調(diào)查顯示 奧運(yùn)營銷更重與奧運(yùn)文化內(nèi)涵對(duì)接

    調(diào)查緣起

    作為世界性的體育盛事，2008年北京奧運(yùn)會(huì)不僅是提升中國國際地位和形象的盛大體育賽事，同時(shí)對(duì)于企業(yè)來說，也是一個(gè)百年難遇的營銷機(jī)會(huì)和巨大無比的傳播舞臺(tái)。奧運(yùn)商業(yè)活動(dòng)進(jìn)一步深化，越來越多的企業(yè)參與進(jìn)來，那么奧運(yùn)究竟對(duì)企業(yè)和行業(yè)會(huì)產(chǎn)生什么影響。隨著2008年奧運(yùn)會(huì)的臨近，很多企業(yè)都吹響了奧運(yùn)營銷的號(hào)角，但是，如何將奧運(yùn)元素與企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)良好的結(jié)合，如何能夠做好奧運(yùn)營銷，這是很多奧運(yùn)營銷企業(yè)關(guān)心的問題。2006年7月盛世指標(biāo)通過5isurvy互動(dòng)調(diào)查平臺(tái)針對(duì)國內(nèi)310家大型企業(yè)的營銷副總和市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人進(jìn)行調(diào)查。

    肖明超

    調(diào)查顯示，35.8％的受訪企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為奧運(yùn)對(duì)企業(yè)所在行業(yè)產(chǎn)生了影響，而“消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大”、“品牌國際化的機(jī)遇”和“企業(yè)走向全球化的平臺(tái)”是對(duì)中國企業(yè)影響最為重要的三個(gè)方面。接近半數(shù)的企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人表示，奧運(yùn)營銷需要將品牌的戰(zhàn)略與奧運(yùn)營銷緊密地結(jié)合起來，而“追求卓越”、“激情”、“科技”、“全球性”等奧運(yùn)的價(jià)值元素可以作為品牌的核心訴求實(shí)現(xiàn)和奧運(yùn)的對(duì)接。

    奧運(yùn)拓寬消費(fèi)市場(chǎng)

    面對(duì)2008年奧運(yùn)會(huì)，很多企業(yè)都開始思考如何抓住奧運(yùn)帶來的商機(jī)，以希望借助奧運(yùn)的契機(jī)能夠擴(kuò)大市場(chǎng)份額，或者提升品牌形象，本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有35.8％的受訪企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為2008年奧運(yùn)會(huì)對(duì)所在行業(yè)產(chǎn)生了較大的影響。

    而具體來看，不同行業(yè)企業(yè)的負(fù)責(zé)人對(duì)于2008年奧運(yùn)會(huì)帶來的對(duì)行業(yè)的影響表示了不同的看法，數(shù)據(jù)顯示，耐用消費(fèi)品(家電、汽車等)、快速消費(fèi)品(食品/飲料、日用品等)和IT/互聯(lián)網(wǎng)/通信三個(gè)行業(yè)的企業(yè)對(duì)于奧運(yùn)會(huì)對(duì)行業(yè)企業(yè)的成長產(chǎn)生影響的認(rèn)可度最高。

    那么，2008年北京奧運(yùn)會(huì)究竟會(huì)給中國企業(yè)帶來哪些影響呢？調(diào)查顯示，受訪企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為主要體現(xiàn)在“消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大”(55.7％)，其次是“品牌國際化的機(jī)遇”(52.5％)，再次是“企業(yè)走向全球化的平臺(tái)”(42.9％)、“創(chuàng)新能力的推動(dòng)”(41.4％)和“市場(chǎng)競(jìng)爭的加速”(41.1％)等(如圖3)。應(yīng)該說，奧運(yùn)會(huì)是全球的體育盛會(huì)，這使得很多企業(yè)不僅將眼光放在國內(nèi)市場(chǎng)，也開始關(guān)注國外市場(chǎng)，不僅看重當(dāng)前的消費(fèi)群體，也會(huì)因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)的舉辦使得在很多消費(fèi)領(lǐng)域產(chǎn)生新的消費(fèi)需求，因此，消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大是肯定的，另外，中國企業(yè)如何借助奧運(yùn)平臺(tái)來打造國際化的平臺(tái)，以及借助奧運(yùn)搭建走向全球化的平臺(tái)，對(duì)于中國企業(yè)增強(qiáng)國際競(jìng)爭力來說，是需要考慮和抓住的奧運(yùn)契機(jī)。

