要質(zhì)量，也不能再一味地追求數(shù)量。 

    因為發(fā)展階段的企業(yè)渠道，已經(jīng)基本建成。企業(yè)規(guī)模由小到大，渠道成員由少到多，競爭對手也不斷窺視搶奪，此時，如果企業(yè)沒有建立一套行之有效的渠道管理機(jī)制，渠道鏈就是散鏈，經(jīng)不起競爭對手的爭奪，一盤散沙如何去競爭呢？ 

    發(fā)展階段，企業(yè)必須保證把原來一盤散沙的渠道成員，攏起來串成一串珍珠，要有一根線把他們串起來。這根線就是渠道的管理和機(jī)制，就是渠道的質(zhì)量。 

    對于不符合要求的渠道成員，要堅決予以取締；對重點的渠道成員，要予以扶持。打一批拉一批扶持一批，讓渠道向著規(guī)范、高質(zhì)量的方向發(fā)展，這樣，企業(yè)才具備戰(zhàn)斗力，才不會一上戰(zhàn)場就被對手給沖垮了。 

    3、品牌的信譽(yù)度比知名度更重要 

    品牌是分層次的，第一個層次是知名度，第二個層次是信譽(yù)度，其次是美譽(yù)度，第四個層次是滿意度，最后最高的一個層次是忠誠度，有了忠誠度，消費者就會追隨一個品牌。企業(yè)的品牌每提升一個層次，它所帶來的利潤就會提升一個檔次。 

    中國現(xiàn)在還處于品牌擴(kuò)張的初級階段，絕大部分行業(yè)的產(chǎn)品大都處于追求“知名度”的階段，這個階段，產(chǎn)品比品牌更重要，可以說它是“產(chǎn)品時代”，而不是“品牌時代”。 

    中國的一些領(lǐng)先企業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)超越了品牌知名度的階段，他們把品牌做到了“信譽(yù)度”階段。至于能做到“美譽(yù)度”階段的企業(yè)，已經(jīng)是中國最成功的少數(shù)幾個企業(yè)。而能做到“滿意度”和“忠誠度”的企業(yè)，則幾乎還沒有。 

    所以，到了發(fā)展階段，所有企業(yè)的品牌目標(biāo)，是要超越知名度階段，品牌的目的就是打造品牌信譽(yù)度。信譽(yù)比知名更重要。 

    因為發(fā)展階段，企業(yè)已經(jīng)具備一定的知名度，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)的品牌要升級，要提升，光有知名度還不行，還要有信譽(yù)。有了信譽(yù)度，產(chǎn)品才能走得長遠(yuǎn)，企業(yè)才能具備往下走的資本，品牌才有可能去爭取美譽(yù)度和爭取忠誠消費群。忠誠消費群是打造品牌的終極目標(biāo)，有了忠誠度，企業(yè)品牌才能大獲成功，才可能成為百年品牌，象可口可樂那樣，象寶潔那樣，象百事可樂那樣，象世界上一切最成功的品牌那樣。

    4、以變制變，以變加速 

    我國中小企業(yè)的平均壽命是3-5年，集團(tuán)公司的平均壽命是7-8年。為什么有的企業(yè)可以長盛不衰，有的企業(yè)卻快速走向消亡。 

    世界上唯一不變的就是變。對付變化的唯一方法就是變，要先變，搶在變化之前去變。 

    市場瞬息萬變，競爭已經(jīng)不是靜態(tài)的，而是持續(xù)不斷變化向前的，對手在變，競爭優(yōu)勢也在變，如果還抱著一招活一輩子的想法，那肯定要被變化淘汰的。 

    以前企業(yè)制定一個戰(zhàn)略，可以管三到五年，甚至十年�，F(xiàn)在游戲規(guī)則已經(jīng)改變，企業(yè)的戰(zhàn)略制訂每時每刻都要根據(jù)市場的變化加以修訂、調(diào)整。 

    市場競爭已經(jīng)呈現(xiàn)出高強(qiáng)度、高速度的動態(tài)，沒有一成不變的戰(zhàn)略，也沒有一成不變的競爭優(yōu)勢，你的優(yōu)勢隨時可能因為對手的變化而發(fā)生變化。在這樣的市場條件下，唯一的應(yīng)對辦法，就是你要變在對手的前面，搶先去變，以速度搶占戰(zhàn)略實施的制高點，在時間上贏得對手，在速度上贏得對手。 

