企業(yè)體育營銷淺析

    在某種意義上，企業(yè)的形象、文化品位及產(chǎn)品品牌影響力是公司最大的財富，這種價值甚至超出一個企業(yè)的最高追求----盈利所獲得的物質(zhì)財富本身。而這種類似精神財富的認可除了企業(yè)多年發(fā)展樹立起的良好口碑，在當代社會更直接的是通過企業(yè)的廣告宣傳來實現(xiàn)的，因而廣告宣傳對公司的發(fā)展具有舉足輕重的作用。隨著社會的進步，企業(yè)宣傳走向更高層次的價值追求，即不再局限于產(chǎn)品本身的炒作，而更為重要的是通過宣傳來達到傳播企業(yè)文化理念和產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的目的。相應(yīng)地，廣告宣傳的方式也更加多元化，突出的一點是當代廣告宣傳打破了一直以來直接針對產(chǎn)品的“硬性廣告”一統(tǒng)天下的局面，而更多的是采用隱形的“軟廣告”的形式，這對廣告宣傳本身有著劃時代的意義。在眾多軟廣告中，“活動事件營銷”因其在社會的廣泛影響力和宣傳形式自然等特點，成為近些年廣受好評的、較為流行廣告宣傳模式。通過活動事件營銷商家可以充分利用旅游、金融、文化、體育、交通、信息等領(lǐng)域不斷增長的市場需求，獲得更多發(fā)展機會，獲得更好的經(jīng)濟效益。在活動事件營銷中，體育賽事營銷是它的主體部分，也是諸多活動事件營銷中最早開始的一項。

    體育賽事與企業(yè)合作而取得雙贏的成功事例也是不勝枚舉：例如上世紀90年代奈克公司對NBA賽事的贊助投入使之成為超越阿迪達斯的全球最大運動品生產(chǎn)商；沃特對籃球比賽的投入使沃特籃球鞋銷量每年遞增，這些都是企業(yè)應(yīng)用體育營銷來宣傳公司產(chǎn)品的成功事例。體育賽事營銷成為各種活動事件營銷中成功率最高、獲得回報最多、提高公司品位形象最好的一種，在全球市場公司及產(chǎn)品的廣告宣傳上日益扮演著不可或缺的角色。我國改革開放以后，經(jīng)歷了傳統(tǒng)的宣傳銷售模式，隨著中國加入WTO，各個方面同國際接軌，體育賽事營銷越來越成為我國商家青睞的宣傳方式，成為一些商家出奇制勝、作大自己品牌、較快占有市場份額的首選。在眾多國內(nèi)企業(yè)中，以打造aigo愛國者為國際知名品牌的北京華旗資訊數(shù)碼科技有限公司對中國國際象棋賽事的支持可謂是一個成功體育賽事營銷的典范。隨著中國國際象棋多次在國際取得優(yōu)異的成績，使之在中國得到了越來越多的普及。國際象棋本身是我們中國人利用外界的國際規(guī)則迎戰(zhàn)對手并最終戰(zhàn)勝他，這本身就是一件為國爭光的項目，這和華旗旗下的知名品牌aigo愛國者有了很好的契合點。同時，華旗的象棋企業(yè)文化很好的與國際象棋相結(jié)合，兩者相得益彰，對國際象棋賽事的投入提高了華旗在體育界的知名度、提升了企業(yè)文化，使企業(yè)文化與有形的象棋完美的結(jié)合。為了更好的促進中國國際象棋的發(fā)展和提升企業(yè)文化，華旗還特別建立了一個子公司——北京愛國者國際象棋俱樂部，該俱樂部目前是國象界最為知名的賽事運作機構(gòu)之一。在實際中，華旗資訊對北京國際象棋隊的強大支持，使該隊在去年取得了首屆全國國際象棋甲級聯(lián)賽冠軍的優(yōu)異成績。華旗總裁馮軍傳承東方文化，著眼世界，吸納西方思維精華的同時融入中國的跳越性思維創(chuàng)立了“愛國者象棋”，并堅持在每個月都舉行內(nèi)部比賽。華旗的體育營銷顯得自然流暢而又頗具創(chuàng)意，很少有企業(yè)的文化能巧妙地借用一種載體，以固化的形式在員工中打下如此鮮明的印記。這種成功地將企業(yè)文化、產(chǎn)品品牌和體育結(jié)合的營銷方式是很值得國內(nèi)眾多企業(yè)借鑒和學習的。

    隨著2008年奧運會在北京舉辦日期的臨近、體育職業(yè)化進程的不斷深入以及商業(yè)與體育市場的不斷開拓，體育賽事的發(fā)展在我國有著良好的社會環(huán)境和前所未有的機遇，得到了政府、企業(yè)、媒體和公眾越來越多的支持與關(guān)注。另一方面，越來越多的企業(yè)開始意識到利用體育賽事宣傳公司品牌的優(yōu)勢，認識到體育贊助對樹立公司品牌形象的獨特功用，積極投入到這種帶有濃厚的社會公益性又可以無形地從中獲利的營銷活動中來。綜合來看，眾多商家對投資體育賽事進行宣傳的優(yōu)勢已經(jīng)答成以下共識：

    1、支持體育賽事符合社會潮流：因體育賽事本身所具有的社會公益性和廣泛的參與性，對這一事業(yè)的支持成為企業(yè)回報社會的一種方式，將得到社會各界的廣泛認可與接受，為企業(yè)取得良好的口碑和美譽度。

    2、體育本身已經(jīng)是一種時尚、智慧、拼搏、活力、激情等一系列知覺情感的精神符號，體育贊助最明顯的一個好處是企業(yè)對體育事業(yè)的支持也會在無形中將時尚、健康、積極等文化內(nèi)涵注入到公司品牌之中，對于增強企業(yè)文化品位、提升公司公眾形象、品牌長遠、深層次的發(fā)展有著重要的積極意義。

    3、體育贊助效果自然，雖然是贊助企業(yè)在作廣告，卻幾乎讓人感覺不到，使公眾將公司或產(chǎn)品潛移默化存在記憶中而轉(zhuǎn)化為一種潛在的購買者，這有效地避免了公眾對傳統(tǒng)廣告“厭食癥”式的逆反心理對廣告效果的影響。

    4、由于體育具有很強的號召力和社會影響力，贊助體育對于那些忠實的體育迷來說是一種富有親和力的感情投資，它可以迅速地將體育迷對體育的忠誠換成對贊助企業(yè)產(chǎn)品的購買。

    由此可見，在激烈的企業(yè)宣傳競爭中，基于體育賽事的企業(yè)產(chǎn)品及公司形象宣傳越來越多地得到眾多商家的青睞，成為具有遠見卓識的商家們的明智之選！利用體育進行宣傳推廣的營銷策略值得中國企業(yè)大力推廣，這對于中國企業(yè)推廣自己的品牌，提升企業(yè)形象，對于中國體育事業(yè)本身的發(fā)展都有著重要意義！相信中國體育事業(yè)和民族企業(yè)的完美互動會為兩者的發(fā)展帶來更為輝煌的明天!