    奧運(yùn)營銷切忌刻意融合

    奧運(yùn)會(huì)是全球的體育盛事，能夠吸引無數(shù)的球迷的眼球，對(duì)于企業(yè)來說，如果能夠利用好奧運(yùn)會(huì)營銷，它所帶來的經(jīng)濟(jì)效益及推動(dòng)品牌價(jià)值傳播的作用是毋庸置疑的，如果使用的策略得當(dāng)?shù)脑挘�借助奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行營銷不但能快速建立品牌的知名度與影響力，同時(shí)還能加深消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度與認(rèn)知度，達(dá)到比平時(shí)廣告或公關(guān)事半功倍的效果。

    本次調(diào)查的大型企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人認(rèn)為，企業(yè)借助奧運(yùn)開展?fàn)I銷活動(dòng)是否成功，重要的因素首先是“品牌的核心價(jià)值是否和奧運(yùn)的精神一致”(50％)，其次是“品牌知名度是否借助奧運(yùn)得到較大提升”(47.1％)，再次是“品牌的核心價(jià)值是否準(zhǔn)確地傳遞給了消費(fèi)者(42.9％)”。因此，對(duì)于企業(yè)來說，選擇奧運(yùn)營銷是長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考慮，需要將品牌的戰(zhàn)略與奧運(yùn)營銷緊密地結(jié)合起來，企業(yè)需要圍繞這個(gè)營銷平臺(tái)確定長期的市場(chǎng)計(jì)劃和營銷戰(zhàn)略。

    奧運(yùn)會(huì)吸引全球矚目，不僅僅是其比賽的競(jìng)技性，更重要的是奧運(yùn)的精神和文化，“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”“綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”等體現(xiàn)了2008年北京奧運(yùn)會(huì)的文化內(nèi)涵。對(duì)于企業(yè)來說，奧運(yùn)營銷并不是簡單的將產(chǎn)品和品牌的營銷加上奧運(yùn)的“烙印”就代表利用了奧運(yùn)營銷，實(shí)際上，高水平的奧運(yùn)營銷不能只是為了追求時(shí)尚，刻意地將奧運(yùn)融入到宣傳活動(dòng)中，而是要能夠?qū)�奧運(yùn)精神與企業(yè)的品牌文化進(jìn)行有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌元素和奧運(yùn)文化內(nèi)涵的對(duì)接。本次調(diào)查的企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人表示，“追求卓越”、“激情”、“科技”、“全球性”、“合作”“多元化”、“團(tuán)結(jié)”等元素可以作為奧運(yùn)營銷的品牌契合點(diǎn)。

    然而，需要注意的是，如果企業(yè)的產(chǎn)品與奧運(yùn)的連接過于牽強(qiáng)，就難以使目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品。本次調(diào)查對(duì)奧運(yùn)包含的價(jià)值元素進(jìn)行了與各個(gè)企業(yè)的品牌元素吻合度測(cè)試，結(jié)果顯示，不同行業(yè)的企業(yè)品牌在奧運(yùn)內(nèi)涵元素的挖掘上，需要考慮行業(yè)的特點(diǎn)和企業(yè)品牌的內(nèi)涵來和奧運(yùn)的文化內(nèi)涵相結(jié)合。比如，IT/互聯(lián)網(wǎng)/通信行業(yè)與奧運(yùn)元素比較吻合的是“追求卓越”、“激情”、“自信”、“參與”和“科技”，耐用消費(fèi)品(汽車、家電)則需要體現(xiàn)“全球性”和“科技”，快速消費(fèi)品則是“綠色”、“運(yùn)動(dòng)”、“力量”、“活力”元素，金融/服務(wù)業(yè)則是“奮斗”、“超越”、“和平”等元素更加能夠和奧運(yùn)精神相結(jié)合。因此，奧運(yùn)營銷應(yīng)該成為品牌和消費(fèi)者改善彼此關(guān)系的重要工具，雙方借奧運(yùn)會(huì)產(chǎn)生共鳴，雙方共同的焦點(diǎn)放在了讓人熱血沸騰的奧運(yùn)比賽上，把奧運(yùn)精神融入到品牌文化當(dāng)中，并由此形成共鳴。