    在薄冰上溜冰時，我們的安全來自于速度。速度就是企業(yè)的生命，要成為先行者或非常接近它，迅速和良好要優(yōu)于緩慢和完美。要讓速度成為企業(yè)的文化價值取向。速度，就是應(yīng)變的哲學(xué)方法，只有保持速度，永遠(yuǎn)比對手先變，先走一步，才能保持領(lǐng)先地位。 

    要保持速度，就必須不斷地出招。連續(xù)出招就是在連續(xù)的變化當(dāng)中，不斷的進(jìn)攻對手，同時也不斷地尋找對手的弱點，找到可以一招制敵的機(jī)會。進(jìn)攻是最好的防守，要不斷進(jìn)攻對手，連續(xù)進(jìn)攻也是保證自己不斷變化，讓對手找不到進(jìn)攻你的方向，避免與對手在一個靜止的狀態(tài)下做非輸即贏的決斗。 

    中小企業(yè)不需要決斗，也不該去決斗。我們還沒有發(fā)展到應(yīng)該決斗的階段，我們要避免決斗。最好的狀態(tài)是，我們通過不斷變化，不斷保持高速度，讓對手找不到我們，甚至摔掉對手，讓我們在沒有對手的狀態(tài)下去發(fā)展�！皼]有競爭是最好的競爭”。 

    所以，我們不要和一群狼去搶一塊奶酪，我們要去尋找新的奶酪，找到新的奶酪，我們就摔脫掉對手，保持沒有競爭，然后，我們快速把奶酪據(jù)為己有，再去尋找新的奶酪。那些意圖去搶唯一奶酪的企業(yè)，注定了要么被別人吃掉，要么吃掉別人，也就失去了必勝的把握。我們要通過變，去尋找必勝的機(jī)會。 

    二、學(xué)會長大 

    1、樹立“先做大，后做強(qiáng)”的理念 

    前面我們已經(jīng)講了要先做大的理由，現(xiàn)在我們再一次地去強(qiáng)調(diào)它。對于中小企業(yè)來講，必須要轉(zhuǎn)換觀念，不要照搬西方的理論，也不要全部聽信學(xué)院里的教授的教誨，更不能去照搬國內(nèi)成功企業(yè)的老做法。 

    我們學(xué)習(xí)別人，不是為了去照搬別人的做法，而是為了要自己做得和他們不一樣，找到自己的路，比按別人的路去走更保險。 

    中小企業(yè)的核心目的就是讓自己迅速壯大起來，要不擇手段的讓自己做大，不大，你就失去了與對手競爭的資格。你是50公斤級的，將來你的對手肯定是300公斤級的，你要和他在一個拳臺上比拳頭，如果你自己不長到至少150公斤級，你如何去與300公斤級的決斗。你沒有資格，你只能和50公斤級的競爭，這樣，你的市場，你的機(jī)會，就變成了50公斤級的了，你就只能在一個區(qū)域市場去比，不能在全國市場去比，更別說到世界上去比了。 

    即使你只想做區(qū)域市場的王者，你也必須要先做大，因為區(qū)域市場也有強(qiáng)大的對手。 

    2、先易后難，先吃肉后啃骨頭 

    企業(yè)的發(fā)展，要一個臺階一個臺階地上，越往上走就越難。我們不能一口吃成一個胖子，除非你比別人多長了幾顆腦袋，就象蒙牛一樣，有中國乳業(yè)最硬的幾顆腦袋，所以敢于先難后易。 

    其實，蒙牛在全國市場的先后選擇上，是先攻打特級城市，即先難后易，但在具體的攻打城市的戰(zhàn)術(shù)上，還是采取了先易后難的方法，即先從城市周邊入手，先圓后心的方法進(jìn)攻。 

    對于中小企業(yè)來講，先易后難是可行之道。先渠道后品牌，先二三級城市，后一級特級城市；先把企業(yè)做起來，做大了，再去啃硬骨頭。 

    同時，在很多地方都可以應(yīng)用先易后難的策略，比如：鋪貨時，要先進(jìn)攻容易進(jìn)的中型超市，再進(jìn)攻大店；開發(fā)經(jīng)銷商時，要先爭取想做我們產(chǎn)品的經(jīng)銷商，后強(qiáng)拉其他經(jīng)銷商；在產(chǎn)品創(chuàng)新上，要先創(chuàng)新可以創(chuàng)新的產(chǎn)品，后創(chuàng)新技術(shù)上很難甚至需要核心技術(shù)的產(chǎn)品。。。。 

