商場如戰(zhàn)場：如何化解危機

    富士康、鞋、枸杞本是不沾邊的商業(yè)故事，但順著“商場如戰(zhàn)場”的思維邏輯發(fā)展就有了共同主題。化解危機事關商戰(zhàn)勝敗，生死之爭充滿陽謀與陰謀，不可不防。

　　富士康與“第一財經”為“和諧社會”而和了。盡管批評者眾，但富士康的危機攻關策略可入教學案例，其集中優(yōu)勢(金錢)攻擊對手最弱點(記者個人)的戰(zhàn)法兵書上不乏案例，富士康揮舞大棒一番威嚇之后送出胡蘿卜——賠償1元，最終實現(xiàn)雙贏——富士康成功平息事件；“第一財經”成功揚名于世。兩強對決，“和”是最佳結局，富士康不戰(zhàn)而能屈人之兵也反映了企業(yè)與媒體之間愛怨兩難離的現(xiàn)狀。犧牲的是第三方，也是構筑和諧社會的基本元素，即被報道的職工利益無人再提，此乃民憤所在。需要提醒企業(yè)決策者的是：如果雙方實力懸殊，戰(zhàn)法與結局恐怕就別樣了。

　　中歐鞋戰(zhàn)也是個很好的例子。前不久歐盟貿易委員公布了一項“最終”提議，對出口到歐盟的中國和越南產皮鞋分別征收16.5%和10%的長期反傾銷稅。盡管這不是一場實力對等的較量，中國民營制鞋企業(yè)只能等待宣判，而無力正面還手。但鞋戰(zhàn)勝負未定，溫州制鞋業(yè)并未坐以待斃。最近溫州制鞋企業(yè)被迫進行戰(zhàn)略轉移，開始了“長征”，籌集20億人民幣在俄羅斯建立新的“根據地”，目的是規(guī)避貿易壁壘，繞過歐盟精心構筑的貿易“馬其諾”防線，打一場以弱勝強的運動戰(zhàn)，我們祝其勝。

　　據報道，隨著麥當娜、伊麗莎白·赫利、名模凱特·莫斯等人熱衷枸杞，被西方稱為“超級水果”、“天然偉哥”的枸杞熱過北美之后又開始在英國特易購(Tesco)超市銷售。枸杞盛產于中國，營養(yǎng)豐富，是國人傳統(tǒng)中藥，理應是中國企業(yè)的優(yōu)勢項目。這與危機有什么聯(lián)系？如果我們沒有防患未然的危機意識，枸杞將是我們的又一顆苦果。前車之鑒：中國是泡菜的故鄉(xiāng)，當日韓為爭泡菜之名份打的不可開交的時候，西方世界有誰還知道真正的泡菜之鄉(xiāng)在中國?中國已失去為這一產品冠名的話語權。這種類似的情況還有中藥、盆景等等。也許將來別人培育出葡萄般大的枸杞時，我們談論危機為時已晚。

　　其實富士康也好中國鞋也罷，發(fā)現(xiàn)危機苗頭就要及早應對，滅其在萌芽之中，否則再好的危機處理措施都難免損失。

　　“戴爾信譽”是什么？

　　從“換芯門”、“電池門”再到“跳槽門”，戴爾最近在中國可謂麻煩不斷。近日，焦頭爛額的戴爾公司又不得不面對不斷升溫的“報價門”事件。

　　“報價門”事件發(fā)生在8月7日。當天，戴爾中國網站上顯示，價值8000余元的雙核服務器，通過消費者自選配置以976.56元的價格即可以買到。戴爾中國網站短短3小時內收到了3000余份類似訂單。事發(fā)幾小時后，戴爾將頁面刪除，同時發(fā)表聲明：“由于工作人員的疏忽導致網站上的報價系統(tǒng)出現(xiàn)了故障，所以顧客的訂單號已自動取消。”面對大量訂單，戴爾給出的“解決方案”是：5臺以內優(yōu)惠25%；5臺以上，對其中的5臺優(yōu)惠25%。戴爾的強硬行為，引起眾多消費者的不滿甚至讓消費者感覺受到了愚弄，紛紛表示要與戴爾法庭相見。

　　同樣的事情也發(fā)生在IBM，可是IBM卻表現(xiàn)出了一個大公司應有的氣魄。

　　2004年4月7日，IBM中國官方網站將價值約2000元的COMBO刻錄機誤標為1元。雖然IBM發(fā)現(xiàn)并馬上糾正了這個錯誤，但仍然按1元的售價履行已經下單的訂購，因此損失了數(shù)百萬元。IBM的慷慨兌現(xiàn)讓這次事件得到圓滿解決，同時為IBM贏得了更好的美譽度，贏得了消費者的尊重，變壞事為好事。

　　諸如此類問題對于享有國際品牌聲譽的企業(yè)來說，其實都不難找到圓滿的解決方案，只是在眼前利益與市場信譽之間，應該首選哪個。戴爾選擇了前者而IBM選擇了后者。

　　對消費者來說，對戴爾的質疑甚至排斥短期內不可能消除。為此，戴爾雖然贏得了眼前的利益，但據全球品牌咨詢機構Interbrand公司最近發(fā)表的研究報告稱，戴爾的品牌價值下降了7%。2006年全球百強品牌排行榜，IBM以562.01億美元的品牌價值位于第3位，戴爾以122.56億美元的品牌價值僅名列第25位。而更驚人的是，戴爾的股票市值在過去12個月里大跌47%。一位資深股評家表示，“在美國的股市里，上市公司必須誠信是起碼的根本不需要審查的問題，誠信在歐美法律里，被認為是高于一切的‘帝王原則’，違背了這一原則，就等于犯了彌天大罪。戴爾的誠信受到了消費者的質疑，那么戴爾必然遭到股市的質疑�！�

