跨國公司的高雅營銷術(shù)

    金敏華

　　今年6月，青年鋼琴藝術(shù)家郎朗，在上海外灘三號的滬申畫廊出人意料地接受了飛利浦電子中國集團(tuán)的邀請，成為飛利浦的形象大使和品牌代言人。這是這家1920年就進(jìn)入中國市場、1985年設(shè)立了其在華首家合資公司的跨國高科技企業(yè)第一次在中國聘請形象大使和品牌代言人，不過對郎朗而言，則是繼成為勞力士、奧迪的品牌代言人之后的又一新合同。

　　郎朗與飛利浦的合約期限為3年，除了正常的產(chǎn)品推廣、品牌宣傳之外，郎朗和飛利浦方面都表示將在系列社會公益活動中攜手，以實踐作為聯(lián)合國兒童基金會國際親善大使的郎朗以及作為中國最受尊敬企業(yè)之一的飛利浦公司回饋社會、注重持續(xù)發(fā)展的使命。

　　一家跨國企業(yè)何以如此青睞一個年僅24歲的鋼琴演奏家？外表冰冷的高科技如何找到與音樂的共通之處？科技企業(yè)紛紛尋求時尚、藝術(shù)外衣的背后意味著什么，對國內(nèi)企業(yè)有著什么樣的啟發(fā)？

　　科技和音樂的共通之處

　　飛利浦公司提倡科技產(chǎn)品在融合繁復(fù)的創(chuàng)新技術(shù)的同時，必須帶給人們簡單便捷的使用體驗。要讓這樣的理念盡可能廣地讓消費者知曉，當(dāng)然有很多的手法，尋找一位合適的形象代言人就是其中事半功倍的一招。“但是找代言人不是那么容易的，需要緣分。他的代表性如何？有沒有充分的代表性？我們慶幸最后能找到這樣一位藝術(shù)家�！憋w利浦中國公司總裁張感慨道。

　　郎朗演奏的古典音樂往往被人認(rèn)為是高雅藝術(shù)、陽春白雪，而郎朗的演奏風(fēng)格屬于演奏家中比較少的那種以表情和肢體語言表達(dá)情感的一類。少年成名的郎朗無疑有著出眾才華，與他熱情奔放的性情相結(jié)合，郎朗被認(rèn)為是“當(dāng)代最令人振奮的藝術(shù)家”、“古典音樂最理想的詮釋者”。當(dāng)然毫無疑問的，作為首位與柏林愛樂以及美國五大交響樂團(tuán)等世界頂尖樂團(tuán)都有過合作的中國鋼琴家，郎朗在近2000萬中國學(xué)琴人口中享有尊崇地位。這些學(xué)琴人口對任何一家公司都是不可忽視的潛在或現(xiàn)實的消費群，何況對飛利浦這樣講究品位和追求“高質(zhì)量的簡單”的公司。

　　“我們強(qiáng)調(diào)‘精于心簡于形’的品牌形象，實際上就是強(qiáng)調(diào)科技在心，簡約、簡易在外，技術(shù)在內(nèi)、簡潔于外。郎朗在詮釋高雅的古典音樂時采取了讓人容易接受、容易理解的簡潔明了、充滿自信的方法，是最具象的‘精于心簡于形’，或者說是造詣于內(nèi)，簡潔在外，和飛利浦希望塑造的形象結(jié)合得可以說是天衣無縫”。張解釋說，“郎朗通過他的藝術(shù)造詣、音樂才華和對音樂的靈動詮釋，讓觀眾盡享音樂之美，科技與音樂的相通之處，就在于兩者都能夠通過內(nèi)在的積累和創(chuàng)新，為人們帶來美好的生活體驗�！�

　　和品牌建立感情紐帶

　　作為一家百年企業(yè)，飛利浦似乎給人穩(wěn)健有余活潑不足的印象。對此張認(rèn)為，飛利浦的永續(xù)經(jīng)營不能僅僅依靠穩(wěn)健，“還需要創(chuàng)新。其實穩(wěn)健和活力是沒有沖突的，你可以非常穩(wěn)健同時又充滿活力。真正的穩(wěn)健背后一定包含有創(chuàng)新的意思，這是我們和郎朗合作的另一層意思。郎朗本身詮釋的古典音樂看上去好像跟時代有很遠(yuǎn)的距離，但是他通過了解音樂的精髓，用一種創(chuàng)意的方式表達(dá)出來，取得了很大的成功。你可以看到，兩者之間有一個堅持創(chuàng)新這個理念的共同點�！�

　　與飛利浦邀請郎朗作為公司形象大使活動幾乎同時舉行的歐米茄“星光之夜”，也邀請了身為聯(lián)合國婦女發(fā)展基金會親善大使的妮可·基德曼擔(dān)任其名人大使。世人眼里將科技、藝術(shù)和時尚結(jié)合的最佳的企業(yè)之一蘋果電腦同樣將名人佐證引入自己的廣告戰(zhàn)役。在一則廣告片中，華人大提琴家馬友友無比誠懇地對大家說：“即使是對我這樣不擅長技術(shù)的人，蘋果都是那么友善。我喜歡蘋果，我是馬友友，我拉大提琴�！备�早些時候，奧迪A4通過資助音樂劇《貓》成功雙贏更是營銷史上的經(jīng)典案例。在國際著名公關(guān)公司RUDER－FINN的操作下，《貓》作為百老匯大制作，有機(jī)地賦予了奧迪A4作為車中藝術(shù)品的形象，《貓》中的主題曲《記憶》一時到處可聞，確保了當(dāng)年奧迪A4的推出成為汽車市場的一個標(biāo)桿性事件，在鞏固奧迪市場地位的同時，賦予了它一種生活方式代表的意義。

　　負(fù)責(zé)這一經(jīng)典營銷事件RUDER－FINN中國區(qū)副總裁米歇爾在接受記者采訪時總結(jié)道：“對企業(yè)來說，如果想建立品牌忠誠度，就要多關(guān)心藝文活動，因為這些活動可幫助你跟受眾之間建立起感情，這是廣告做不到的。要知道，一場歌劇或者一位藝術(shù)家有可能讓客戶愛上你的品牌，在尋找與顧客的感情聯(lián)絡(luò)渠道、尋求與消費者的有效恒遠(yuǎn)溝通時，贊助藝文活動比其他營銷活動更有效�！