    總之，飯要一口一口地吃，企業(yè)要一步一步地走，由低往高，由小到大，由弱到強(qiáng)，由游擊戰(zhàn)到運動戰(zhàn)，最后再到陣地戰(zhàn)、攻堅戰(zhàn)。

    如此循環(huán)，一年一個臺階，吃的肉越來越多，企業(yè)將來啃硬骨頭的本事就越來越大。

    3、個人驅(qū)動向系統(tǒng)驅(qū)動轉(zhuǎn)型 

    個人驅(qū)動是中國企業(yè)的典型特征，在企業(yè)內(nèi)部，全部由老板一個人說了算，老板是指揮者，員工是執(zhí)行者，老板一個命令，員工就去執(zhí)行。 

    這樣的驅(qū)動模型，在初級階段，在企業(yè)規(guī)模較小的時候，是完全可行的，也是必要的。但是，企業(yè)不斷發(fā)展，到了發(fā)展階段，企業(yè)規(guī)模大了，人員多了，渠道復(fù)雜了，內(nèi)部管理松散了，還完全依靠老板一張嘴來指揮，已經(jīng)不能驅(qū)動企業(yè)再良性往前走。 

    企業(yè)規(guī)模從量變到質(zhì)變，企業(yè)的管理也必須從量變到質(zhì)變。此時，企業(yè)的管理機(jī)制開始重要起來。企業(yè)必須進(jìn)行管理機(jī)制的變革，把原來由老板一人驅(qū)動的模型，逐漸調(diào)整到系統(tǒng)驅(qū)動、老板指揮的模型。 

    企業(yè)要從組織流程再造、決策機(jī)制變革、人才隊伍變革、獎罰機(jī)制建立等各個方面進(jìn)行機(jī)制改造，把企業(yè)由老板一個人說了算變成骨干力量共同決策，老板最后拍板的模式。企業(yè)必須走上以機(jī)制約束人、以管理驅(qū)動企業(yè)的道路，從人治到半人治半法治。 

    從個人驅(qū)動向系統(tǒng)驅(qū)動，這是企業(yè)從創(chuàng)建以來，必須跨越的一道坎，跨過這道坎，企業(yè)就脫胎換骨贏得新生；跨不過這道坎，企業(yè)就原地踏步，等待死亡。等死不如找死，找死還有一條生路，而且找死往往都能找到生路。 

    4、戰(zhàn)略機(jī)遇期，要編好“收獲”之簍 

    商戰(zhàn)如戰(zhàn)場，從初級階段到發(fā)展階段，企業(yè)是打了一場大的戰(zhàn)役，大戰(zhàn)之后，必須清掃戰(zhàn)場。戰(zhàn)場上碩果累累，有俘虜、有戰(zhàn)利品、有槍炮，企業(yè)在這個時候，要學(xué)會打掃戰(zhàn)場，要預(yù)先編織好自己的“收獲之簍”，準(zhǔn)備收繳戰(zhàn)利品，而且這個“簍”，還要做成象鐵筢一樣，在戰(zhàn)場上掃一遍，滴水不漏，掃個干干凈凈。 

    大戰(zhàn)之后是收獲，企業(yè)的收獲是什么呢？我們認(rèn)為，企業(yè)有五個方面的收獲： 

    收獲成果：企業(yè)獲得實實在在的效益和項目的成功； 

    收獲機(jī)制：通過打大仗打硬仗，促使企業(yè)形成一套行之有效的管理機(jī)制； 

    收獲隊伍：戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭，企業(yè)獲得一支拉得出、敢于打、打得好的硬隊伍； 

    收獲網(wǎng)絡(luò)：建立并規(guī)范管理自己的渠道網(wǎng)絡(luò)，渠道也要建立起自己的管理機(jī)制； 

    收獲品牌：企業(yè)品牌的知名度和信譽(yù)度同步提升，建立了品牌的基礎(chǔ)。 

    其實，我們在強(qiáng)調(diào)企業(yè)的收獲，不是說企業(yè)管理者只管收獲不管其他，而是希望企業(yè)老板形成一個“全局觀”，“不謀全局者，不足以謀一域”，企業(yè)管理者要明白，每打一次大仗，就會有無數(shù)收獲，知道收獲還不夠，更重要的是，要預(yù)先編織好“收獲之簍”。 