　　客戶曾經是“戴爾之道”的核心。在《戴爾戰(zhàn)略》中，邁克爾·戴爾多次提到客戶的重要性，事實上，戴爾發(fā)起的直銷革命的核心就是“與顧客結盟”。然而一直標榜“將顧客視為親兄弟”的戴爾在上述事件中卻失去了應有的信譽，戴爾自己犯的錯誤卻讓顧客來承擔。

　　企業(yè)信譽其實是企業(yè)最大的精明，而不是負擔，有信譽的公司才能長久發(fā)展，成為長盛不衰的百年老店。從戴爾的“換芯門”、“電池門”再到如今的“報價門”，通過諸如此類的事情，人們不僅要問戴爾的信譽是什么，戴爾的信譽又在哪里！

　　都是潛規(guī)則惹的禍

　　華潤雪花啤酒在重慶被封殺！

　　據報道：以向當?shù)亟K端渠道提供入場費、開瓶費、附贈現(xiàn)金或物品等的手段，達到銷售“雪花”、“藍劍”系列啤酒、獲得惟一促銷權和專場銷售權的目的，華潤啤酒涉嫌巨額商業(yè)賄賂，日前已被立案調查。重慶工商行政管理局已經對外宣布了對華潤啤酒的封殺令：華潤啤酒駐重慶辦事處被查抄，產品全部被封存。同時被查抄的還有華潤在當?shù)氐?9家一級經銷商。

　　重慶官方的查抄令，使得華潤在當?shù)氐匿N售網絡幾乎在一夜間癱瘓。而在啤酒銷售的旺季被查封，使人理所當然想到了競爭對手的報復以及牽扯進來的地方保護主義。

　　事實上，這種猜測似乎并不無道理。根據相關媒體報道，舉報華潤啤酒商業(yè)賄賂的正是其競爭對手重慶啤酒！

　　其實業(yè)內人士都知道，向終端渠道提供進場費、開瓶費、實務贈品等費用來謀取進場渠道甚至渠道專營權，在啤酒行業(yè)乃至整個消費品行業(yè)是一種極為普遍的現(xiàn)象。對生產企業(yè)來說，強勢的終端在一定程度上就意味著可以預見的巨大銷量，因此，作為企業(yè)而言，謀取在終端的強勢地位，是很正常的商業(yè)競爭手段。對于這樣的費用，幾乎所有的消費品企業(yè)都提供。

　　最主要的是，類似進場費、專營費等費用并不是生產企業(yè)主動提出的一種費用要求，而是在生產企業(yè)相對分散、強勢渠道資源相對短缺的大背景下的一種市場產物。當渠道資源特別是強勢渠道資源越來越成為一種稀缺資源時，終端渠道商們也就開始對相對分散的生產商們有了更大的話語權。廠商關系的不平衡決定了生產商想要獲得渠道商的首肯，就必須有所讓步，而進場費等一系列費用就是生產商讓步的結果。

　　而生產商對于渠道商的讓步，在今天的整個商業(yè)體系中，可以說無處不在。比如在家電連鎖領域，面對越來越為強大的國美、蘇寧等全國家電連鎖巨頭，幾乎無一生產商敢不讓步——小到進場費用，大到市場主動權的讓步。

　　從這個角度上說，這些費用，并不是行政行為能夠決定取舍的，其只能由市場供求關系來決定。對于這些費用，生產商在一定程度上也是受害者。

　　因此，從這個角度上看，重慶工商行政管理部門對于華潤的處罰似乎有越俎代庖、粗暴干涉市場之嫌。

　　而這個事件中，更有意思的一個現(xiàn)象則是：此次受到處罰的僅僅是一個占有重慶啤酒市場份額10%左右的外來品牌。占有當?shù)厥袌龇蓊~達90%的當?shù)仄【茀s在這次風波中安然無恙，甚至在這樣一個啤酒的旺季，借助華潤事件，無競爭地大賺了一筆。

　　難道重慶啤酒沒有以上行為嗎？非也！正如華潤啤酒所言：如果說向強勢終端提供的進場費、開瓶費等一系列費用都稱之為商業(yè)賄賂的話，那么所有的啤酒企業(yè)都難辭其咎。

　　如果說重慶工商行政管理部門是想通過此次事件殺一儆百的話，那么無論從當?shù)氐闹�名度還是市場份額而言，找一個進入當?shù)厥袌霾蛔銉赡�，占當�(shù)厥袌龇蓊~不到10%的外地品牌 “開刀”，似乎都不是一個更好的選擇，而且也不會產生多大威懾力。

　　如此，我們只能看到在所謂的“商業(yè)賄賂”的潛規(guī)則下，還存在另一個潛規(guī)則，那就是“地方保護”。相比，在市場經濟中建立起來的用以平衡廠商矛盾的“進場費”這一潛規(guī)則，行政主導下的“地方保護”卻是人為地拉大了本地企業(yè)與外來企業(yè)之間的不平衡，并由此導致市場競爭的人為失衡，由此給企業(yè)造成的危害更大，影響也更為深遠。