    也就是說，要預(yù)先從以上方面去安排企業(yè)的工作，做好各方面的準(zhǔn)備，打仗之前，就準(zhǔn)備好人才、完善機(jī)制、調(diào)整網(wǎng)絡(luò)，等等，事預(yù)則立，不預(yù)則不立，使企業(yè)朝著自己預(yù)定的方向前進(jìn)，使企業(yè)的機(jī)制朝著預(yù)定的方向去完善，即，打仗前編織“收獲之簍”，戰(zhàn)爭中錘煉“收獲之簍”，戰(zhàn)爭后，收獲自然“水到渠成”。 

    三、戰(zhàn)術(shù)升級 

    在中國經(jīng)濟(jì)最有希望的時候，為什么很多最優(yōu)秀的中國企業(yè)卻開始退步？根本的原因在于，那些在80年代90年代成長起來的企業(yè)，到了現(xiàn)在，已經(jīng)發(fā)展到一個全新的市場階段，即“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點”。 

    戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點，就是企業(yè)的根基所在即將發(fā)生根本性的變化。這個變化最可能讓一個企業(yè)從此上一個新的臺階，邁向未來的發(fā)展，但也可能意味著一個企業(yè)沒落的開始。 

    我們需要的是使企業(yè)迎來更輝煌的未來，不需要沒落。每一次企業(yè)危機(jī)和停滯，我們要辨證地看待它，要看到它背后所潛伏的企業(yè)的機(jī)遇。 

    就象一個人，從兒童到青年，有一天，發(fā)現(xiàn)自己嘴唇上有了毛，腋下和其他地方也多出了很多毛，他會感到困惑。其實，這標(biāo)志著他成長了，只不過，一般人在開始時，都不知道自己成長了，所以很苦惱。甚至一定要用手把毛拔掉。

    拔毛是希望自己還停留在兒童階段的表現(xiàn)，但那是不可能的。我們只有接受它，接受自己的毛多，接受自己已經(jīng)長成青年了。 

    有了這個接受，我們就會調(diào)整自己的心態(tài)，調(diào)整自己的行為方式，調(diào)整自己的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。不能再跟母親一起睡了，要自己獨立出來，自己一個房間。 

    企業(yè)到了發(fā)展階段，也同樣要有這種認(rèn)識。先認(rèn)識到自己成長了，然后，根據(jù)成長，來做調(diào)整。特別是營銷的策略的調(diào)整。 

    初級階段，大多企業(yè)采取的是游擊戰(zhàn)術(shù)，沒有能力展開陣地戰(zhàn)；到了發(fā)展階段，企業(yè)既可以開展運動戰(zhàn)，在運動中不斷殲滅敵人，在變化中制造勝利的機(jī)會；同時，在局部地區(qū)，企業(yè)還可以開展陣地戰(zhàn)，以優(yōu)勢兵力集中殲滅敵人。 

    從游擊戰(zhàn)到運動戰(zhàn)、部分陣地戰(zhàn)，企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)在升級，逐步升級，越打越強(qiáng)，越打越大，待到有朝一日，企業(yè)終于壯大了，就可以尋找敵人的主力，展開陣地戰(zhàn)、攻堅戰(zhàn)，甚至決戰(zhàn)。 

    但要切記，在發(fā)展階段，企業(yè)還不能展開決戰(zhàn)，決戰(zhàn)就是找死。在這個階段，要避免決戰(zhàn)，避免太多陣地戰(zhàn)，而要懂得保留自己的實力，避敵鋒芒，擊其惰歸，尋找敵人薄弱環(huán)節(jié)，展開運動戰(zhàn)，以速度和變化，與敵周旋，通過創(chuàng)新產(chǎn)品，不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品，調(diào)整渠道，使對手跟不上我們的步伐，把對手甩開，尋找到我們自己的戰(zhàn)場，再一次開創(chuàng)“沒有競爭的競爭”，不斷收獲戰(zhàn)果，不斷壯大自我。 

    綜上所述，產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，不斷更新?lián)Q代，是發(fā)展階段制勝之根本。以產(chǎn)品換代為龍頭，帶動渠道調(diào)整和升級，帶動企業(yè)內(nèi)部機(jī)制的變革，帶動人才隊伍的培養(yǎng)，從而使企業(yè)的規(guī)模和利潤不斷壯大，帶動企業(yè)不斷向前；即以產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動企業(yè)的系統(tǒng)變革，以渠道驅(qū)動企業(yè)的不斷壯大。 

    總之一句話，我們要偷偷地壯大，不失時機(jī)地壯大，“深挖洞，廣積糧，緩稱王”，是我們的指導(dǎo)思想，也是發(fā)展階段的戰(zhàn)略。